H&M 销量下降,Zara 母公司却创收入新高,但快时尚还是越来越难做了

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2017-03-17 14:07

近日,快时尚的两大公司 H&M 和 Zara 母公司 Inditex SA 分别发布了 2017 财年第一季度销售数据以及 2016 年度财报(2016 年 2 月 1 日-2017 年 1 月 31 日)。

H&M 在 2016 年 12 月和 2017 年 1 月的同比销售增长均显疲弱,分别为 6% 和 8%,与集团去年设定的 10%-15% 的销售增长目标相差甚远。而 2 月更是录得自 2013 年 3 月以来的首次同比销售负增长(-1%),并且还是在同比增加了 423 家门店的情况下。

H&M 对销售下降原因归结为日历效应,因 2017 年的 2 月比去年 2 月少一个销售日,造成约为 4% 的损失。但经调整后,3% 的增长仍远低于预期。而其中透露的,还是在快速扩张下,不同市场门店的单店销售额不均问题。

(图自 Bloomberg

在过去 5 年里,H&M 在全球的门店数从 2012 年的 2776 间跃升到 2016 年的 4351 间,而在中国市场的扩张速度更属各国市场之首,2016 财年就新开了 91 家,每平均 4 天就增加一个新店。

事实上,虽然都是 H&M,但这些门店在不同市场的单店销售力却大不相同。H&M 在中国的单店年均销售额于 2016 年时为 2400 万克朗,而在德国市场的单店年均销售额却能达到 8000 万克朗。

(图自 QZ

因此,H&M 在 2016 年度财报中也对于集团 2017 年的增长目标进行了调整:从 10%-15% 的门店数量增长调整为 10%-15% 的销售增长(其中包括了门店和线上销售),投入更多精力发展电商销售。

但 2017 财年的具体数据情况,还是要等待集团于本月底公布的详细财报才可进行进一步分析。

相比之下,Zara 母公司 Inditex SA 在 2016 年财年中获得 233 亿欧元收入,创下历史新高,增长率为 12%。而同店销售与净利润均有 10% 的增长,各个地区的市场均率得增长。

(图自 QZ

但在收入增长背后,Inditex SA 的毛利率却比去年降了 0.8%,录得 8 年来最低,比预期下跌了更多。据集团解释,毛利率的下降主要是由于汇率问题:因为财报的金额单位为欧元,但集团销售大部分来源自欧元区外,如美国、俄罗斯、中国、墨西哥等地,而汇率影响对其销售增长的对冲约为 3%。

(Inditex SA 的毛利率和欧元价值之间的关系,图自 Bloomberg

除了汇率因素外,毛利率的降低还有可能是由于集团为促进销售而进行折扣活动引起的不良反应。

去年,国际货币基金组织将 2016 年全球经济增长速度由 3.4% 下调到 3.2%。虽然 Zara 在 2015 年开始就已将门店扩展速度放缓下来,去年在国内也关了不少门店,但在经济衰弱的情况下,要争夺更多的市场份额,折扣也许还是一个逃不掉的手段。

(图自 NPR

而在 2016 年,Inditex SA 的不少竞争品牌的销售额都受到了不同程度的打击。Gap 在 2016 财年的净销售就比 2015 年下降了 1.8%,录得 155.16 亿美元;而 Uniqlo 母公司迅销集团的销售收入增长亦有明显放缓,增长率从 2015 年的 21.6% 降至 6.2%。而 H&M 集团的营业利润率也降到新低,只有 12.4%。

(图自 NBC News

在疲弱的市场下,Inditex SA 集团于 2016 财年依旧投入了 14 亿欧元,用于发展物流、技术、门店、在线销售和可持续发展上,也是在不断求变以应对市场改变。在该财年内,集团在 56 个新市场增加了 279 家门店。同时,在欧盟以及土耳其铺出了自己电商平台,并计划于 2017 年在新加坡、马来西亚、越南、印度等市场上线电商服务,将线上服务市场数扩大至 43 个。

而线下门店方面。Inditex SA 表示在 2017 年门店数的净增率将和 2016 年基本持平,但会在各个城市的重要商圈增加旗舰店的数量,其中部分旗舰店将会以整合小门店资源来重组实现。

而这种将 “小店资源” 回收,融合成旗舰店来聚合人气,并通过增加线上销售渠道来增加销售,也是减低经营成本的方式。而卡在单店盈利上的 H&M 集团,同样也把电商作为扭转困局的关键方式。

在全球经济增长速度不断放缓已经成为新常态的今天,已逐渐进入扩张瓶颈的快时尚行业,最需要 “快” 的点,也许就是调整公司经营方式来迎合市场需求了。

题图来自 Mirrofect

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