京东和苏宁,约架回到了线下

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2017-08-16 16:47

靠电商发家的刘强东如今的线下动作越来越频繁,传统 3C 连锁店巨头苏宁今年上半年也扭亏为盈,在业绩报告里大力介绍了自己的线下成绩。

2016 年,京东家电扬言 2017 年要在全国县镇村开设开万家店,还要 “全面超越国美苏宁”,成为行业第一。同时间,苏宁易购宣布年内将在三四线城市新开 1500 家直营店。

2017 年走过一半,京东放缓了万店计划,目前已经开了 92 家线下门店,包括 21 家京东之家和 71 家京东专卖店。京东计划今年底在全国,开设超过 300 家的以 3C 为主的零售体验店。相较之下,苏宁云商集团 COO 侯恩龙则曾对外宣布,从苏宁生活广场到易购直营店,苏宁门店数量全国已接近 4000 家。

苏宁和京东的狮狗大战已经打了多年,从口水战约架,价格战互掐,到 “平京战役”,如今,双方的竞争走向线下。

京东在商超的 “3C 柜台”

京东凭借电商和自建物流的优势在市场站稳脚跟,但在线上流量难以有爆发式增长的现状下,它需要更多直接触及消费者的办法。于是,京东打出 “第四次零售革命” 的口号,开始往线下走。京东认为,技术革新将会升级和改变消费体验,未来零售业将是线上线下与物流深度融合的模式。

其实京东并不是在 17 年才尝试做线下。追溯到最初刘强东创业,他便在中关村摆柜台代理销售光磁产品,之后由于业绩不佳才转型开始接触电商,兜转多年后,京东再回线下,主力依然是卖 3C 产品,只不过最初的柜台如今已换了形式。

京东线下店主要分为京东之家和京东专卖店两种,这些店都属于京东 3C 事业部,但区别在于,京东之家主打 “第三生活空间”,主要选址在一二线城市核心商圈,京东专卖店则主营 3C 产品,一般在次商圈、临街店铺开店。

刘强东所说的 “第四次零售革命”的概念在 “京东之家” 有所体现。可以说,京东之家和京东专卖店每一个门店的选品背后,都是基于当地商圈消费者的购物习惯和兴趣喜好,实现 “千店千面”。

(京东之家店内的热力图 图自:搜狐)

在京东之家里,店内的摄像头会通过捕捉和跟踪用户的动作、外貌等特征,判断用户的购买习惯,进而为用户推荐商品。除此之外,在商品品类优化和陈列上,京东也利用大数据和热力图等方式帮助店员完成调整。和最初尝试的 “ O2O 扫码购” 不同,京东店内的商品除了线上线下同价,也支持当场提货或京东配送。

(京东之家 图自:微博)

尝试线下的不止京东一家电商。海外有亚马逊不断地开书店,国内如阿里,推出了 “无人店”,网易严选甚至还跨界做起了酒店。这些电商平台不约而同地喊着 “新零售” 的口号,打起了线下的主意。

这不仅仅是因为线上流量饱和的大环境所迫,还在于实体店如今已不再只是走销量的渠道,其更大的价值在于实体店所呈现的品牌体验、服务形象和真实体验。况且,电商的销售额尽管持续上涨,但 2016 年全年网上零售额虽比上年增长 26.2%,但只占社会消费品零售总额的 12.6%,更大的消费盈利空间依然在线下。

苏宁京东线下对决

要说线下实体升级,苏宁走得比谁都早。作为传统的线下 3C 巨头,在电商还没有形成巨大威胁时,苏宁的发展一直顺风顺水。但在电商的冲击下,苏宁不得不努力寻求转型,一方面发力做线上的苏宁易购,一方面升级线下店,开始打造互联网化的苏宁云店。

(苏宁云店 图自:枫林

如果拿京东之家和苏宁云店对比,你会发现二者有相似之处。苏宁想要打造的云店 “不会把商品的品类丰富作为核心,更重要的在于功能、业态和体验的丰富程度”,而京东之家除了卖核心的 3C 产品,京东也按照不同的生活场景在店内划分产品区,营造一种生活感。

但在电商发展得热火朝天的环境下,2015 年苏宁就开始布局的线下体验式云店显得有些超前。O2O 转型走得艰辛,直到今年上半年苏宁才扭亏为盈。

在转型的过程里,苏宁最大的竞争对手便是京东,现在双方还不时还在公开场合互掐。2012 年的价格战拉开了京东和苏宁的发展步伐,也成了线下实体和线上电商抢夺用户的一次代表性事件。

苏宁在电商上的弱势让它在和京东的竞争上吃亏不少,但如今战争回到线下,苏宁的主场优势在这波开实体店浪潮里开始凸显。

(图自:电商报)

苏宁云商集团 COO 侯恩龙曾表示,从苏宁生活广场到易购直营店,苏宁门店数量全国已接近 4000 家。苏宁采用了直营模式,目前线下门店至少有 5 种形态,不仅有注重互动和体验的苏宁易购云店、苏宁生活广场,还有社区生活相关的小店、母婴产品红孩子门店、超市等。此前,直营门店这种重资产模式对苏宁整体业绩造成拖累,现今在新零售的浪潮里,反而成了苏宁的重要底牌。相较之下,京东开店才刚起步。

电商拼流量,线下拼渠道。如今面对消费升级,顾客想要个性化体验,相对应的,线下渠道则要做到精细化运营。在这点上,拥有多年线下实体店经营经验的苏宁优势自然不用多说。不过尽管如此,苏宁在转型改造上千家店面过程里,也出现了线下增长乏力的迹象,今年 Q2,苏宁线下可比店面收入仅增长 4.54%,还比去年同期微跌 2.04%。

在介绍京东之家时,京东方面提到,京东之家和京东专卖店的商品综合毛利率为 8%。相比之下,苏宁门店的综合毛利率近两年维持在 14% 左右,而同样以 3C 为主要销售产品的国美电器,今年一季度门店综合毛利率达 17.5%。虽然京东表示毛利率不高,还能用门店广告收益来覆盖掉线下成本,但这一做法能否说服加盟商和合作方,依然是个值得考虑的问题。

苏宁线上生意输给了京东,但这次的线下战争,谁赢谁输,又有新的看头了。

题图自:电商报

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