在把茶卖给美国人这件事上,星巴克花了 5 年时间终于放弃了

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2017-07-28 17:22

星巴克终于意识到美国人真的没那么喜欢喝茶,他们决定在一年内关掉旗下全部 379 家 Teavana 茶吧。

Teavana 是星巴克在 2012 年花了 6.2 亿美元收购的茶饮品牌。时任 CEO 的舒尔茨非常看好茶饮市场的潜力,认为全球茶饮市场的规模高达 900 亿美元。然而,在距离第一家 Teavana 茶吧开业仅 27 个月后,星巴克就举手投降了:关闭 5 家店中的 4 家,Teavana 饮品被整合进了咖啡馆的业务里。

(图片来自:Inhabitat

星巴克在今年第二季度财报中就已经承认 Teavana 门店表现不佳。在本季度财报中,星巴克宣布尽管公司努力想通过创意产品和新的门店设计扭转局势,但依然无法改变 Teavana 惨淡经营的局面,而且这一颓势很可能会持续下去,因此决定将在一年内关闭全部门店,并且大部分将于 2018 年春季关闭。

约有 3300 名 Teavana 员工将受到影响,但星巴克表示这部分员工可以申请在其他星巴克门店的工作岗位。

不过,这并不意味着星巴克将放弃茶饮市场,毕竟这是世界第二大饮料。Teavana 饮料仍然会在星巴克的各大门店中进行销售,CEO 凯文·约翰逊在分析师会议上表示,公司预计将在 2017 年通过星巴克门店销售超过 16 亿美元的 Teavana 饮品,并透露星巴克有关于茶饮的“大计划”,并将继续把 Teavana 融入到菜单当中。

同店销售增长,但仍未达到预期

除了 Teavana 外,星巴克 2017 财年第三季度的财报还有不少坏消息,比如外界最为关注的同店销售增长,就依然未达到预期。

(星巴克全球同店增长趋势,图片来自:Bloomberg

全球的同店销售增长为 4%,高于上季度的 3%,但依然没有实现凯文·威尔逊所说的恢复至 5% 的目标,也低于华尔街预期的 4.9%。

美国地区的同店销售增长了 5%,虽然仍略低于华尔街此前给出的 5.2% 的预期,但比上季度的 3% 要高出不少。财报将这归功于忠诚度计划调整后带来的客单价的提升,会员们贡献了美国直营店 36% 的销量。

(图片来自:Starbucks

曾在 4 月风靡全美的“独角兽”星冰乐对同店销售的增长也可能有一定的拉动作用,但指望爆款饮料总归不是长久之计。在分析师会议上,星巴克也表示:

增长的放缓包括非星冰乐饮料在 Happy Hour (星巴克每年夏季推出的星冰乐半价活动)促销期间低于预期的表现,在此期间其他核心饮品的销量也不尽如人意。

星巴克一直在食物方面下功夫,试图通过引进更多的食品扩大经营范围,比如 4 月在芝加哥推出了全新的 Mercato 午餐菜单,提供可外带的三明治和沙拉。

(图片来自:Starbucks

食品业务对于带动同店销售起到了一定作用,在第二季度的财报中,食品销售对美国地区同店销售增长的贡献已经高于饮料类了,星巴克也因此对它寄予厚望。

约翰逊在近期接受《华尔街日报》采访时表示,已经有大量消费者在午餐时间来到星巴克购买饮料,因此他们认为提供新鲜食物是符合消费者需求的。

中国市场是另一增长点

对于中国消费者而言,这份财报的重点在于星巴克在中国大陆终于实现了全面直营。星巴克以 13 亿美元从统一集团手中收购了江浙沪地区的星巴克经营权,也就是说,今后星巴克在中国大陆的各种活动,不会再出现“江浙沪除外”或“仅限江浙沪”的情况了。

(星巴克臻选上海湖滨道店,图片来自:新浪

中国一直是星巴克最大也是增长最快的市场,目前星巴克已在大陆 130 多座城市开设了 2800 家门店,而江浙沪三个地区就占据了 1300 家,覆盖 25 座城市,其中仅上海就多达近 600 家,是全国星巴克分布最为密集的城市之一。因此,将华东地区的门店经营权收归己有,对于星巴克的重要性不言而喻。

本季度星巴克中国及亚太地区的净收入达到了 8.406 亿美元,同比增长 9%,但主要还是依靠新店的拉动。过去 12 个月,星巴克在中国及亚太地区新开了 1056 家门店。不过,中国区本季度同店销售增长了 7%,与上季度持平,明显高于美国地区和全球平均水平。

看来,要想拯救同店销售的增长,星巴克还得指望午餐和中国市场。

题图来自:Starbucks

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