为了卖点咖啡之外的东西，你知道星巴克有多努力么？
尽管我们还很难将星巴克当作工作日用餐的地方，但它确实越来越像一家餐饮企业了，比如美国有部分门店已经有早午餐供应，而最近他们又在芝加哥的 100 来家门店推出了新的午餐菜单。
（图片来自：Chicago Tribune）
星巴克的午餐菜单名为“Mercato”，菜式与早前投入测试“周末早午餐”有所不同（包括烤吐司，乳蛋饼和比利时华夫饼），Mercato 以即食沙拉、三明治和各种高蛋白健康食物为主，比如鸡肉和柠檬芝麻酱沙拉、牛排和芒果沙拉、烟熏三明治等。Mercato 价格还算实惠，沙拉售价 5-6 美元，三明治为 5-8 美元。
（图片来自：Chicago Tribune）
新的午餐菜单是星巴克在去年 12 月投资者大会上做出的承诺，其高级副总裁表示“Mercato 的推出，意味着星巴克迈出了食品业务的下一步”。
Mercato 的出现不会改变人们对星巴克的固有印象，但它或许可以吸引那些希望快速吃一顿营养午餐的顾客，这对同店销售无疑能起到拉动作用。要知道，星巴克的同店销售额已经连续 5 个季度没能达到华尔街预期了，2017 年第一季度 3% 的增长率（美国地区数据）更是达到了自 2009 年以来的新低。
单纯依靠涨价已经无法维持足够的增长速度时，星巴克不得不重新想办法开拓新的产品线，除了午餐，他们还先后推出过不少主营业务之外的产品，只是好像没几个成功过。
果汁
Evolution Fresh 是星巴克在 2011 年赶着鲜榨果汁潮流斥资 3000 万美元买下的公司。从 2012 年起，星巴克先后在西雅图、旧金山等城市开设了 Evolution Fresh 的独立门店，该品牌的果汁也开始在星巴克店内销售并被用于星冰乐等饮品中。
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有观点认为星巴克此举正是为了迎合公众对健康食品的追求。虽然星巴克否认了这一说法，但其全球门店发展部主席 Arthur Rudinstein 表示“这是个趋势”。
然而，星巴克对于非咖啡类饮品的这一次尝试最终以失败告终。6 年来，Evolution Fresh 只开了 5 家门店，此后相继关闭，今年 3 月份，位于西雅图和华盛顿仅剩的两家果汁吧也宣布停业。
面包
就在买下 Evolution Fresh 仅一年后，星巴克又花费了 1 亿美元收购了面包连锁企业 La Boulange。
（图片来自：Business Insider）
单从收益上看，这是一桩相当不错的买卖，La Boulange 为星巴克带来了牛角包和各式甜品，这令后者的早餐销量大涨 35%，午餐的增长更是翻倍。
尽管如此，La Boulange 也遭遇了与 Evolution Fresh 类似的命运。2015 年，星巴克宣布 La Boulange 旗下的 23 家门店和两家工厂都将于当年 9 月底前关闭，给出的理由是“直营门店不符合公司的长远发展”。不过星巴克至今仍用着 La Boulange 的配方制作各种面包。
Teavana 茶饮
与前两个品牌同病相怜的还有 Teavana。2012 年星巴克买下该公司时，舒尔茨非常看好茶饮市场的潜力，认为全球茶饮市场的规模高达 900 亿美元。
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然而，在距离第一家 Teavana 茶吧开业仅 27 个月后，星巴克就举手投降了：关闭 5 家店中的 4 家，Teavana 饮品被整合进了咖啡馆的业务里。
星巴克对此的解释是“Teavana 在星巴克店内能够接触到更多的消费者”，但美国人没有饮茶习惯加上同样出售 Teavana 的星巴克门店对茶吧的分流，或许才是茶吧“短命”的真正原因。
夜间酒
除了开设独立新品牌店，星巴克店内的菜单也一直在推陈出新。2010 年起，星巴克的部分门店开始在晚上提供酒水和下酒菜，为的是给顾客在“咖啡时间”以外也能有进店消费的理由。
（图片来自：Barstools sports）
星巴克对这一项目曾寄予厚望。2014 年年底，星巴克宣布将在全面范围内推出夜间酒水服务，预计 2019 年这一项目将带来 10 亿美元的额外收入。
然而，现实又给了星巴克一次沉重打击。酒精牌照的申请难度导致该项目进展缓慢，加之酒水服务对提高同店销售的贡献可能低于预期，星巴克在今年年初放弃了该项目，仅在少数特许经营店和甄选门店中保留。
冰淇淋
星巴克在宣布停止夜间酒服务时，表示这是为了“更关注核心内容”。于是，放弃了酒精饮品的星巴克，开始尝试结合自身的长处推新品。
（图片来自：CNBC）
2017 年 2 月，星巴克在店内卖起了 Affogato 和 Cold Brew Malt 两款冰淇淋，前者由 Espresso 加冰淇淋制作而成，后者则是冷萃咖啡加上香草冰激凌和巧克力碎。
这款冰淇淋在西雅图的 Roastery (烘焙工厂店)一经推出，便大受欢迎。尝到甜头的星巴克开始将新品向甄选门店和普通门店推广。
相比于普通咖啡，冰淇淋的利润要高出不少。一杯 expresso 的售价为 1.75 美元，仅仅是加上一勺冰淇淋，其售价就飙升至 6 美元；一杯大杯的冷萃咖啡售价为 3.45 美元，而 Malt 8.5 美元的售价是前者的两倍多。
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“副业”是为了服务主业
冰淇淋、面包、正餐……星巴克似乎有些“不务正业”，但实际上，食品领域正在成为星巴克的主攻方向。
（图片来自：Favim）
在前不久的股东大会上，星巴克透露从 2013 年至今，其食品业务增加了 1.5 倍，还计划到 2021 年再翻一番。
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而无论是果汁、晚间酒还是早午餐甚至是专门的午餐，都能看出星巴克正在努力拉拢那些不想或不能喝咖啡的顾客，这部分人群或许能够拯救其同店销售增长的颓势。
题图来自：Inhabitots
