星巴克新一季度的业绩不太行，但说好的午餐还要接着卖

最近，星巴克凭借着仅供应五天的新饮品“独角兽星冰乐”（Unicorn Frappuccino）刷爆了美国社交网络，不过这只姗姗来迟的独角兽并没有来得及拯救星巴克令人失望的业绩。

（星巴克的“独角兽星冰乐”大受欢迎，但没赶上这一季度财报，图片来自：Fortune）

本周四，星巴克公布了今年第二季度财报，营收 53 亿美元，比去年同期增长 4%，但低于华尔街预期的 54 亿美元。

不过，更令人担忧的是其同店销售的情况，本季度星巴克在美国和全球的同店销售额都增长了 3%，而华尔街对此的预期分别为 3.5% 和 3.7%。

（星巴克同店销售增长低于预期，图片来自：Bloomberg）

星巴克上一季度的同店销售增长同样不理想，当时还未出任 CEO 一职的凯文·约翰逊曾在采访中表示星巴克 app 端下单人数的增长导致了取餐等待时间变长，这可能“吓跑了一些潜在客户”。

在过去一个季度里，移动端的交易量持续增长，占到了星巴克在美国交易量的 8%。

（图片来自：Lester Chan）

约翰逊表示他们一直在培训店内员工，增强其效率，并在高峰时段安排更多的人手。然而，过长的取餐队伍或许影响了消费者的就餐体验，但这恐怕不是星巴克同店销售业绩不理想的主要原因。

在分析师会议上，约翰逊指出，餐饮业整体的增长都处于放缓状态，“最近几个季度对于餐饮业来说相当困难”。2016 年美国餐馆的午餐成交量下降了 2%，尤其是千禧一代，他们更倾向于用水果、酸奶和薯条代替正式的午餐。

为了留住消费者的胃，星巴克先后推出了主打健康的无麸质早餐食物、8 美元的简易午餐，本月又推出了新的午餐菜单 Mercato，提供可外带的三明治和沙拉。

（图片来自：Chicago Tribune）

星巴克的竞争对手麦当劳就在扩大早餐种类和饮料促销活动中尝到了甜头。在麦当劳最新一季财报中，其全球同店销售额增长了 4%，高于分析师预期。不过相比于麦当劳，星巴克的咖啡馆形象深入人心，消费者显然还不习惯将它作为用餐场所。

电商对零售业的冲击同样影响到了星巴克。随着电商的兴起，人们逛商场的次数正在下降，美国的购物中心人流量在三年间（2010-2013）减少了 50%，而在商场里拥有大量门店的星巴克不可避免地受到了波及。

“零售业正在我们眼前遭遇瓦解。”约翰逊在分析师电话会议上如此说道。

财报中将美国地区的同店销售增长归因于客单价提高了 4%，这与星巴克的新会员计划有关。

（图片来自：consumerist）

去年星巴克对原有的会员计划进行了一些变动，将赚取点数的方法由消费次数改为按消费金额累计。这一举措减少了之前拆分订单的现象，不少消费者为了累计点数购买了更贵的产品或者选择拼单，从而拉高了客单价，但也导致交易量减少了 2%。

此外，还有一些分析师认为，星巴克雇佣难民的举措可能对其业绩产生了负面影响。

原星巴克 CEO 舒尔茨已于今年 4 月卸任，但他在离任前却给他的继任者约翰逊挖了一个不大不小的坑。

今年年初，舒尔茨宣布未来五年内公司将在全球雇佣 1 万名难民。此举引发了不少消费者的强烈抵制，令星巴克形象大为受损。

（图片来自：Blingnews）

为了平息消费者的不满之情，3 月份星巴克在股东大会上承诺将雇佣更多美国退伍军人及其配偶，预计到 2025 年将达到 2.5 万人，目前已有 1 万名这类雇员入职。未来五年内，星巴克还计划在美军各主要基地附近增开 100 家门店。这些举动或许可以挽回部分消费者的心。

在一片惨淡的业绩中，被寄予厚望的中国市场算是给了约翰逊一点安慰：交易额增长 6%，带动了同店销售增长 7%。约翰逊对于中美两大市场未来的表现持乐观态度：

随着美国市场在整个季度中业绩的加速以及中国市场的强势表现，我们相信在下半年及更远的未来，收入将实现强劲增长。

值得一提的是，星巴克宣布今后财报中将不再公布业绩目标，并预计年销售额增长将低于原先预计的 8-10%。今年 1 月份，星巴克已经下调过一次增长预期，按照最初的原本预计，今年应该有两位数增长。

题图来自：Benzinga