移动市场,Facebook 的下一站

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2012-02-07 07:00

根据 Facebook 提交的 IPO 文件,目前 Facebook 的月活跃用户为 8.45 亿,值得一提的是其中移动端的用户数量高达 4.25 亿,占了一半。另外 Facebook 的年收益是 37 亿美元,其中广告收入占了 85%,一年前这个比例更高达 95%。

Facebook 在提交的 IPO 文件中坦言:

目前我们并没有从 Facebook 的移动端获得直接收入,也还没找到在移动市场行之有效的盈利方式。

原因?在此之前,Facebook 并没有在它的移动客户端或者移动网页版投放广告。

移动广告市场

根据 Canalys 的最新数据,2011 年的智能手机出货量首次超越了传统 PC,这预示着人们的生活越来越 “移动化”。

而根据 eMarketer 的数据,广告商在移动市场的投入在 2011 年是 14.5 亿美元,而今年预计将达到 26 亿美元,预计涨幅高达 80%。

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提及移动广告市场,不得不提移动端的用户体验问题。手机屏幕与动辄就 20 寸以上的 PC 显示屏不同,一个广告 banner 在 Web 网页上出现还不算大问题,然而一旦它在 4 寸左右的手机屏幕上出现,就会让用户相当 “恼火”。再者,尽管移动网络的发展迅猛,3G、4G 正在渐渐普及,但浪费流量去载入不相干的广告相信很多人都不会乐意。eMarketer 的 Noah Elkin 认为

Web 网页上的广告已经存在 15 年了,我们早已习惯。但在智能手机的屏幕上,即便广告相比起 Web 来说已经很少,但依旧会给用户造成巨大困扰。

比如一些媒体如华尔街日报、CNET 的手机应用上的硬广告 banner 实在是让人不胜其烦,注重用户体验的 Facebook 也许不想选择这种困扰用户的广告形式。

Facebook 在移动领域缺少盟友

撇开广告形式、用户体验的问题,Facebook 在移动设备领域显得有些 “孤立无援”。

Facebook 目前还没有推出自己的手机,而目前智能手机系统市场主要有 Google 的 Android 和苹果的 iOS 两大巨头:eMarketer 估计 2011 年 Google 在美国移动广告市场的收入占据了 51.7% 的份额,达到了 7.5 亿美元,而苹果的 iAd 广告收益为 9240 万美元,占美国移动广告市场的 6.4%。

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而这两大巨头并不像是会跟 Facebook 有深度合作的主。

Google 的 Google+ 和 Facebook 在社交网络领域上俨然就是死对头。Google 也逐渐在 Android 系统中深度整合自家的社交网络,Facebook 如何与 Google 寻求深度合作是一个问题。不过 CNET 的 Charles Cooper 认为

如果 Google 让 Facebook 在 Android 的日子上太难过的话,华盛顿的反垄断检察官很可能会飞到硅谷找 Google 的麻烦。

而苹果的 iOS 在 iOS5 时代就选择了和 Facebook 的另一个竞争者 Twitter 携手。苹果是否会同时跟 Facebook 合作,也是一个大问号。不过 New York Times 的文章提到了另外一个可能性:

社交游戏是 Facebook 的第二大收入来源,它占了 Facebook 2011 年总收益的 15%,其中 Zynga 一家就占了 12%。如果 Facebook 将 Zynga 的游戏带到 iOS 上也是一个办法,但苹果又会从其中抽取 30% 的收益。

Facebook 是否会将这 30% 的收益拱手相让又是一个大问号。或许这种 “孤立无援” 的现状会让 Facebook 做自己的手机

在移动领域延续定制式广告模式?

Facebook 在 IPO 文件中说会 “继续探索移动广告的道路,包括会在用户订阅列表(新鲜事)中插入动态赞助(sponsored stories)。” 据 Reuters 报道,该类型的广告将在三月份在移动版 Facebook 出现。

什么是 “动态赞助”?引用 Facebook 帮助页面的介绍

动态赞助是企业、组织或个人支付费用以突出 Facebook 上您朋友或专页(pages)的留言,让您有更多机会看到它們。這些留言是与您有关联的朋友或专页并与您分享的一般动态。

实际上 “动态赞助” 只是 Facebook 的杀手锏 “定制式广告” 的一部分,因此这仅仅是 Facebook 在移动领域开始发力的试水之举。Facebook 去年依靠精准的定制式广告捧起广告界圣杯,成为美国最大的在线展示广告商。在移动领域,想必 Facebook 也会发挥自己广告模式独一无二的优势,在移动市场找到自己的立足之地。

至于 Web 端与移动端的广告投放应当如何区别对待,我想假以时日,Facebook 会给我们答案。

题图来自 yatzer

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