如何撰写病毒式传播的长文——专访 Wait But Why 创始人 Tim Urban
译者按：Wait But Why 是一个专注于写专题长文的博客网站，风格简洁，插图的火柴人有趣又吸引人。作者及其富有洞察力，用他们特有的幽默文风吸引了全世界各地的读者。在如今信息碎片化的网络世界，很多人连 140 字的微博都读不下去，这样一个动辄两三千字的博文网站却大受欢迎，似乎也预示了今后内容网站的发展方向。这篇文章专访了网站创始人兼主笔 Tim Urban，给出了他对于写长文的建议。
BuzzFeed 网站每周都会在其 Big Stories 板块发布长篇专题文章。执行编辑 Noah Robischon 曾经就网站不得不节选长文的行为表示抱歉，他解释说并没有轻视各位编辑和作者辛勤付出的意思。在最近几年里，有许多职业作家和记者都表示对“ BuzzFeed 式内容碎片化”感到悲哀。
在如今的网络世界，能够源源不断地产生和传播的内容才是王道，内容本身的实质仅排其次。若是想要在最当红的网络媒体公司以写作谋生，你必须对信息传播的方式及原因了如指掌，这甚至和你个人的写作能力同等重要。
诸如 BuzzFeed、PlayBuzz、ViralNova 和 Upworthy 这样的内容大户网站，是响应现在“太长了不读”年轻一代的需求而产生的。这一代人都是现代的网络用户，基本依赖短信和 140 字的推特进行交流。如果还是嫌太费事的话，他们会用 Snapchat（译者注：一款“阅后即焚”的照片分享软件）发张照片给好友，然后打个哈欠的时间照片就会消失了。
现在，新兴公司愈发依赖于 Snapchat 和 Facebook 这样的软件，因为一方面能培养用户，另一方面是为了保证内容能够适应当今读者们日益缩短的注意力时间。长于六秒的 Vine 视频（译者注：推特旗下的短视频网站）、超过 30 秒还不能消化的“清单体”文章，诸如此类的内容都会让用户失去耐心，他们马上就会转移注意力到别的新鲜事上。
曾经有一位在大型新媒体公司工作的编辑告诉我：“写长文是好事，但问题就在于没有人会分享。”对此我表示了抗议，于是他让我找一个专门写长文的网站来例证，文章至少要有超一万次的转发才算数，他还补充道：“不能只有一篇文章有上万次的转发，必须是网站的大部分文章都有这样的转发率才行。”
当时，我确实找不到有这样的网站。但现在我找到了：一个叫做 Wait But Why 的年轻、简洁的博客网站，证明了有深度的长篇文章也可以进行病毒式传播。
是网络放弃了人类
Wait But Why 的联合创始人 Tim Urban 是个三十多岁的作者，文风幽默又不失深度，网站上的博文吸引了上百万的读者，其中不乏颇有影响力的大咖粉丝，比如 Elon Musk（译者注：太空探索技术公司 SpaceX 和电动汽车公司特斯拉等四家公司的 CEO）和 Sam Harris（译者注：著名美国作家）。
Tim 说，“ 2013 年刚开始讨论这个新项目时，是因为我们注意到当时最流行的写文方式，就是放一堆图片配上一些又短又糟糕的文字——当然有时候也有一些不错的配文，但总的特征就是文字很少。感觉上整个互联网已经放弃了人类有注意力周期这件事。”
“我们打了个赌，高质量的长篇文章能在当时盛行的清单体文章中开辟出一片天地。”Urban 说，“但是我们也没有马上就付诸实践。”网站的第一篇博文叫做“七种让你在 Facebook 上变得讨人嫌的方式”——被 Urban 称之为“典型的 BuzzFeed 式标题。”但文章内容一点也不 BuzzFeed：通过轻松又精简的三千字，文章深入剖析了当今社交媒体的心理。
Urban 和他的创始人伙伴 Andrew Finn 认为，就算 10 个人里有 9 个人读了博文的开头就关掉，最后留下的那一位读者就是网站建立忠实的粉丝群的开始。
“我们认为高质量、有深度的长篇文章会有一定的受众，而且会在满世界都是短篇文章的情况下脱颖而出。聪明人会开始阅读长文，而且会一直看到文章最后，然后会发自内心地想要分享出去。高质量的长篇文章比精彩短文让他们更有分享的意愿。”
网站发布的两年三个月后，他们的下注有了丰厚的回报。
据创始人 Urban 的统计，除了像 Musk 和 Harris 这样的大咖粉丝之外，Wait But Why 有着让其他初创博客十分眼红的读者数目：总计 3100 万的独立访客和 8700 万的访问量，平均每月 160 万的访客和 460 万的访问量。
网站的订阅量已经超过十万次，每个月都有来自世界各地的读者访问，而近乎病毒式的传播速度，让读者们开始自发的将博文翻译成不同语言，供不懂英文的同好者阅读，其中翻成中文的也不少。
网站的两位创始人表示，他们并没有花钱买读者或者流量，也没有在社交媒体上大肆宣传过，这完全是自然而然发生的。
再看看网站上为数并不多的博文，更加觉得 Wait But Why 的成功令人称奇。一般来说，大型内容网站一天就会发十来篇文章，但是 Wait But Why 到目前为止总共才发了 80 来篇文章，这才是一般网站一个礼拜的发布数量。当中有 63 篇文章是超过 2000 字的，少部分才超过 3000 字。网站更新速度慢，刚开始时一礼拜更新一篇，现在越来越不定时了。
Urban 说：“更新一篇博文后，下一篇可能就在两天后，也可能要隔上三个礼拜。”按照一般的互联网思维来说，一篇这么长的博文不可能在网络疯转，一个不定时发布文章的博客网站根本不可能留住读者。
但是 Wait But Why 的成功强有力的证明了这种不可能，网站中一篇 1600 多字的文章被读者转发最多，内容是从社会心理学角度讲述了为什么 80 后活得如此不开心，总计在网络上分享超过 200 万次。其他的长篇博文基本都有 30 万到 60 万的分享次数，哪怕是最不热门的博文也有五万左右转发量。
Wait But Why 在挖掘内容的深度和广度之外，也牢牢抓住了读者参与度，让其他新媒体巨头煞是眼红。读者们（用 Urban 的话来说是“来自全世界、不同年龄、不同背景的人”）不止是简单地分享文章，他们还喜欢在网站的评论区进行切磋，有时候评论数量可达上千条，一些评论内容的长度和深度甚至可以和文章本身相媲美。
真正的幕后推手
高质量的文章、庞大的读者群和持续不减的网络热度——作为一个专门写长文的网站，Wait But Why 的成功让人觉得网站必定由一个精英团队在运营，有很多写手和高科技媒体专家躲在幕后。然而，事实上 Wait But Why 背后总共就只有两位好伙伴加两台电脑，他们俩平时还遥遥分隔在美国的东西部。
Tim Urban 是 Wait But Why 唯一的长驻写手，现居纽约。另一位联合创始人 Andrew Finn 负责网站商业运营方面的事物，现居洛杉矶。
Urban 本科在哈佛读政府专业，Finn 则毕业于密歇根大学，但在聊起Wait But Why 的优势时，他们从来没有提起过自己的学历，也丝毫没有说起他们一起运营的另外两家初创公司——分别叫做 ArborBridge 和 truePrep 的教育科技项目。相反地，他们把网站的成功归功于他们始于幼儿园的友谊和数十年间累积的、只有最好的朋友之间才会进行的深度谈话。
Finn 这样形容他们自己：“我们俩都是充满好奇心的人，喜欢打破砂锅问到底。年轻时，我们就试着对不同事物作出独到的个人见解，不去追溯上一辈的看法，抛开社会固有的那些条条框框，我们就是想挑战传统。”有人说，Wait But Why 上许多热门分享的文章内容，正来源于两位合伙人各种独特的想法和常年来的深入切磋。
Finn 坦白：“当我们提出一个新的博文主题的时候，实际上都不是我们第一次谈它了，我们可能都已经花了五十个或者上百个钟头讨论它。基本上我们要考虑的就是‘如何利用这个内容写好文章’，然后是‘ Tim 该怎么用他的风格来呈现这些想法，让内容更加充实’ 。如果你能在文章里用前所未有的方式来清楚呈现内容，让文章变得充满说服力、吸引人、又有趣。读者看得很爽，就会分享给别人。”
Finn 补充道：“如果你的内容让人看完感到震撼——真正令读者觉得内容好到让他们佩服得五体投地，这时他们才会觉得这文章值得分享。”
“‘Fermi Paradox’（译者注：费米悖论） 就是这样一篇好文章，读完文章大部人都是这样的反应：‘靠，这也太赞了’，然后火速分享给其他人。”还有些文章能引起读者强烈的共鸣，像是讲 80 后的那篇文章，Urban 说读者的反馈都是：“‘我对 80 后的一代就是这样的感觉，偶滴神，你说的太给力了。简直一针见血，而且也很有趣！’我想这就是驱动人们去分享文章的原因吧。”
“有一种对于内容的需求，不是阅后即焚的碎片信息，而是犹如一本好书里的文章，让人可以反复阅读和品尝个中滋味。这样的需求也许能解释写分析类文章的博客网站和其他长内容媒介形式的兴起，像是播客节目’ Serial ‘之类的。但这样的内容在追求点击率和流量的互联网上还是属于边缘文化 。”
如果你想在互联网上看到更多高质量的长篇内容，Urban 和 Finn 的建议就是：自己开始写。
那你到底咋做的？
1.只写你自己感兴趣的东西
Urban 认为写长篇不能只写读者感兴趣的东西，如果你打算写一篇 2000 字左右的文章，你自己他妈的一定要对主题有狂热的激情——假装激情肯定会露馅的，你会没法吸引读者一路看到最后一句话 。
“有很多话题其实都很适合 Wait But Why，但我个人就是不觉得有意思，或者觉得自己写不来。一定要是能让我痴迷然后一头栽进去的话题，我才会说，嗯，这会是篇很好的 Wait But Why 文章。”
Finn 对此也表示赞同，“我经常鼓励 Tim 要写他感兴趣的东西，因为佳作都是在这基础上产生的。有时候话题本身不错，但是各种想法却不能很好地与之结合，大多数时候是因为对作者这个话题还不够有兴趣。其实原理就是要把 Tim 感兴趣的东西，和我们觉得适合、会被分享和读者能参与的内容，紧密结合在一起。”
2.用图片来辅助文字，而不是用文字来说明图片。
有意思的是，作为一个专产长文的博客网站来说，Urban 经常用的火柴人形象成了 Wait But Why 的经典标志。但是和一般热门内容用的 GIF 动图和 meme 图（译者按：指尔康表情包之类的恶搞图片）不同，Wait But Why 中用到的火柴人图画是为了支撑文字内容，以及用幽默的方式来展示语境、加强立意。这些小人的出现能把长文章切成小块，让读者能更好地消化内容。
Urban 说：“我很少一口气写八大段文字，还不带图片的那种。我会把每一段文字和图片完美结合在一起，这样文章看起来不会密密麻麻都是字。在做每一个话题的时候，我都会为如何更好地提高文章视觉体验而费尽心思。如果有些内容用视觉呈现更好的话，我会毫不犹豫地选择那样做。”
3.真诚加勤奋能帮你拿到高分
Finn 说：“我们对网站上的长内容身上下了这样一个大注：我们不去探究互联网到底想要什么，也不会刻意打造一个能迎合所有人的‘发声’角色，我们只是想尽可能地忠于自己，因为这是无人能抄袭的点。我们说了，我们会尽量地不去‘扮演’什么。如果人们喜欢我们的话，那就太好啦。”
Finn 认为真诚正是一篇文章是 A 还是 A+ 或者 A++ 的区别。正是文章里中这一看似细微的区别，分享转载的次数可以有指数型的增长。
“就和幂定律一样，A+ 的文章比 A 的要多 1000 倍的分享数，A++ 又比 A+ 要多 1000 倍。这要归功于 Tim，他对写作有着绝对的热情，花 40 个小时写的文章能达到 A，然后他会额外再花 40 个小时，连开夜车修改文章，变成 A++ 的水平。作者对文章极大程度的付出会让读者觉得，这绝对值得一转。”
4.一个推论：别瞎扯淡
Urban 的文章主题涵盖范围很广，从宇宙和时间到对婚姻的社会偏见中宗教扮演的角色，无所不包。如果你打算用一堆 GIF 图写一篇 200 字的热转博文，那这些话题很容易瞎扯来凑字数。但如果你要深入本质地探讨这些话题的话，Urban 的建议是要好好调查学习一下，别偷懒瞎说一通。
在 Urban 看来“写博客有一件比较可怕的事，比方说我在一篇文章里讨论了 15 件事情，只要有一样说得不准确，就会有十位读者变成这方面的专家来指责你，在评论对你大发脾气，然后你的文章和网站整个就会变得让人感觉不太靠谱。所以没人比我们更加诚实了，我们现在的读者众多，很多人对于我写的话题甚至比我还了解。如果我胡说八道，一准会被拉出来批一通。”
不管怎么说，多做研究调查对写文总是有好处的。说不准哪一天世界上大名鼎鼎的 AI 狂热者（译者注：指联合创办了 Open AI 的 Elon Musk）就转发推荐你的博文了呢。”
Urban说Elon Musk转的那条推特让他非常受鼓舞，尤其是因为，有时候写说明性文章还是挺令人“惶恐”的事。
“在写文之前，我压根不知道费米悖论是啥，也不了解人工智能。所以在写文前的准备阶段，我就靠充分的自学研究来填补知识漏洞。人工智能这个话题很大，又饱受争议，而此前我对这个领域又知之甚少，所以我做了一大堆功课才开始着手写文。如果有某方面的专家说你这篇入门文章不错，并且推荐给别人，这时你会有一种如释重负的感觉：天啊，我总算没有搞砸这文章，没坏事。我可以“自我安慰”：Elon 喜欢它。你不喜欢也没事，反正 Elon 说他喜欢我的文章。
5.别怕听起来太像个专家
Urban 认为，虽然大众对文章内容的专业性有需求，但文章做到深入浅出也很有价值。“你可以在网上找到一些领域里的大师作品，它们当然有自己的价值——但是我们博文吸引人、读者喜欢我们的内容的一大原因就在于，我们的文章读起来不像是大师写的，不会晦涩难懂，感觉就像是出自一位好朋友笔下。这位朋友可能对这个话题琢磨了有 40 个小时，然后在晚饭时的餐桌上跟你交流讨论。
“写文应该跟和朋友聊天一样，在我花 40 个小时琢磨为啥 80 后活得不开心之后，约六个朋友吃晚饭，然后跟他们说我刚刚花了 40 个钟头思考了一个问题，跟你们分享一下我的小想法。朋友们一定会非常感兴趣的，他们会仔细聆听你的想法，然后表达他们的看法。所以 Wait But Why 基本就是这么个意思，就是扩大版的跟朋友分享我的所想。”
6.珍惜读者以及他们所赋予你的信任
当某些网站因为缺少犀利的批评和面对批评的严肃态度——比如 Popular Science、Medium和Quartz——而都对评论区避之唯恐不及甚至干脆去掉眼不见为净的时候，Urban 和 Finn 把读者评论看作是建立一座双向沟通的桥梁的必需部分。
在 Urban 看来，他的读者都是“聪明、好奇心旺盛并且注意力周期够长的人，同时他们一定也有不成熟和有趣的一面——因为我写文时像个水手一样爱爆粗口，如果他们都是很正经的人，一定不会喜欢这个网站的。”
“所以我们一直牢记一件事，一定一定一定不能失信于这些读者，不能失去读者对你的尊重。我们永远也不想让读者失望，这种信念让我们心存敬畏，鞭策着我们做得更好，我们也有了更多的敬畏。不管我们将来做什么，哪怕是在 2035 年我们决定拍电影了，那也必须是让读者能称赞说「不愧是 Wait But Why 出品的」。这是最要紧的事情。”
本文原载于 Fast Company，由 ONES Piece 徐雪儿编译。
题图来源：Huffingtonpost
