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苹果与数字出版商联盟即将被瓦解

公司

2012-04-05 14:30

乔布斯合纵连横谈下了数字音乐发行商,但他的早逝没有保住苹果与数字出版商联盟——后者面临被美国司法部门瓦解危险。

彭博社报道,美国司法部将就三大书商与苹果之间的电子书价格问题达成和解。而根据《华尔街日报》的消息,和解结果对苹果并不利,美国司法部将允许 Amazon 和其他零售商以低价出售电子书。这与苹果谋求的 “最惠国待遇”(most favored nations)代销模式是相悖的。苹果将不得不降价或停止销售电子书。

彭博的消息称,CBS 旗下的西蒙舒斯特(Simon&Schuster,美国)、新闻集团旗下的柯林斯(Harper Collins,美国)、拉加德尔集团旗下的阿谢特(Hachette,法国)三大出版商将在下周与美国司法部达成谅解备忘录。但官方的消息,要等到培生集团旗下的企鹅出版公司(Penguin Group,英国)、霍尔茨布林克出版集团下的麦克米伦(Macmillan,德国)都与美国司法部达成和解才会公布。

早在两年前,iPad 发布伊始,美国司法部就开始寻求瓦解苹果与以上五大出版商之间的联盟。在苹果与五大出版商达成的协议中,苹果可以通过 “代理模式”(agency model)抽成 30% 电子书销售收入,这个模式与 App Store 模式一样。

Amazon 的模式与苹果是相反的。Amazon 采用的是批发模式(wholesale model),Amazon 从出版商那里拿书,然后可以自由定价。Amazon 的模式是传统的书商销售模式,但它做到极致——众多电子书定价不超过 10 美元,加上各种折扣,低价使 Amazon 曾一度垄断电子书市场。

苹果的协议曾一度帮助出版商摆脱 Amazon 低价的烦恼。因为在出版商看来,Amazon 对自己的影响甚至威胁是长久而且深远的:人们逐渐习惯廉价电子书,纸质书的销量和价格压力与日俱增。最终出版商在 Amazon 和消费者面前失去话语权。

但 “大势” 已成,出版商似乎回天乏力。美国司法部在上个月对苹果和五大出版商发出警告,称它们涉嫌串谋提高电子书价格,计划提起诉讼。稍后几家公司与司法部展开谈判,试图达成和解,避免对簿公堂。时隔一月,现今传出出版商阵营中已三家即将达成和解。

这是消费者乐见的:可以继续低价享受电子书。但可能不是乔布斯乐见的。《乔布斯传》中,乔布斯表达他对图书的看法:

亚马逊搞砸了。它用批发价买了一些书,但用低于成本价的 9.99 美元进行销售。出版商对此深恶痛绝,这会影响他们以 28 美元的价格销售精装书的能力。因此,在苹果还未进入电子书领域之前,一些书商就已经停止向亚马逊供书。于是,我们跟出版商说,“我们采用代理模式,你们定价,我们抽成 30%。确实,消费者会多出点儿钱,但是反正这就是你们想要的结果。” 不过,我们也要求,如果有别的地方比我们卖得更便宜,那么我们也能以更低的价格进行销售。于是,他们找到亚马逊说,“你们得跟我们签订代理合同,否则我们就不会给你们书。”

不过乔布斯认为苹果可以同时实行两种模式,因为苹果 “不是最早进入图书业务的”——而在数字音乐领域,乔布斯只坚持代理模式,因为他们是拓荒者。这意味着,即使与出版商的盟约被司法部粉碎,苹果仍将出售电子书。长期来看,受损失的只有古老的长期占垄断地位的出版商。

此前据路透社报道,电子书产业在 2008 年的时候只有 7800 万美元的规模,到 2011 年时,这一产业规模已经达到 17 亿美元;今年更是将增长至 35.5 亿美元规模。这个产业中的两大下游厂商——Amazon 和苹果,目前均收益不多。Amazon 虽然在今年的电子书收入预计达到 11 亿美元、明年达到 16 亿美元,但总利润几乎没有增长。而对于苹果,电子书不过是 5000 万美元的收入,对于 1000 亿年收入来说,九牛一毛。

不过对于苹果来说,还有 “教科书” 市场这片天地。为此,苹果曾在纽约举行专门的发布会,将 iBook 升级到 2.0 版本,把课本搬到 iPad 上。在 iBook 电子课本上,学生可以左右滑页、浏览丰富页面、观看嵌入视频,提供书内习题,支持高亮笔记和卡片式复习……iBook 高中电子课本价格不高于 14.99 美元/本,比市场上便宜一半以上。“重新发明课本”,既是乔布斯 “是时候让数字技术摧毁这个每年 80 亿美元的产业了” 的豪言壮语的实践,也是苹果滚滚金源的又一保障。

题图来自 sibmobilnik

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