爱创会访谈:果合张宁,“管理” 移动广告平台

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2012-02-21 16:35

在北京牡丹园的一家咖啡馆里,跟张宁聊到了果合,聊到了中国的移动广告市场、广告平板化趋势、Tapjoy 模式。这是第二期爱创会得票 23 的宣讲嘉宾张宁和果合的故事。

果合做什么?

ifanr:简单介绍一下 “果合” 吧,人们似乎容易把它跟 “果壳” 混淆。(笑)

张宁:果合是一个移动广告管理平台,致力于探索最适合应用开发者和广告主的移动广告;果壳当然是一个泛科技内容网站。按产品上线日期来算,果合成立于 2011 年 1 月 11 日,很好记的时间。果合主要面向开发者提供 SDK 服务,面向广告商提供广告投放服务。果合团队的雏形早在 2010 年 1 月为某厂商做移动应用商店时就已成型,当年 9 月果合团队正式开始组建,其中一拨人就来自做应用商店的伙伴。目前果合在北京有 30 人,上海有 2 人。

ifanr:从做应用商店开始,为什么想起来转型做移动广告平台?

张宁:做商店就像做一个网站,里面有 “编辑” 的功能,负责推荐好的应用。当时我们在想,怎么让开发者进来,怎么让开发者在应用商店挣到更多的钱。我们当时围绕 “应用商店” 想了几个方向:云端应用推送,帮助用户发现新应用(也是帮助开发者推广应用)。最终选择 “移动广告服务” 这条路,是考虑到没有收入,没有成熟的商业模式,开发者、应用、商店都会枯竭掉。只有让开发者挣到更多的钱,他们的激情才能以经济收入为基础得到保护和延续。

果合是第二拨广告服务平台,它上线的时候国内已有十几家广告平台,以广告条为主,同质化严重。当市场上有很多同质化东西的时候,就会出现聚合的东西。果合上线三个月,广告展示次数(PV)达到 1000 万。(问:这是什么概念?)国内的一些广告平台,做了一年两年,也才是这个数量级。

ifanr:这种成长速度,怎么做到的?

张宁:简言之是产品好。当时广告主少,填充率低,即广告少。来来回回就那几个广告,用户老是看到同样的广告,自然不会点。果合上线的时候,就有 5 个平台整合进来——开发者可以去 5 个不同的平台拉广告。果合允许开发者在后台设置广告策略,如调整优先级等。这样,一是提高了广告的数量,二是广告轮播的内容增多了,间接提高点击率。很受个人开发者欢迎,因为很多开发者通过广告条赢利。

与此同时,我们也做了很多线上线下的社区活动。在线上参与提问讨论,回答开发者的问题。线下也定期举行开发者活动,每次 20 多个人,多的不超过 50 人,最高峰每两周举行一次。去年 TechCrunch Disrupt 来北京的时候,我们邀请认识的来 Disrupt 的人参加活动,当时租了个大巴把大伙从鸟巢拉过去。那天晚上大家都聊得很开心,这是我们从 GitHub(开源社区,奉献精神)学到的精华,是感觉最好的一场活动。

这些推广策略帮助了果合的成长。

ifanr:果合在广告行业中是什么样的角色,处于生态链哪一环?

张宁:广告行业的上游是广告主,下游是媒体(投放载体),从资本流向来看,前者出钱,后者收钱。中间有服务广告主的公司,如创意公司、媒介公司、代理公司等等,如奥美。它们属于服务行业,收费模式是收取代理费。“奥美” 之下还有很多公司,主要分为两类:为买方服务(广告主)和为卖方服务。果合为卖方服务,广告平台为买方服务。果合早期主要为个人开发者服务,2011 年 12 月推出新版本后,开始更多为开发团队服务。

ifanr:果合主要服务个人开发者吗?线下活动以程序员为主?

张宁:早期的时候,果合的服务对象是个人开发者,活动也是以程序员为主。但随着生态圈的发展,我们发现越来越多的个人开发者开始结队,越来越多做 app 的公司开始出现,服务的对象变成了团队。我们一开始接触的是程序员,后来慢慢发现不再是程序员了,而是产品经理或商务(有些广告归商务管)。接触的人变了,产品经理考虑放广告如何能够不伤害用户体验,商务的人会想放广告的位置是否真正能引起用户兴趣。所以从去年 8 月开始做一个内部代号叫 “Pro” 的产品,这个新版果合在 12 月 5 日上市。新果合定位于服务稍有规模的开发者,同时继续服务原有的个人开发者。

怎么看移动广告市场?

ifanr:果合怎么看移动手机广告市场?

张宁:对于广告,人们往往会从两个极端想,一是所有广告都是同质的,比如搜索引擎的关键字广告,在某个地方投放某个广告,应该标准化,同一化,这样才有规模效应,那怎么提升它的价值呢?会从数据挖掘入手,比如如何提高点击率、用户群分析、观察历史行为。

另一个角度更偏传统,“杂志” 想法,比如做一本汽车杂志,必然要做汽车的广告,能消费得起汽车的人也会才会买杂志。这里更像是 “猜” 的模式,你不知道用户是不是真的需要。这两种模式是此消彼涨的,关键字广告(如 AdMob)并不影响杂志投放广告,反之亦然。但相对于杂志广告或电视台视频广告,关键字广告展现没那么直观好看。

今年的移动广告走势,我认为有一两家像 Google AdMob 会继续去挖掘其庞大的行为数据库。传统的 PC 端,都可以记录 Cookie(极少数人禁掉 Cookie),Google 的很多事情是基于 Cookie 来做的,AdMob 通过这些 Cookies 分析你去过的网站。但移动 App 与此大不相同,它们是没有 Cookie 的(手机浏览器除外),WP、iOS 更绝,每个 App 都是独立的 “沙盒”。如果你同时打开 QQ、微博、支付宝,设备并不知道使用三个应用的是同一个人。唯一比较接近(被识别)的是设备的 ID,但它存在侵害隐私风险。广告平台会去抓取的是一些设备硬件信息,还没有去抓地址簿信息。也就是说,“挖掘数据” 可能面临道德风险,短期内,我对它持一个偏保守的态度。

那么中短期内,传统媒体广告形式可能更恰当。把广告展现形式想清楚,通过统计分析、数学模型去分析某个应用的受众人群是一个什么样的人。另一方面,如何把广告做得更有创意,如何与应用更匹配,如何增强广告主与媒体之间的透明度,增强双方之间的选择。比如你要投放一个帽子的广告,传统网络广告投放系统,既不会告诉它的投放原理(算法)是怎么样的,也不会告诉你广告到底投给了谁。相反,电视广告,你投了一个新闻联播前 10 秒的广告,是可见的。

目前移动应用的广告投放流程不可控,果合希望这个过程更可控、更透明。

ifanr:果合模式是什么样的?

张宁:果合想让广告主和开发者互相看见双方谁是谁。广告主投的时候,媒体、开发者会收到他的邮件,里面会有广告条设计、投多少天、投放位置等信息。这里,如果媒体、开发者自己没有销售能力,由果合来分销。分成比例参考常用的 3/7 或 4/6。这里,分成比例不是特别重要,重要的是这种模式能够推广起来,模式推广开来后,哪怕分 1 成,收入也并不少。

ifanr:果合能做的事情,广告平台为什么不能做?

张宁:广告平台的模式决定了他们不可能把广告拆开卖。比如有《愤怒的小鸟》app 资源,它不会让广告主只投愤怒小鸟,否则由于它的效果好,所有广告主都想投愤怒小鸟,其他应用都没有广告。如果其他应用都没有广告,没有收入,他们就不再跟广告平台玩了。所以广告平台实际操作的时候,是告诉广告主投全体或投某一类应用,不会具体到某个应用。

ifanr:果合走的 “精品路线”,国内有没有竞争?国外情况怎么样?

张宁:国内暂时还没有看到。国外有一家叫 MediaLets 的公司,它签了很多优质的应用,它们的案例展示页面很好看。我跟他们的 BD 有沟通,发现两家的想法很像。我是做了果合以后才发现这家公司。

ifanr:果合未来面临什么困难?

张宁:果合面临的困难是移动广告这个行业面临的困难。就像上面讲的一样,我们很关注品牌广告主,即传统的投广告的人,他们在移动互联网投入还是比较少,我们的挑战是怎么让他们快速地在移动互联领域有更多投入。“投移动互联网” 这个话题谈了一年多了,有一点点起色,但不够快。今年也有很多人在讲,期望有越来越多的人意识到(移动互联广告投放)。我们也在努力推动这件事情,行业缺什么,我们就做什么。我们看到缺 “透明度”,缺数据,比如他知道 ifanr 网页用户多,但不知道客户端用户有多少,有多少人真正会点应用内的广告。这里关键是缺乏用户的可见性。今天在移动互联网上还没有一个公司去做广告数据支持,为广告决策提供数据服务,果合就是在做这样的事情。

传统 PC 投放广告的形式太多了,文字、flash、视频等等。移动互联网现在只能投一小块文字 banner 条,这是不合理的。果合引入 HTML 5,也是希望把广告做得更炫。现在缺乏了解 HTML 5 的开发人员、设计人员,缺少基于 HTML 5 的创作。现在需要推动 HTML 5 从一门技术变成一种商业——如果 flash 需要用代码来写,这是不可思议的。事实上它只要拖拽时间轴就可以完成操作。HTML 5 缺更好的框架、更好的书、更好的线上论坛。

ifanr:果合怎么来推进?应该一直处于兴奋的思考中吧,怎么来执行?

张宁:首先是加强在统计方面的工作,给开发者更多的数据。但这个统计还是广告角度,我们刚出来的时候,很多人问我 “你们跟友盟是不是很像”(追问:果合怎么跟友盟竞争?)。我们两家是不同的角度,从不同的切入点,都在看开发者数据。我们两家也是很好的合作伙伴,我们今年会有一些合作计划。(追问:很官腔的回答?)真的会有合作,年前一直在推动。但是我们非常专注在广告上,友盟从统计工具的角度来切入广告市场。我们看到友盟的应用推广,效果不错。我们也会从果合的角度做一些事情。我觉得大家在这个市场上,对这个事情(广告)的方法论上还是有不同的观点。我觉得我们两家虽然是竞争,但今天这个市场多么大,我们才做了一小点儿。现在应该更多地想怎么尽快地推动市场的发展,而不是先互相 “打”,所以我们真的是有合作。

平板化趋势及 Tapjoy 模式

ifanr:在第二期 “爱创会” 宣讲中提到广告平板化趋势,果合怎么看?

张宁:春节的时候,Pew 发了一个数据,Pew 说今年平板出货量会涨得很快。同事们都分享了这个数据,大家的观点有三点:一是平板广告尺寸,二是平板广告展现的网络环境;三是平板广告的位置。对于第二点,人们使用平板的网络环境大多数是 Wi-Fi,这大大解决了我们之前担心的 3G/2G 带宽性能问题。而第三点,由于平板硬件尺寸变了,广告与用户的交互方式也应该变了。比如我们发现位于平板电脑底部的 banner 广告条点击率低,其中一个重要原因是手指可能够不着。广告的展现形式,应该去适应这种交互方式的变化。《纽约时报》已经将广告嵌入整体 UI 设计中了,在右上角调出全屏广告。

ifanr:你怎么看 Tapjoy 广告激励模式?

张宁:Tapjoy 模式已经进入中国了,是 “积分墙”,昨天还看了一篇文章,一个开发者说 “积分墙” 能给他带来不少收入。我觉得 “积分墙” 如果能给开发者带来收入,那它至少解决了一个问题:帮开发者带来收入。因为中国开发者通过应用获得的收入来支持其支出,还需要更多地被证明。这个角度来看,挺好的。

但是,你看到 Tapjoy 它自己也在演进。它出名是因为 incentivize(激励),reward(奖励)。但它后来被苹果封杀后,出来一个 Tapjoy Video,是一个视频广告产品。我相信,即使苹果不封杀它,它也会变,为什么?因为激励性下载会有一个问题:扭曲用户本意。即用户下载后,是否会真的打开它;会不会真的用它,变成一个活跃用户。(注:Tapjoy 现在需要用户玩了游戏后才能得到虚拟币奖励,而非下载结束即得到奖励)

我个人觉得,广告这件事情,不管它再怎么 “强制”,它还是有用户的选择,除非你是误点——大部分情况下不会误点,只有广告有意思用户才会点击。所以真正的挑战在于怎么让广告做得有创意、用户愿意点击。

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