“超级碗”何以成为美国体育界、娱乐界和广告界的盛事?

新创

2017-02-06 21:18

万众期待的超级碗,终于在今天上午落下了帷幕。亚特兰大猎鹰队在一度领先 25 分的情况下居然被新英格兰爱国者队追平,带来 51 年来史上首次加时赛。后来居上的爱国者队一鼓作气,成功在加时赛中实现大逆转,勇夺文斯·隆巴迪杯。

tro(图自虎扑网

虽然猎鹰队最后被反超,可能会令部分猎鹰队不太开心,但估计大多数观众都能从这个垄断美国收视冠军的体育盛事中获得不同的乐趣。

爱范儿(微信号 ifanr)昨天和各位讨论了今年由 Lady Gaga 撑场的,有“美国春晚”之称的中场秀(大家都在上班午休看了看回播了吗?)。显然,美国观众对 Lady Gaga 今年的表现挺满意的,除了各大媒体纷纷对演出发表赞赏,在美区 iTunes 上 Gaga 的作品和最新专辑也在演出后登顶。

wechatimg4(图自 Twitter

作为全美最受关注的体育赛事、每年收视冠军(甚至在越来越少人看电视的情况下,收视还保持那么高),以及福布斯全球最值钱的体育赛事品牌,超级碗除了精彩的体育比赛和最抓眼球的中场秀,还有更多可圈可点的看点。

超级碗广告,品牌成为美国文化“梗”的每年一博

budlight(图自 USA Today

超级碗除了是美国体育界盛事(美国美式足球联会冠军对战国家美式足球联会冠军,胜者甚至被称为“世界冠军”),以及娱乐界盛事(“美国春晚”),还是广告界盛事。

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(2017 超级碗广告商名单,图自广告门

这个历史仅有 51 年的体育赛事,30 秒广告的平均费用从 1967 年的 4.2 万美元跃升至 2016/2017 年的 500 万美元。当然,这样的收费背后是相配的观众覆盖率,单单是美国观看电视直播的人数,也已经从 1967 年的 5100 万人跃升至 2016 年的 1.6 亿人。

这等广告价格搭上如此高的传播度,能掏得起钱的品牌商自然要竭尽全力说好自己的故事。毕竟,成功了还可以享受赛后内群众自主讨论、网络传播的红利。

调查指出,有 23% 受访观众认为超级碗的广告甚至比比赛更好看,而 52% 的人则认为它们为比赛锦上添花。

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(图自广告门

参与了多个超级碗广告创作的传播公司 Deutsch NY 的 CEO Val DiFebo 是这样评论这些“天价广告”的价值的:

人们除了会看现场直播外,还会在各大社交渠道全情投入地讨论这些广告,甚至比讨论比赛本身还要热情。在这 3 小时比赛里的 30 秒广告,影响力可在消费者中延续到赛后 3-4 周。

除此以外,如果广告创意足够深入人心,还可能成为美国流行文化上的“经典梗”,获取无限期不定时宣传与致敬。

例如,1980 年的可口可乐广告《Hey,kid,catch!》就是尤为典型的例子。广告讲述的是运动员 Joe Greene 在受伤后很沮丧,一个小男孩走到他跟前递上一瓶可口可乐,一开始是拒绝的 Greene 在喝了可乐后的心情变好了,给小孩抛去自己的运动服,皆大欢喜,弹出广告词:

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Have a Coke and a smile.(Coke adds life.)

喝瓶可乐笑一个。(可乐,为生活带来更多。)

随后,这个广告不仅将提高了可口可乐在观众心目中的喜爱度,还成为了美国文化上地位比得上可口可乐本身的经典“梗”:除了芝麻街有翻拍、2009 年可口可乐也再次搬出这个“梗”,以幽默的方式宣传了自己的零度可乐、而在 2011 年电视剧《House(豪斯医生)》的预告片也曾对此广告致敬,豪斯把自己标志性的拐杖甩给了一个年轻粉丝。

虽然今年是否会有广告即将成为“传世经典”还看不清,但可以先留意一下从 1989 年起,每年都会发起实时(直播期间)超级碗广告投票的 USA Today 推荐的 6 个最有趣的超级碗广告

这个名为 Super Bowl Ad Meter 的投票,每年都会由观众选出年度最佳超级碗广告。在 1989 年至 2016 年间,百威啤酒获得了 14 次最佳超级碗广告称号称冠。

但常胜将军也有失策的时候。今年,百威啤酒意外地贡献了本年度超级碗“最具争议性”的广告。

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(图自 Business Insider

百威今年的 60 秒广告,讲述了 Anheuser-Busch 联合创始人 Adolphus Busch 在 19 世纪中期,作为一名德国移民来到美国,在歧视中挣扎奋斗的故事。广告中,有一个美国人甚至对 Adolphus Busch 大喊:

这里不欢迎你,滚回家吧。(You’re not wanted here, go back home!)

虽然百威表示,讲这个故事只是“寻寻根找情怀”,完全没有作政治“示威”的意图,但在川普移民新政的热度下,还是难以不被进行政治解读。于是,推特上一下子就冒出了 1400 万网民发起“#抵制百威(#boycottbudweiser)”的话题,而百威的 Facebook 主页也有评论说“喝了你们啤酒 30 年的我,再也不会买你们这些自由派的东西”。

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(图自 Business Insider

为了同样的理由,支持让美国接受更多移民的网民也跑出来支持百威,表示“即使我不怎么喝啤酒,回家的路上还是得买些百威来支持下”。

13(图自 Business Insider

看来,超级碗期间的广告,由于其覆盖面之广,不仅可以逼着品牌商拿出自己最好的故事,还是美国时下文化、公民态度、新闻热点的倒影。

超级碗如何改变了观众的参与方式

watching-super-bowl(图自 sportingcharts

如果说超级碗的广告侧面反映了美国文化,那美国人民观看超级碗的姿态就是他们生活的镜子。

先从“吃喝拉撒”出发。在超级碗直播当天,美国人大约会吃下 13.3 亿只鸡翅、1100 万个比萨、1120 万磅薯片和 492 万箱啤酒,而马桶的水压也会在某个特定时间段达到高峰。

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(图自nitzapizza.com

从消耗量可看出美国人的最爱派对食物是啥,而从观影方式也可看出主流科技都有哪些。除了历史悠久的电视、电台直播外,近几年美国民众获取了很多观看超级碗直播的新姿势。

首先,需要了解的是,NFL 将自己球赛的转播权卖给了 NBC、CBS 和 Fox 三家电视台进行轮流转播。而今年,轮到了每年要付 NFL 11.5 亿美元的 Fox 进行超级碗转播。

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(图自 celebritybuzz

今年,Fox 除了在自己电视台和 FoxSport.com 上直播外,还允许美国用户通过 Xbox One、Apple TV、 Android TV、Chromecast、Fire TV 和 Roku 获取 Fox Sports Go app 来观看直播。

据 CBS 数据,2016 年,超级碗直播期间,平均每分钟有 140 万人通过在线途径观看比赛,合计共有 396 万独立观众使用了在线途径观看超级碗。而 2015 年每分钟只有 80 万观众观看。

虽然在线观看只有几百万观众数,和电视直播的亿级观众量还是有差距,但逐年上升的在线观看方式也是一个转变趋势。

除此以外,高价买来转播权的 Fox 今年还推出了一个收费服务——用 VR 观看转播的体验。据悉,用户只需要下载相关的 VR 应用,并配上 Gear VR,即可观看比赛直播。同时,还可以享受各种各样的游戏,如“漫步”在体育场地之上,尽享 360 度全景视角带来的体验。但这个服务是收费的。

superbowl-vr(Fox 的超级碗 VR,图自 VRScout

虽然暂时未知参与观众数量有多少,但从奥巴马卸任演说与超级碗这类主流大型节目的 VR 化,也可见家庭观众的观影方式也在不断改变。

超级碗模式就是娱乐+商业的极致

NFL(图自 Fortune

在这个由美国人最爱的运动、最瞩目的娱乐演出、最有创意的广告集合、最热闹的观影体验形成的文化概念背后,是一套将娱乐加商业玩到极致的商业模式。

预测,作为世界上最赚钱的体育联盟,NFL 本赛季总收入预计将达到 130 亿美元,而 NFL 自身估值也达到 620 亿美元。

正如上文所提及过,NFL 将包括超级碗在内的球赛转播权卖给了 Fox、NBC 和 CBS 三家电视台。该协议在 2011 年完成签署,三家电视台合计以 280 亿美元的价格购买了 NFL 于 2013 年至 2022 年比赛转播权。

统计,NFL 去年通过超级碗从电视转播、球票销售、赞助与衍生品销售等领域共获得 6.3 亿美元的收入。

虽然今年的超级碗门票因达拉斯牛仔队被淘汰而略有下降,但在二手市场的均价也还是刷到新高,在不同的日期分别浮动在 4700 美元与 5600 美元之间,而去年二手均价为 4000 美元。

data(图自 CBS Sport

至于超级碗主赞助商,百事可乐今年已是连续第 15 年做金主了,赞助费每年约为 700 万美元。

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(图自 Daily Mail)

至于上面提及的天价广告,在继续保持 500 万美元/30 秒的市场价下,有估计今年总值会有 49 亿美元,更有专家估计,如果考虑上通货膨胀,甚至可以达到 63 亿美元。每年电视台翻本就靠这个了。

而作为超级碗“主角”的决赛球队,自然也不会被亏待。获胜球队每名队员可获得 10.7 万美元,而输球的球队队员也可获得 5.3 万美元报酬。虽然常人看起来这个数颇可观,但对于这些基本工资就上百万的球员来说,还是荣耀更重要。

在超级碗这个大金矿里,貌似不收钱的就只有中场演出的歌手了,但其获得的宣传以及侧面收益也是非常可观的。话说,Lady Gaga 在超级碗后就要开始巡演了。

超级碗就是这样一个神奇的存在:球员、明星、品牌出尽毕生之力(钱)在每年这几个小时的比赛时间里,向全美观众展示出自己最出色的一面;全美甚至全球的观众在狂欢中享受这可谈论一个月的视觉盛事;体育联盟和电视台在观众的狂欢中疯狂捞金——然后为了保证能够继续捞金,两者又得不断提高超级碗中球员、明星和广告的质量;观众又因节目质量提升越来越爱看,因此形成了一个正循环。

也许,这就是商业和娱乐结合的最佳方式吧。

题图来自 Ticketmaster Insider

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