爱创会访谈：果合张宁，“管理”移动广告平台

在北京牡丹园的一家咖啡馆里，跟张宁聊到了果合，聊到了中国的移动广告市场、广告平板化趋势、Tapjoy 模式。这是第二期爱创会得票 23 的宣讲嘉宾张宁和果合的故事。

果合做什么？

ifanr：简单介绍一下“果合”吧，人们似乎容易把它跟“果壳”混淆。（笑）

张宁：果合是一个移动广告管理平台，致力于探索最适合应用开发者和广告主的移动广告；果壳当然是一个泛科技内容网站。按产品上线日期来算，果合成立于 2011 年 1 月 11 日，很好记的时间。果合主要面向开发者提供 SDK 服务，面向广告商提供广告投放服务。果合团队的雏形早在 2010 年 1 月为某厂商做移动应用商店时就已成型，当年 9 月果合团队正式开始组建，其中一拨人就来自做应用商店的伙伴。目前果合在北京有 30 人，上海有 2 人。

ifanr：从做应用商店开始，为什么想起来转型做移动广告平台？

张宁：做商店就像做一个网站，里面有“编辑”的功能，负责推荐好的应用。当时我们在想，怎么让开发者进来，怎么让开发者在应用商店挣到更多的钱。我们当时围绕“应用商店”想了几个方向：云端应用推送，帮助用户发现新应用（也是帮助开发者推广应用）。最终选择“移动广告服务”这条路，是考虑到没有收入，没有成熟的商业模式，开发者、应用、商店都会枯竭掉。只有让开发者挣到更多的钱，他们的激情才能以经济收入为基础得到保护和延续。

果合是第二拨广告服务平台，它上线的时候国内已有十几家广告平台，以广告条为主，同质化严重。当市场上有很多同质化东西的时候，就会出现聚合的东西。果合上线三个月，广告展示次数（PV）达到 1000 万。（问：这是什么概念？）国内的一些广告平台，做了一年两年，也才是这个数量级。

ifanr：这种成长速度，怎么做到的？

张宁：简言之是产品好。当时广告主少，填充率低，即广告少。来来回回就那几个广告，用户老是看到同样的广告，自然不会点。果合上线的时候，就有 5 个平台整合进来——开发者可以去 5 个不同的平台拉广告。果合允许开发者在后台设置广告策略，如调整优先级等。这样，一是提高了广告的数量，二是广告轮播的内容增多了，间接提高点击率。很受个人开发者欢迎，因为很多开发者通过广告条赢利。

与此同时，我们也做了很多线上线下的社区活动。在线上参与提问讨论，回答开发者的问题。线下也定期举行开发者活动，每次 20 多个人，多的不超过 50 人，最高峰每两周举行一次。去年 TechCrunch Disrupt 来北京的时候，我们邀请认识的来 Disrupt 的人参加活动，当时租了个大巴把大伙从鸟巢拉过去。那天晚上大家都聊得很开心，这是我们从 GitHub（开源社区，奉献精神）学到的精华，是感觉最好的一场活动。

这些推广策略帮助了果合的成长。

ifanr：果合在广告行业中是什么样的角色，处于生态链哪一环？

张宁：广告行业的上游是广告主，下游是媒体（投放载体），从资本流向来看，前者出钱，后者收钱。中间有服务广告主的公司，如创意公司、媒介公司、代理公司等等，如奥美。它们属于服务行业，收费模式是收取代理费。“奥美”之下还有很多公司，主要分为两类：为买方服务（广告主）和为卖方服务。果合为卖方服务，广告平台为买方服务。果合早期主要为个人开发者服务，2011 年 12 月推出新版本后，开始更多为开发团队服务。

ifanr：果合主要服务个人开发者吗？线下活动以程序员为主？

张宁：早期的时候，果合的服务对象是个人开发者，活动也是以程序员为主。但随着生态圈的发展，我们发现越来越多的个人开发者开始结队，越来越多做 app 的公司开始出现，服务的对象变成了团队。我们一开始接触的是程序员，后来慢慢发现不再是程序员了，而是产品经理或商务（有些广告归商务管）。接触的人变了，产品经理考虑放广告如何能够不伤害用户体验，商务的人会想放广告的位置是否真正能引起用户兴趣。所以从去年 8 月开始做一个内部代号叫“Pro”的产品，这个新版果合在 12 月 5 日上市。新果合定位于服务稍有规模的开发者，同时继续服务原有的个人开发者。

怎么看移动广告市场？

ifanr：果合怎么看移动手机广告市场？

张宁：对于广告，人们往往会从两个极端想，一是所有广告都是同质的，比如搜索引擎的关键字广告，在某个地方投放某个广告，应该标准化，同一化，这样才有规模效应，那怎么提升它的价值呢？会从数据挖掘入手，比如如何提高点击率、用户群分析、观察历史行为。

另一个角度更偏传统，“杂志”想法，比如做一本汽车杂志，必然要做汽车的广告，能消费得起汽车的人也会才会买杂志。这里更像是“猜”的模式，你不知道用户是不是真的需要。这两种模式是此消彼涨的，关键字广告（如 AdMob）并不影响杂志投放广告，反之亦然。但相对于杂志广告或电视台视频广告，关键字广告展现没那么直观好看。

今年的移动广告走势，我认为有一两家像 Google AdMob 会继续去挖掘其庞大的行为数据库。传统的 PC 端，都可以记录 Cookie（极少数人禁掉 Cookie），Google 的很多事情是基于 Cookie 来做的，AdMob 通过这些 Cookies 分析你去过的网站。但移动App与此大不相同，它们是没有 Cookie 的（手机浏览器除外），WP、iOS 更绝，每个 App 都是独立的“沙盒”。如果你同时打开 QQ、微博、支付宝，设备并不知道使用三个应用的是同一个人。唯一比较接近（被识别）的是设备的 ID，但它存在侵害隐私风险。广告平台会去抓取的是一些设备硬件信息，还没有去抓地址簿信息。也就是说，“挖掘数据”可能面临道德风险，短期内，我对它持一个偏保守的态度。

那么中短期内，传统媒体广告形式可能更恰当。把广告展现形式想清楚，通过统计分析、数学模型去分析某个应用的受众人群是一个什么样的人。另一方面，如何把广告做得更有创意，如何与应用更匹配，如何增强广告主与媒体之间的透明度，增强双方之间的选择。比如你要投放一个帽子的广告，传统网络广告投放系统，既不会告诉它的投放原理（算法）是怎么样的，也不会告诉你广告到底投给了谁。相反，电视广告，你投了一个新闻联播前 10 秒的广告，是可见的。

目前移动应用的广告投放流程不可控，果合希望这个过程更可控、更透明。

ifanr：果合模式是什么样的？

张宁：果合想让广告主和开发者互相看见双方谁是谁。广告主投的时候，媒体、开发者会收到他的邮件，里面会有广告条设计、投多少天、投放位置等信息。这里，如果媒体、开发者自己没有销售能力，由果合来分销。分成比例参考常用的 3/7 或 4/6。这里，分成比例不是特别重要，重要的是这种模式能够推广起来，模式推广开来后，哪怕分 1 成，收入也并不少。

ifanr：果合能做的事情，广告平台为什么不能做？

张宁：广告平台的模式决定了他们不可能把广告拆开卖。比如有《愤怒的小鸟》app 资源，它不会让广告主只投愤怒小鸟，否则由于它的效果好，所有广告主都想投愤怒小鸟，其他应用都没有广告。如果其他应用都没有广告，没有收入，他们就不再跟广告平台玩了。所以广告平台实际操作的时候，是告诉广告主投全体或投某一类应用，不会具体到某个应用。

ifanr：果合走的“精品路线”，国内有没有竞争？国外情况怎么样？

张宁：国内暂时还没有看到。国外有一家叫 MediaLets 的公司，它签了很多优质的应用，它们的案例展示页面很好看。我跟他们的 BD 有沟通，发现两家的想法很像。我是做了果合以后才发现这家公司。

ifanr：果合未来面临什么困难？

张宁：果合面临的困难是移动广告这个行业面临的困难。就像上面讲的一样，我们很关注品牌广告主，即传统的投广告的人，他们在移动互联网投入还是比较少，我们的挑战是怎么让他们快速地在移动互联领域有更多投入。“投移动互联网”这个话题谈了一年多了，有一点点起色，但不够快。今年也有很多人在讲，期望有越来越多的人意识到（移动互联广告投放）。我们也在努力推动这件事情，行业缺什么，我们就做什么。我们看到缺“透明度”，缺数据，比如他知道 ifanr 网页用户多，但不知道客户端用户有多少，有多少人真正会点应用内的广告。这里关键是缺乏用户的可见性。今天在移动互联网上还没有一个公司去做广告数据支持，为广告决策提供数据服务，果合就是在做这样的事情。

传统 PC 投放广告的形式太多了，文字、flash、视频等等。移动互联网现在只能投一小块文字 banner 条，这是不合理的。果合引入 HTML 5，也是希望把广告做得更炫。现在缺乏了解 HTML 5 的开发人员、设计人员，缺少基于 HTML 5 的创作。现在需要推动 HTML 5 从一门技术变成一种商业——如果 flash 需要用代码来写，这是不可思议的。事实上它只要拖拽时间轴就可以完成操作。HTML 5 缺更好的框架、更好的书、更好的线上论坛。

ifanr：果合怎么来推进？应该一直处于兴奋的思考中吧，怎么来执行？

张宁：首先是加强在统计方面的工作，给开发者更多的数据。但这个统计还是广告角度，我们刚出来的时候，很多人问我“你们跟友盟是不是很像”（追问：果合怎么跟友盟竞争？）。我们两家是不同的角度，从不同的切入点，都在看开发者数据。我们两家也是很好的合作伙伴，我们今年会有一些合作计划。（追问：很官腔的回答？）真的会有合作，年前一直在推动。但是我们非常专注在广告上，友盟从统计工具的角度来切入广告市场。我们看到友盟的应用推广，效果不错。我们也会从果合的角度做一些事情。我觉得大家在这个市场上，对这个事情（广告）的方法论上还是有不同的观点。我觉得我们两家虽然是竞争，但今天这个市场多么大，我们才做了一小点儿。现在应该更多地想怎么尽快地推动市场的发展，而不是先互相“打”，所以我们真的是有合作。

平板化趋势及 Tapjoy 模式

ifanr：在第二期“爱创会”宣讲中提到广告平板化趋势，果合怎么看？

张宁：春节的时候，Pew 发了一个数据，Pew 说今年平板出货量会涨得很快。同事们都分享了这个数据，大家的观点有三点：一是平板广告尺寸，二是平板广告展现的网络环境；三是平板广告的位置。对于第二点，人们使用平板的网络环境大多数是 Wi-Fi，这大大解决了我们之前担心的 3G/2G 带宽性能问题。而第三点，由于平板硬件尺寸变了，广告与用户的交互方式也应该变了。比如我们发现位于平板电脑底部的 banner 广告条点击率低，其中一个重要原因是手指可能够不着。广告的展现形式，应该去适应这种交互方式的变化。《纽约时报》已经将广告嵌入整体 UI 设计中了，在右上角调出全屏广告。

ifanr：你怎么看 Tapjoy 广告激励模式？

张宁：Tapjoy 模式已经进入中国了，是“积分墙”，昨天还看了一篇文章，一个开发者说“积分墙”能给他带来不少收入。我觉得“积分墙”如果能给开发者带来收入，那它至少解决了一个问题：帮开发者带来收入。因为中国开发者通过应用获得的收入来支持其支出，还需要更多地被证明。这个角度来看，挺好的。

但是，你看到 Tapjoy 它自己也在演进。它出名是因为 incentivize（激励），reward（奖励）。但它后来被苹果封杀后，出来一个 Tapjoy Video，是一个视频广告产品。我相信，即使苹果不封杀它，它也会变，为什么？因为激励性下载会有一个问题：扭曲用户本意。即用户下载后，是否会真的打开它；会不会真的用它，变成一个活跃用户。（注：Tapjoy 现在需要用户玩了游戏后才能得到虚拟币奖励，而非下载结束即得到奖励）

我个人觉得，广告这件事情，不管它再怎么“强制”，它还是有用户的选择，除非你是误点——大部分情况下不会误点，只有广告有意思用户才会点击。所以真正的挑战在于怎么让广告做得有创意、用户愿意点击。