也许我们都忽略了这一点:文章并不只是 “唯快不破”

MindTalk

2016-05-19 18:26

这是一个越 “快” 越自豪的年代。

覆盖绝大多数用户的社交媒体的兴起让传统的物理边界不再存在、一众阅读平台应用更将各种资讯喂到了用户的嘴边,远比以前低的准入门槛让一大批新媒体和自媒体争相涌入。

但世事总有 “异类”, 动辄四五千字甚至上万字、文章中文笔细腻、文章中的人物数量经常超过 10 个,很多段落还写得像电影里的慢镜头,这就是特稿。而《智族 GQ》的特稿正是这个领域的佼佼者之一。

虽然与常规套路不同,这些不追热点、不标题党、不快餐化文章交出的成绩单却出乎意料的好。

虽然因为商业机密,《智族 GQ》没有办法告诉我们所有数据。但它们表示本周一发布的关于神奇百货 CEO 王凯歆的特稿《17 岁 ceo 王凯歆:风口少女的神通与孤独》实际阅读量已经超过了 20 万。

为了让大家真正的了解特稿,同时也能够从中获得启发,上周我们专门邀请了《智族 GQ》总主笔何瑫,就特稿进行了一次详尽的分析。

特稿火不是没道理,只是你没想明白

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“为什么与绝大多数内容走向不同的特稿能火?” 这应该是大家最想问的,何瑫在 MindTalk 线场中给出了六点答案:

  1. 故事永不过时;
  2. 认识、理解世界的方式中,讲故事是生命力最强的一种;
  3. 传播起到的升级换代激活了沉睡已久的特稿;
  4. GQ 是极少数能够真正提供特稿创作环境的平台;
  5. 特稿对抗时间冲击的能力无可替代;
  6. 稀缺即价值。

首先是讲故事本身,这个东西存在的时间是以千年为计算的单位的。从最初的口口相传到评书、再到各种各样平台中的语音和视频,是一门非常古老的手艺。

虽然在几千年的历史长河,它的载体经过了不断的变化,但它始终存在,直接证明了这种形式本身的生命力,而且这个生命力还不会因为时间而消逝而去。所以我们才能在《智族 GQ》特稿中看到那么多类似电影长镜头的细节处理。

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《智族 GQ》总主笔何瑫

讲故事这种信息传播方式还有另外一个特点:易于理解。想要了解一件事情的方法很多,研究报告、学术论文也是选项之一,但他们同时也有自己的阅读门槛,你必须对背景知识有一定的了解、要有看问题的眼界。相比之下讲故事就简单得多,读者起码看得懂故事,是否能让读者都能够形成思考这就是下一个层面的问题了。

按照我们的惯性思维,“快餐化”、“碎片化” 的内容趋势对高质量、长耗时的文章肯定带来了冲击,但真的一点好处都没有么?何瑫在 MindTalk 线场的分享中提到了大家容易遗漏的一点:

微信移动端这种阅读出现之后,我感受最强的不是冲击,而是文章的传播度、最终能够抵达的人群的数量以及广度相比以前都有了质的飞跃。这反而将特稿的价值大大激活了。

因为原来杂志、报纸的最终读者数量终究是有限的,如果你不购买载体,就无法看到,但是微信的出现已经打破了这种障碍。只要用户拥有一台带有微信的智能手机,理论上什么内容都可以进入他的视野范围内。

当然口说无凭,实际中《智族 GQ》的特稿也是先在杂志上发布,随后再在微信平台上发布,所取得的反响是截然不同的,何瑫在 MindTalk 线场的分享中也举了一个实际的例子:

今年我们报道总监曾鸣就写了一篇关于前电竞选手 “SKY” 的文章《失败者李晓峰》,三月发布在微信上只用了短短一天就获得了极大的传播量。但大家都不知道的是,那篇文章实际首先发布的地方是我们一月份的杂志。

在一月发布在杂志上到三月发布在微信这足足两个月的过程中,这篇文章引发的响动远不及微信发布后的那几天,可以说微信给传播方式带来改变的最佳例子。

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那为什么中国最优质的特稿作品会出现在一本非新闻类的刊物中呢?为什么就连很多传统的新闻媒体都开始削减自己的特稿部门呢?何瑫给出的答案是一句话:《智族 GQ》是极少数能够提供特稿创作环境的平台之一。

特稿作品的其中一个特点就是写作周期很长,你需要接触大量的采访对象,了解海量的背景信息,这需要时间来消化,对于一个节奏比较快的媒体,它是没有办法去承载这种慢节奏的报道。这其中就包括了绝大部分的新媒体和自媒体。同时《智族 GQ》作为一本月刊,出版节奏本身就比较适应于特稿这样一种节奏的产品。

另外一方面特稿也对单篇文章的投入提出了很高的需求,你需要大量的人力成本、时间成本、金钱成本,媒体必须要有一定的资金实力才能够足以去支撑这个产品。

当然你也需要提供一个宽松自由的创作环境,这对于好的作品产生是必须的。就拿《智族 GQ》的报道组来说,他们不再需要考虑文章的传播度,广告营收是否健康?他们扮演的只有一个角色:

为杂志塑造品牌形象,提高杂志品牌美誉度。

而要做到这一点,他们只需要专注于一件事——将报道本身的质量提升到极致。

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时效性方面我们同样可以拿上文提到的《失败者李晓峰》来说,作为一篇关于具有很大公众影响力的人物的文章,它可以说跟热点、时效没什么关系,哪怕过三、五年拿出来看,仍然是一片好文章。

最后就是在整体大环境的衬托之下,长篇幅、深入、故事化的特稿作品实质上已经成为了 “稀缺品”。“稀缺即价值”,既然别人都没做这件事,都没能力做这件事的时候,特稿的价值就已经体现出来了。何瑫在 MindTalk 线上分享中是这样说的:

做热点确实可以获得更多的关注度,但这是一个自由竞争的市场,而热点这个市场肯定是一片血淋淋的红海。因为做热点的人实在太多了,大家都在里面分蛋糕,因为分蛋糕的人太多了,所以你实际分到的蛋糕很小。

而做特稿,因为有一定的门槛,所以算是一片蓝海。虽然整体的蛋糕会小很多,但是分蛋糕的人少了,你分到手的蛋糕也许反而多了。

特稿写作:一次漫长孤独的洞穴探险

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“一次漫长孤独的洞穴探险”——这是何瑫在 MindTalk 现场中对于特稿写作的一句话概括。

与普通 “短平快” 的内容创作不同,特稿就是一个不断向深挖掘的过程,最终变成一次地底的 “洞穴探险”,用何瑫自己的话来说就是:

这里面有很多你之前闻所未闻的事情,你从来没有见过的人、从来没有想到过的人,你都会在这个过程中遇到。这个过程需要的不仅仅是时间,还有耐力和毅力。

同时你还不能获得来自别人的帮助,而是需要一个人单枪匹马完成全过程。

虽然市面特稿作品不多,但是总有高低之分,因为采访、写作这些技术大家基本都处于一个水准,那么就使得选题的价值更加凸显出来,何瑫介绍了下《智族 GQ》所参照的选题 6 大标准:

  1. 问题足够重要,要建立与时代的关系;
  2. 要展示复杂性,要在坐标系里表达,而不是孤立的一人一事;
  3. 选题要有想像力,不要模式化;
  4. 是结论最好意外,有颠覆性;
  5. 要有好的故事,不要堆材料说观点;
  6. 要有正确的价值观。

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题图来自 《功夫》
插图来自 PixelgradeElespectador

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