中产阶级又做错了什么,为什么全世界都想卖东西给我?

生活

2017-05-24 09:13

一提起「中产阶级」就容易让人联想到精致而高品质的生活。然而当「中产」成为一个标签被越来越多的商家用来做高端产品的定位人群你们有没有想过这是事实还是商家营造出来的一个大型魔幻现实

爱范儿 微信号:ifanr)将通过一系列文章为你讲述中产到底是怎样的一个群体他们有着怎样的焦虑与不安。


我不就是在 “张大妈” 上买了双 9 块钱的袜子、一盒 6 块钱的牛奶,在知乎上听了一场 1 块钱的 Live,怎么就成中产阶级了?

(图片来自:1905

你可能还挣扎在 “无产阶级” 阶级,商家们却已经在想尽各种办法推着你走上中产阶级的道路,各大品牌都开始讲故事、贩卖生活方式、营造高级感,让你觉得不管是月入 5000 还是年入 50 万,消费方式都该升级了,而且只需要比原来多一点支出,就能提高幸福感和生活品质。

商家们打造的中产阶级世界

买买买和为知识付费成了跻身所谓中产阶级的捷径。而这年头,不标榜为中产阶级的产品,都不好意思说自己抓住了消费趋势。

电商:如何优雅地剁手?

爱范儿在 《从无印良品到网易严选和米家,如何优雅地完成 “消费降级”?》一文中(关注爱范儿微信号:ifanr,回复「消费降级」可查看),将网易严选视为是消费升级大潮下反其道而行之的产品,但实际上网易严选看中的仍是中产阶级这片市场,或者更准确地说,是有着一颗中产的心但消费能力还达到不上中产要求的用户。

网易家的床品和沙发虽然比无印良品的便宜,可还是比淘宝上的 “XXX 原单”、“全网最低” 要贵上不少,简洁的网页设计又为产品增添了几分高级感,“好的生活,没那么贵” 一句话更是直击人心,让追求品质又囊中羞涩的白领们心甘情愿地接受这份打了折的中产。

(中国的新中产最爱购买的物品,从 “什么值得买” 上略窥一二)

“什么值得买”CEO 那昕将这类用户定义为 “成长中的中产阶级”,他们有更高、更多样的消费需求,但对价格仍有一定的敏感。在 “什么值得买” 上,你可以看到 9.9 包邮的白菜价优惠信息,也可以看到动辄上万的电饭煲、笔记本的海淘教程,强调的是一个 “值” 字。

或许与上述两家相比,淘宝是最没有 “中产” 气质的电商,在淘宝 “剁手” 似乎不是一种足够优雅的购物方式,但这并不代表阿里会忽视这样一群金主。淘宝神秘的 “APASS” 黑卡俱乐部,就是专门为服务这类高端人士而生。阿里将这群每年在淘宝上消费超过 30 万元的人定义为 “互联网高消费人群”,为他们提供专属的客户经理和最好的服务,免除他们买买买时的后顾之忧。

旅游:不走寻常路

在引导人们向中产阶级进阶这件事上,旅游行业大概是最积极的,毕竟旅游被视为是中产阶级的生活方式之一。携程去年花了 10 亿打造了一个名为 “非常旅游” 的新品牌,主打高品质的旅游度假产品,目标正是中国超过一亿的中产阶级,但价格又低于市场价,让中产们有一个接受的过程。

去哪儿、同程网也纷纷推出定制游产品,想要告诉你自由行和跟团游已经是过去时,私人定制才是中产阶级出行的正确打开方式。途牛干脆为其旅游产品 “一路之上” 拍摄了一部同名纪录片,在各大视频网站定期播出,为中产阶级们讲述各种鲜为人知的景点背后的人文故事。

(为新中产们准备的 “新品汉庭”,图片来自:Booking

酒店行业也没闲着,为了迎合中产们的需求,昔日的快捷酒店都在忙着品牌升级,华住推出了装潢更上档次的 “新品汉庭”,还与雅高抱团,拿到了更多的中高端酒店;如家的 “和颐” 酒店越来越多,集团表示要将重心放在高端产品上;洲际的假日酒店曾经拍了一个展现中国中产家庭的广告,鼓励中产阶级带着孩子去度假;抱有同样想法的还有希尔顿,他们正打算引进针对家庭个性出游需求的 “格芮”(Curio)品牌。

快时尚:进击的 “轻奢主义”

Zara、H&M 这类快时尚品牌或许是最早发现中产阶级市场潜力的公司,他们用最快的速度将最新的潮流变成自家的产品,并以比大牌实惠得多的价格出售,套路与我们上文提到网易严选有着异曲同工之处,都是以性价比取胜,满足中产们对设计感的要求的同时,又不至于伤害到他们那颗对价格敏感的心。

(图片来自:Think PYNK

当快时尚遇上大牌设计师,或奢侈品推出相对平价的子品牌时,就成为了所谓的 “轻奢” 产品,比如近几年 H&M 就通过与 Balmain 和 Alexander Wang 的合作成功打造出了多个爆款。类似的还有各种独立设计师的品牌,价格尚在可负担范围内,给你一种虽然我买不起奢侈品,但我用的东西也不赖的满足感。

不过,为什么我充个爱奇艺会员,都被要被冠以 “轻奢新主义” 的名号?我不就是想看个剧么?当然,相比于在网上搜寻网盘资源,直接付费看剧确实可以划入 “轻奢” 行列,要知道,内容付费也是迈入中产阶级的标志之一。

(图片来自:“李叫兽” 微信公众号)

在大 V 和意见领袖们 “免费的才是最贵的” 号召下,我们一边抱怨着信息过载、放着公众号一堆未读信息,一边忙不迭地在 “得到” 上购买专栏、收听知乎 Live 讲座,寄希望于像吃 “哆啦 A 梦” 的记忆面包一样,花一顿饭功夫就能消化一本书的内容。

关于中产阶级的知识焦虑,我们在上一篇《新中产的英雄梦想:摆脱焦虑,幻觉成真》有更为详细的解读。(关注爱范儿微信号:ifanr,回复「梦想」查看)

为什么商家都爱中产阶级?

不管你愿不愿意,生活中或多或少都有过被打上 “中产阶级” 标签的行为,防不胜防,有时候不禁怒火中烧:谁是中产?你才是中产,你们全家都是中产!

“被中产” 的你,属于眼下中国新产生的一个阶层——新锐中产。比起传统意义上的中产阶级,中国的新锐中产更年轻——普遍低于 40 岁;收入不算太高——年入 5-50 万都有;追求品质——喜欢美好的事物,对音乐、绘画等艺术有所了解。

(图片来自:Top China Travel

如果对照上述标准,十有八九你是中枪的。根据统计,与你同处一个阶级的人数超过 1 亿,马云甚至表示中国的中产阶级几乎等同于美国的整个人口数量,几年内还会翻倍。

对于这群人,影视文化批评家戴锦华有过很精准的概括:

所谓中产阶级,不是中国消费能力最强的一群,但却是拥有消费能力,而且会进行文化消费的一群。

波士顿咨询公司(BCG)去年的一份研究报告显示,尽管中国的经济增长正在放缓,但仍有 70% 的受访者表示他们打算有更多的消费支出。在这份调查中,有 40% 的人被 BCG 定义为 “具有显明消费能力” 的中产阶级和富裕阶层。而到了 2020 年,这两部分人群的支出增长率将达 17%。

因此,也就不难理解为什么商家们都要积极争取这部分消费者了:他们数量庞大、忠诚度高,更重要的是,比其他人更愿意花钱。

不过,根据智联招聘前不久发布的调查报告,中国新锐中产们的钱主要还是花在了住房和饮食两大方面,尚处于为生计奔波的阶段,与我们想像中的生活无忧的中产阶级生活还是有差距的。

(图片来自:Aljazeera America

那么,真正的中产阶级生活应该是怎样的?笛福在《鲁滨逊漂流记》中对此有过描述:

这是世界上最好的阶层,这种中间地位也最能使人幸福。他们既不必像下层大众从事艰苦的体力劳动而生活依旧无着;也不会像那些上层人物因骄奢淫逸、野心勃勃和相互倾轧而弄得心力交瘁。

 

适可而止,中庸克己,健康安宁,交友娱乐,以及生活中的种种乐趣,都是中等人的福份。这种生活方式,使人平静安乐,怡然自得地过完一辈子,不受劳心劳力之苦。他们既不必为每日生计劳作,或为窘境所迫,以至伤身烦神;也不会因妒火攻心,或利欲薰心而狂躁不安。

每天披星戴月,无暇体会 MUJI 家天竺四件套的柔软,健身卡已经吃灰的你,不妨以此作为奋斗目标吧。

上期回顾:城市新中产消费指南

题图来自:《哈利波特》电影截图

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