预装 App 这门生意,怎样成为手机厂商们的赚钱法宝?

公司

2016-12-27 19:43

“看着满是预装 App 的系统,我觉得手机厂商们比起卖手机,更像是在卖随身硬件版广告位。”

——网友 Dr. Gary

12 月 23 日,国家工业和信息化部颁布了 《移动智能终端应用软件预置和分发管理暂行规定》(以下简称 “《规定》”),其中引发外界高度关注的第七条提出:“生产企业和互联网信息服务提供者应确保除基本功能软件外的移动智能终端应用软件可卸载”。《规定》自明年 7 月 1 日起实施。

《规定》的出台,意味着多年来已经成为手机行业惯例的预装 App 行为被戴上 “紧箍咒”,不再是手机厂商默认的囊中之物。而对于预装 App 市场来说,尽管短期内装机量会受限,但这可能是走上规范化发展的第一步。

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手机预装 App 是多年行业常态

从移动互联网爆发增长开始,预装 App 就被手机厂商自发性植入新机系统中,一直如影随形伴随着智能手机市场的扩张,逐渐形成了行业惯例。

今年 8 月 DCCI 发布的 《2016 年中国 Android 手机预装软件调查研究报告》(以下简称 “《报告》”),2016 年 Android 手机平均预装软件数量约为 9.2 款,手机预装软件平均占用手机存储空间为 634.4MB。从权限角度看,79.5% 的预装软件自带开机自启权限,74.9% 的预装软件自动消耗流量。

《报告》显示,在使用率方面,79.2% 的用户不会使用或仅会使用少部分预装软件,其中有 13.9% 的用户完全不会使用预装软件,65.3% 的用户表示会使用少部分预装软件。 因此有 95.6% 的用户会尝试卸载预装软件,系统工具和安全软件是预装软件两大卸载途径,但 70.2% 的用户通过手机安全软件发现预装软件无法卸载。

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(图自:DCCI

在用户反感的预装 App 类型中,金融理财、本地生活服务、游戏三大预装软件类型成为最被厌恶的前三名。无法卸载、占用存储空间、手机卡顿、弹出广告和偷跑流量则是是用户反映的五大 Android 手机预装软件问题。

iOS 系统的 App 预装状况也并不乐观。2014 年 6 月,深圳市民姚女士以不能卸载手机里的预装软件为由,将苹果公司告上法庭,要求苹果手机重新设计手机系统并赔礼道歉。一年后的 2015 年 6 月,法院判决双方解除购买合同,退货退款。

而苹果公司也被迫在这方面作出反应。去年 CEO 蒂姆·库克在接受 BuzzFeed 的采访中称,苹果正在致力于允许用户卸载 iOS 操作系统的一部分预装应用,同时表示预装应用与 iOS 系统内部紧密关联,这项工作存在一定的难度。

然而今年 6 月,苹果副总裁 Craig Federigh 在参加著名苹果博主 John Gruber 的访谈节目时,谈及 iOS 10 允许用户自主卸载预装 App 消息称,“卸载” 只是让用户在桌面上删除 App,同时清理掉相关的用户数据,而这些 App 仍然嵌入在 iOS 系统中。

卖手机,也卖广告位

目前国内主流智能手机厂商都会有应用预装,无论是 Android 还是 iOS 都很难 “幸免”。预装 App 主要来自两方面:

  1. 手机厂商自有的 App 服务
  2.  第三方 App 植入

从预装软件的来源可以看出,手机厂商和第三方 App 开发商都能找到多种的获利方式。

目前国内手机厂商都希望建立自己的生态系统,通过预装手机厂商自有的 App 服务,让自家的应用软件商店、安全、云服务、游戏、娱乐、管理工具直达用户,如小米商城、华为商城、魅族游戏等。

而对于第三方 App,手机厂商主要为这些外部 App 开发商提供预装 App 服务并获取授权费。有推广需求的第三方 App 通过与厂商合作,支付一定费用进行预装,手机厂商此时身份类似于分发渠道。

今年 1 月 《法制晚报》援引某搜索软件市场部门经理说法称,每部手机的每个合作方软件手机厂商收费价格在 2 元到 5 元之间。也就是说,一款出货量达到 1000 万部的手机,如果安装了 15 款预装 App ,用户将其全部激活,手机厂商收入将达到上亿元。

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除了授权费,很多手机厂商还会收取一定的预装 App 分红。据今年 8 月的搜狐新闻报道,对预装的搜索软件,手机厂商会按照 “千次搜索量” 计算分成:用户使用该的搜索软件搜索某个关键词达到 1000 次,软件厂商会获得 80 元的利润,手机厂商和运营商就会分得 15 元的分红。

第三方 App 开发商从预装 App 机制中获得的,则是深入的品牌推广机会和用户流量。和其他宣传方式相比,和新机直接绑定的预装 App 是最 “简单粗暴” 的增加用户数量的方法。

和手机厂商密切合作关系,让第三方 App 容易获得更多的手机权限,减少用户卸载率(甚至禁止用户卸载)。此外,权限优势也让第三方 App 轻易实现在显眼位置弹出广告,或者在系统后台直接为 App 带来流量。

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(图自:BI Intelligence

这种手机厂商和第三方 App 都 “皆大欢喜” 的盈利模式,让预装 App 产业链在全球智能手机行业都 “吃香”。

据 BI Intelligence 今年 4 月发布预测报告,至 2016 年底,美国 App 安装广告市场规模将达到 55 亿美元(382 亿人民币);到 2020 年,美国 App 安装广告业务将会膨胀为一个 71 亿美元(约合 493 亿人民币)的庞大市场。

卖硬件不赚钱,靠预装 App 补贴?

预装 App 存在已久,用户的不满也连年积累,但主动权依然在手机厂商手上。手机厂商也明白预装 App 的做法会让用户不满,但对于手机厂商来说,预装 App 的战略意义太大,其必要性远不止是增收,也包含了和对手的价格战中取得优势的方式。

据 Androidauthority 报道,今年 11 月小米全球副总裁雨果·巴拉(Hugo Barra)在接受采访时表示,小米即使卖出 100 亿部智能手机,利润也为零,基本上就是在 “不赚钱” 的情况下送出自己的智能手机。

近年来,智能手机价格战日趋激烈,国产手机厂商面料的成本压力也越来越重,卖手机硬件本身已经很难获得营收增长。小米处于在这种状况下,选择了依赖 MIUI 系统的引流能力,而预装 App 就是其中一大营收手段。

通过低价硬件吸引大量用户之后,小米更多地把社交游戏、搜索分成、流量、广告、小说、购物等服务嫁接到手机上,直接呈现到用户面前。小米自身的服务是一方面:付费壁纸、音乐、云服务、小说阅读都是 MIUI 系统的预装 “常客”。此外,迅雷、爱奇艺、凡客、YY 等小米关系密切的合作方也承包了 MIUI 系统的预装 App 位置。

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从结果看,这一做法的收益非常可观。据 2015 年 小米 CEO 雷军和 MIUI 负责人洪峰公开的数据,MIUI 注册用户数超过 2 亿,2016 年小米游戏中心分发量达 22.4 亿,开发者分成 22 亿;在 2016 年第三季度,在 24 亿台独立移动设备上,使用 Unity 制作的游戏获得 50 亿次的下载安装量。

在相同的竞争环境下,采取类似的产品逻辑的远不止小米一个。2015 年 7 月,上海消保委就预装 App 问题提起诉讼的对象就包括三星、OPPO 等多个品牌。

渠道商与运营商齐齐参与

参与预装 App 这门生意的,也不止是手机厂商和 App 开发商,一部手机的销售流程中涉及的每一个重要环节都是这门生意的参与者,各自分一杯羹。

身为手机厂商和消费者之间的连接者,手机渠道商拥有预装 App 的特殊 “地理优势”。通过批量刷机工具,在手机到达消费者手中之前,手机渠道商能高效装载 App 开发商指定的 App,借此赚取 App 开发商的推广费用。

手机渠道商预装 App 一般分为 “包机” 和 “刷机” 两种模式。包机指渠道商将 App 导入系统层后,按照激活软件的手机数量向 App 开发商收费,该模式适合中小型渠道商。

据 2014 年 12 月的 《消费者日报》报道,一家名为 “掌星立意” 的渠道商经理透露,该公司就是采用这种方式预装 App ,达到激活手机总数的 18% 起收费,能从每部预装 App 的手机中获得约 3 元的利润。

而大型渠道商则主要采用 “刷机” 方式,直接更换原有手机系统,并在重装的系统中植入 App 开发商指定的 App。由于系统是完整置换的,因此超过 50% 的预装软件都被留在系统层。《消费者日报》在报道中称,在这种合作模式下无论手机是否被激活,App 开发商都需要向渠道商支付每部手机约 10 元的推广费。

运营商参与预装 App 生意的目标也非常明晰——主动吸引大量流量。 通过预装自动消耗流量的 App,即使使用者不打开 App,手机也在不断偷跑流量,冲高流量数据。

2015 年 6 月,上海市消保委从抽检的 19 款手机中随机选取了 10 款进行模拟测试,将 10 款手机统一恢复为出厂设置,插入相应运营商 SIM 卡,在不人为开启任何第三方软件的联网待机状态下,每隔 24 小时记录流量使用情况。120 小时后的检测结果显示,有 9 款手机在开机、注册入网及待机过程中存在自动消耗流量的现象,其中最严重的在 24 小时内消耗了约 80MB 流量。

运营商权限更大的定制机,是预装流量偷跑 App 的 “重灾区”。在这次检测的 10 款手机中,有 5 款为运营商的定制机,其中华为、索尼是中国移动的定制机,诺基亚、小辣椒是中国联通的定制机,海信是中国电信的定制机,只有海信的中国电信定制机没有出现流量偷跑现象。

小结

虽然工信部和各地消协此前也多次对预装 App 行为进行规范,但由于缺乏具体政策文件依据,并没有显著的执行效果。而此次出台的《规定》,首次明文要求手机厂商对预装 App 需采取 “除基本功能软件外可卸载” 设置。

预装 App 从移动互联网成为热点行业开始繁荣,从零散的刷机商,到手机行业惯例,历经多年的发展之后已经全面走向规模化。而更大的市场规模,也意味着需要更严格的市场规范。

比起挡路者,《规定》更像是预装 App 行业的卫道者,平衡手机厂商和消费者双方,让选择变得双向。可以预计,随着政策执行力度加大,以及消费者对手机 App 的自主选择意识增强,对 “干净” 系统的需求会更大。

毕竟对于主流消费者而言,一台价格低廉但信息混杂、系统臃肿的机器,远不是他们心中的理想智能手机。

题图自:Digitaltrends

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