意大利终于要有第一家星巴克了,可意大利人会买账吗?

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2017-02-22 15:39

开遍全世界的星巴克,终于要将门店开到对咖啡最为挑剔的意大利人的地盘上了。

就在上周,星巴克宣布了他们野心勃勃的意大利开店计划——要在这个咖啡馆遍地的地中海国家开 300 家门店,而作为试点的米兰和罗马两家店将在 2018 年夏天开业(原计划于今年开业,但由于各种原因推迟了)。

(图片来自:Gfluence

要在意大利开一间来自美国的咖啡连锁店,绝对是一件需要勇气的事。

关公面前耍大刀?

追根溯源,意大利咖啡应该算得上是星巴克的“祖师爷”。

今天我们在星巴克菜单上所见到的各种咖啡产品,无论是卡布奇诺、摩卡还是玛奇朵、拿铁(准确来说是拿铁+咖啡),从名字到冲泡方法无一不来自于意大利,更不用提大名鼎鼎的 espresso 了,几乎所有花式咖啡都是在这一小份浓缩咖啡的基础上加工而成。

(图片来自:Travelers Today

星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨(Howard Shultz)也曾坦言,星巴克品牌的诞生灵感来自于“米兰咖啡师的工艺、意大利人的精神、对社会的热情、友好以及对质量的品味”。

更重要的是,对于星巴克而言,意大利是一个相当有诱惑力的市场。

虽然意大利每年人均 5.8 千克的咖啡消耗量远比不上瑞典(10.4 千克/年)和芬兰(11.4 千克/年)等北欧国家,但由于意大利拥有超过 6000 万人口,其咖啡消费总量依然十分惊人。2014 年,意大利人一共喝掉了 590 万包(60 千克/包)咖啡,是欧洲仅次德国的于第二大咖啡消费国。

在舒尔茨看来,进军意大利是一个“独一无二的挑战”。

为了讨好挑剔的意大利消费者,舒尔茨表示该国第一家星巴克将“具有精致的细节和对意大利人及咖啡文化的尊重”。

(图片来自:Experience Italy

与可以充当临时办公场所的星巴克不同,意大利的咖啡馆多为露天式,当地人更喜欢坐在街边喝着咖啡享受阳光。考虑到舒尔茨的言论,星巴克在意大利也有可能提供露天座位以符合当地人的习惯。

当地人买不买账?

虽然此次星巴克把姿态放得很低,但傲娇的意大利人买不买账却是另一回事。在去年星巴克传出要在米兰开店的消息后,当地不少消费者并不看好星巴克在意大利的前景。

“它不适合意大利的 espresso 文化,纯咖啡爱好者不会去那里的。”一名消费者在接受英国《独立报》采访时如是说道。

即使是在星巴克向来擅长的年轻人领域,情况似乎也不太乐观,高傲的意大利人打心眼里看不上来自大洋彼岸所谓的咖啡。一些接受采访的年轻人是这样评价星巴克的:

这真让人讨厌,这里的咖啡是如此美妙,而星巴克给你的却是一堆烧焦的玩意儿。

 

这玩意儿来自美国但意大利人并不需要。

除了文化和习惯上的差异,或许价格才是阻碍意大利人踏进星巴克的主要原因。意大利当地的一杯 espresso 平均仅 1 欧,卡布其诺则为 1.4 欧,在经济并不景气的意大利,星巴克 3-4 欧的平均售价实在让当地人难以将其当作日常消费场所。

(图片来自:Telegraph

不过,吸引星巴克的或许不仅是意大利的咖啡文化和消费市场,每年大量前往意大利的外国游客也是他们所看重的潜在消费人群。

作为世界第五大旅游国家,意大利在 2015 年接待了超过 5000 万人次的游客,且这一数字每年还在不断上涨。至少在这些外国游客的认知中,星巴克是一个歇脚休息的好去处。

(意大利第一家麦当劳,图片来自:Margienitaly

在以美食著称的意大利,星巴克并非第一家想要“班门弄斧”的跨国公司,类似的情况也发生在当初的麦当劳身上。

1986 年,意大利第一家麦当劳在罗马著名的景点“西班牙大台阶”附近开张时,遭到了当地“慢食运动”(Slow Food Movement)组织的反对。可就像在其他国家所发生的一样,如今在意大利,麦当劳已成为当地人尤其是年轻人常去的快餐店。既然如此,谁又能断言星巴克不能复制前者的成功?

题图来自:Munchies

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