【iShout】App 是传统媒体开往春天的地铁吗?

公司

2012-03-28 14:30

移动互联网时代,传统媒体应该紧跟时代浪潮做自己的移动端 app,还是固守传统媒介形式的“一亩三分田”?移动应用是否会让现在的付费用户变成免费用户?或者是扩张领地的又一支利箭?这是来自友盟市场总监罗琼华的一篇投稿。

此前,偶遇一个中国著名户外媒体的总编,席间聊起传统媒体在移动互联网时代的定位和发展。作为一家在中国户外领域有影响力的杂志,其部分内容来自国外,杂志的运营非常稳定。对于传统媒体在移动互联网时代的发展,他们热切关注,但即便国外同行已经开发了移动应用的情况下,他们仍然对中国的媒体尚存疑虑。这个疑问是普遍的——

传统媒体为何要发展移动应用?

总编朋友的话是有代表性的:

“我们杂志在户外领域的影响力不错,并且读者群稳定,发行效益稳定且盈利良好,若开发一个移动应用(app),不管是外包给外面团队,还是自己招兵买马、专门招募一个团队来做移动应用的开发和运营,都花费不菲,这部分费用在移动媒体发展前期,很难达到收支平衡,我们为什么要做倒贴钱的生意呢?”

我不禁莞尔一笑,一个人、一个机构乃至一个国家,在面临改变时,势必会进行得失衡量。但这个问题对于传统媒体,在走过桌面互联网时代后,进入移动互联网时代是开启一个新的“轮回”。

按道理,经历过互联网时代的前车之鉴,这个疑虑应该变得更容易参透。

传统媒体在桌面互联网时代,是经历过扼腕之痛的。十几年前,传统媒体也是担心自己的收费内容放到互联网上免费呈现给读者,会使用户流失,收入减少,并且增加建网和运营的成本,他们刚开始是束手束脚的。我们知道,互联网改变了人们的生活方式,在门户网站成为内容集成商大,一篇文章在报、刊自己的网站,阅读量可能只有几百上千,但放到门户网站,可能达到几十万的点击量。互联网时代,他们错失了良机。

回到总编朋友这个具体的疑问,我认为,这其实是平衡长期利益与短期利益的问题。比方说一个职场人,他在上班之余,如果他还想有更大的空间和发展,可能会额外花钱和时间去提升英语水平或管理技能等——从短期来看,他的收入是减少的;但长远而言,可能为他谋来了更好的发展机会和收入。企业也同理,日前很多公司花钱筹建研究院、组建研究团队,看起来跟眼前产品无任何关联,但一旦研究的新方向或新技术成“气候”,他们此前所做的“功课”就立刻能让其引领行业潮头。

从我们监测的数据来看,去年 11 月智能移动设备总量相当于 9 年前(2002 年)的桌面互联网时代的热浪。 “纵使相逢应不识”的商业历史剧只能上演一遍,在期刊协会主办的移动媒体培训中,到场的地方类、党政机关、垂直领域媒体都纷纷咨询并筹谋自己的移动媒体战略。他们行动表明:传统媒体再也不想与移动互联网交错而过!

发展移动媒体会不会影响付费用户?

如果把内容都免费放在移动媒体上,那谁还花钱买杂志看收费内容呢?那传统媒体不是搬起石头砸自己的脚吗?” 这是总编朋友的又一个疑虑。

我认为这涉及到两个定位:不同媒体形式的受众定位和内容定位。

在“传统媒体如何发展移动媒体?”沙龙上,来自《第一财经周刊》《FT 中文网》《环球时报》等大多数顶尖移动媒体都表示:好的内容一定要收费,而且也是收费的唯一理由!

那么,什么内容在移动媒体上受欢迎呢?它一定不是原封不动照搬传统纸媒或网站上的内容,而是更符合移动终端的介质特性、更适合移动终端用户阅读需求的内容。

就《新京报》的 app 而言,在报纸版面完成后,编辑团队会专门针对移动客户端人群和移动终端的特点,进行“二次编辑”,包括新闻挑选、重新编排、重新标记、重新美编等系列工作,新媒体上看到更多视频,而从报纸上可能只有一张图片。但是,我认为不同介质的媒体形式只是同一媒体品牌的延伸,所以传统媒体的立场、传统媒体的内容特色务必要坚持,这也是在移动互联网上,为什么用户下载该媒体的理由。

譬如《环球网》的移动客户端,内容主打的仍然是它的深度、它的立场及评论,在新闻事件发生后,它不一定有新浪网那么及时,但若要看此新闻事件的发生对周边国家的影响,甚至对中国的影响,多数人还选择看《环球时报》的客户端。

很多传统媒体在定位移动媒体用户的时候,容易陷入一个误区:经常把原有的媒体读者数量当做所有媒体形式的读者总量来计算,颇有些“画地为牢”。其实,在移动媒体上,还要考虑在原有纸质媒体外的增量读者市场。比如《环球时报》纸质报纸的读者大部分是政企工作人员且男性偏多,年龄多在 30-40 岁之间;但移动终端的用户则更为年轻,性别比例更均衡。这对《环球时报》拓展年轻族群用户、掌握持续性的话语权和影响力非常有利。还有一个更好的例子如《新京报》,其纸质媒体主要面对北京市场,但移动媒体却将用户拓展到全国甚至全球。

当然,对于付费购买纸质媒体转变成免费下载移动媒体的用户,传统媒体的担心也不无多余。但并不是无法可循的。其中一种方法就是将内容分成免费版和付费版,或者在免费版当中设置付费内容。这种做法的好处不但能发展新用户,而且能提高免费向收费用户的转化率。例如《第一财经周刊》,刚在 app store 上线立刻就跻身到畅销软件前十名,并且几天内付费用户就已经上量了。今年在  AppStore Reward 评选或十大应用评选中,其参与用户大大超过纸质杂志读者数量。通过内置收费内容,使免费用户向收费用户转化,甚至提高了全年订阅用户的转化。

科技改变生活,生活主导媒体。在科技的帮助下,媒体可以自行选择,是引导人们的生活,还是落后于人们的脚步?而且,科技时代的商业模式和盈利方式,相比传统媒体发行主导商业的模式,会更丰富,会更有意思。每个创新都会带来新的机会,只是,谁能看到载着机会的地铁正在驶来?

题图来自 rackcdn

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