重读《索尼的故事》

特稿

2012-04-20 08:00

十年前读《索尼的故事》,是在破旧的大学自习室里,用二手 Palm m500 看完的。曾经在那块 160 x 160 分辨率粗糙屏幕上印出的锯齿文字,冲击着我的眼球。对于八十年代的人来说,“日本制造” 早已成为消费者心目中高质量的代名词,索尼这个品牌也通过各种途径影响着我们的生活。

还记得,SonyStyle 在线商店刚刚开张,我们发现不用跑到中南路就能买到最放心的产品——支付宝还没有出现,SonyStyle 就采用邮政货到付款的方式来为客户服务。

还记得,Z18 和 Z28 被摆在北京 “索尼探梦” 展馆之中,橙色背光闪耀在漆黑的房间里,仿佛那是连接世界的随意门。

还记得,第一次亲手端起 X505 时,销售人员对我说:“你的下巴要掉下来了。”

还记得,买回 CD 碟片后自己动手转换 ATRAC 的焦虑和等待。

十年过去了,索尼在广播电视行业内依然屹立不倒,但在消费电子领域却江河日下。每每在科技新闻中看到 “SONY” 的名字,往往跟 “重组”“裁员”“亏损” 这类词并列在一起,难掩伤感。直到拿到索尼爱立信改名之后的第一款产品 XPERIA S ,发现 SONY 商标字体跟十年前我花 1100 元买到的 J70c 商标字体相比,发生了细微的变换——这才感叹它真的不同了。

于是我决定重读《索尼的故事》。

这个名字

如果大家注意观察,可以发现大多数日本企业都喜欢用单纯的字母来做企业的 LOGO,不单单是索尼,还有松下,爱华,佳能,尼康。绝少出现 “啃了一口的苹果” 和 “不知所谓的彩条” 这类神奇的 LOGO。(只有三菱算是例外吧)

恰好我上次游历东京时,看到明治神宫外供奉了各地进贡的米酒,才感受到日本传统的品牌文化和 LOGO 设计。

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看吧,坛子上的商标几乎全部是汉字和假名。盛田昭夫所处的家族,也以酿酒和豆酱而闻名,他们家酿造的清酒叫做 “子日松”,这个品牌名称源于《万叶集》。

所以盛田在设计索尼商标时所强调的一点:“不管取个什么样的新名字,都必须一箭双雕,它既要是公司名,又要是商标名。这样我们就不需要为了使两者都出名而付出双倍的钱来做广告……很多公司都使用三个字母的缩写标识,例如 ABC、NBC、RCA 和 AT&T 等等……我们一致同意不用标识(LOGO),因为名字本身就是标识(LOGO),它不能太长,最多四到五个字母。”

最终,sonus 和 sonny 演变成了 SONY。

重读《索尼的故事》,我留意到了一个细节,就是盛田对品牌的保护意识。当发现有人正使用 SONY 品牌制作巧克力时,他毫不犹豫地发起诉讼,这件案子耗时四年,最后成为了日本法制史上的里程碑——法院第一次使用了不正当竞争法而不是专利或商标注册法,来做出裁决。

联系到今年平井一夫所实施的 “One SONY” 战略,花费大量人力来整合集团资源,想必他会颇有感慨。即便是在中国,我们也习惯于把 “索尼爱立信” 简称为 “索爱”,以至于某厂商还专门注册了 “索爱” 商标来卖 MP3,这是题外话。

不言而喻,索尼商标的传播广度比索尼爱立信(或索爱)商标的传播广度高几个级别。二十年前使用索尼收音机的毛头小孩子,现在已经成长为消费社会的中坚力量。“One SONY” 不但整合了集团内部的资源,也整合了消费者最原始和最质朴的品牌感情。

半个专利

日本厂商怎么跟美国厂商玩专利?盛田所描述的一件又一件专利事件,从索尼创办之初就伴随着公司的发展。专利的故事,在当今的山寨热潮中显得尤为可贵。

高频交流偏置电路,这种电路设计现在已经成为大专院校模拟电路教材中的经典。可谁曾想过这是索尼 “一战成名” 的可贵专利呢?

这种电路最奇妙的地方在于,它可以减少录音机磁头产生的噪音,提高录音质量,发明人是盛田的老师永井健三。作为一家刚刚起步的公司,索尼没有实力买下全部的专利权,于是盛田苦心买下了 “半个专利”。

当然,因为战争的关系,这种设计专利也没法在美国注册。直到战后,美国公司采用高频交流偏置电路生产出来的录音机企图销往日本时,盛田带领小小的日本公司向美国大厂商发起了诉讼,并查封了美国公司的货物。

“我们对这项权利保留了很多年。这是我第一次与美国人谈判,结果相当不错,我对将来开始有了新的勇气。”

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重读《索尼的故事》,不由想到 Walkman 跟 iPod 的旷世之战,这场战场糅合了 “日本,美国,版权,代理商,出版商,专利保护,格式竞争” 等诸多元素。而参战的双方又拥有完全不同的企业文化,最精彩之处在于两家公司都善于使用专利来保护自己,只可惜代表 “美国自由和叛逆文化” 的苹果战胜了 “顽固保守不可理喻” 的索尼。

盛田昭夫在书中反复强调: Made In Japan 终于摆脱了劣质品的形象,成为了优质的代名词。他可曾想到二十年后的今天, Designed In California 才是消费者追逐的对象,Made In XXX 貌似已经不那么重要了。厂商之间的战争,早已脱离了质量的竞争,转变为生态系统的全方位对抗。正如我重读《索尼的故事》,没有选择 PRS-T1 而选择了 Kindle ,感慨颇多。

材料,元器件,还是消费品

索尼的崛起离不开磁性材料,这个成功的基因已经深深地植入了公司的精神之中。每每读到磁带录音机以整整超出一代的优势击败钢丝录音机时,就有一种酣畅淋漓的快感。

到现在,持续的投入基础材料研究,而忽视消费品市场的快速变化,究竟是一种自信还是一种自负?《纽约时报》就措辞严厉地指出:索尼本质上已经在数字化和互联网的浪潮中掉队了。 不过,即便索尼的市值现在只有三星电子的九分之一,只有苹果公司的三十分之一。但平井一夫仍然为公司的基础研究而感到骄傲,锂电池技术和光感元件这些电子设备背后的功臣,随时有可能引爆下一场革命。

“One SONY” 战略把力量集中在三块:移动设备(手机和电脑),成像设备(相机和镜头),游戏娱乐。这暗合了《索尼的故事》中盛田对未来的展望,这块金字招牌的归属,不该只印在电池和 CCD ,而是印在消费者的视网膜上。

期待我下一次重读《索尼的故事》,是在一部优秀的索尼设备上,通过更便捷的渠道来完成支付。

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先后在华为技术和炬力集成做码农和 PM,并在华强北摆弄过手机档口。致力移动互联网,LBS,垂直社区,新媒体观察,致力于 iSeed 访谈的推动和建设。

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