在对待电商这件事上,这些奢侈品牌还真是 “口嫌体正直” 啊

公司

2017-08-19 08:30

在网购发达的今天,我们总是说几乎没有什么是网上买不到的,但就在大公司纷纷进驻淘宝上架京东之际,奢侈品厂商却是一个另类,他们一度对电商不屑一顾,不仅第三方平台入不其法眼,就连对自建电商这件事也兴趣寥寥。

(图片来自:World of Signs

然而,这两年情况却悄然起了变化,因假货问题数次将淘宝告上法庭的 LV,其母公司 LVMH 已经有 5 个品牌旗舰店在天猫开张,今年 6 月还上线了自己的电商网站 24 Sèvres,就连玛莎拉蒂都在天猫卖起了豪车。

是什么让大牌们向电商势力低头了?

为了与大牌合作,天猫和京东都做了什么?

天猫

对于不少奢侈品厂商而言,淘宝一度是一个令他们唯恐避之不及或者说恨得咬牙切齿的名字,这些年 LV、Gucci 等大牌厂商没少与淘宝对簿公堂。但是现在,这些高高在上的品牌态度却有了微妙的变化。

2014 年,Burberry 成为首个入驻天猫的奢侈品牌,同年 Hugo Boss 旗下的副牌 Boss Orange 和 Calvin Klein 也在天猫开了各自的官方旗舰店。

到了 2017 年,就连曾放话不会与亚马逊合作的 LVMH 集团,旗下的泰格豪雅、法国娇兰、Rimowa 等品牌都在同为第三方平台的天猫开起了旗舰店。此外,天猫还迎来了天梭、La Mer 海蓝之谜、Armani Jeans 等一干奢侈品牌的入驻。

因为假货和产品调性问题,LVMH 对亚马逊非常嫌弃,认为它 “不符合集团的豪华定位”,进入亚马逊是自降身价。但现在却愿意 “委身” 于同为第三方平台的天猫,说到底还是看中了中国人强大的购买力,这里的富豪们贡献了全球近三分之一的奢侈品消费。

事实上要说平台定位,天猫不见得就比亚马逊高出多少,天猫显然也意识到了这一点,因此在与这些大牌的合作中,它没有把自己当作单纯的销售渠道,而更多地扮演了品牌营销阵地的角色,用天猫服饰总经理刘秀云的话来说,如今天猫已经成了品牌的 “第二官网”。

这一点或许在天猫新近推出的 “Luxury Pavilion” 中更能得到体现。

如果最近你在打开天猫 app 时,发现首页多了一个叫 “Luxury Pavilion” 的频道,那么意味着在天猫的用户画像中,你是那少部分 “高端买家”。

这是天猫低调上线的奢侈品频道,说它低调,是因为它并不对所有人可见,只有部分淘气值达标会员,如超级会员、APASS 会员以及在天猫上足够活跃的用户才可以看到该入口,换句话说,Pavilion 只会出现在看起来有可能购买奢侈品的用户面前。

正如 “Pavilion” 的名字所体现的那样,这个频道更像是奢侈品牌们对外展示的窗口。

不同于天猫其他版块的卖场气息,Luxury Pavilion 并没有一上来就直接推销商品,而是在品牌故事、穿搭建议中嵌入相关商品链接,整体的设计和格调倒有几分时尚杂志的味道。

首批入驻的品牌有 17 个,Burberry、Hugo Boss、La Mer、玛莎拉蒂等,都是国人所熟悉的大牌。

总之,对于仍以线下销售渠道为主的奢侈品而言,现阶段拥抱第三方电商平台,倒不是指望能多卖几个包包或几块表,试水、占位的意味更浓。

京东

如果说现阶级天猫与奢侈品厂商的合作更倾向于提供服务,那么京东则是实打实地想卖货了。

京东在奢侈品领域的打法可谓花样繁多。一边是刘强东的妻子章泽天为自家服装品牌代言,并频频出席时装秀;另一边则是东哥马不停蹄地邀请各大牌入驻,LVMH 旗下瑞士钟表品牌真力时将一款售价 172 万的表放到了京东上,瑞士珠宝腕表品牌萧邦(Chopard)刚刚在京东开设了授权店。

比起天猫的单打独斗,京东还拉来了一个帮手。京东在 6 月份向著名奢侈品电商 Farfetch 注资近 4 亿美元,成为其最大股东。

Farfetch 需要京东帮助开拓中国市场并提供支付、物流和大数据等技术支持,京东看中的则是 Farfetch 平台上数量众多的奢侈品牌和品牌精品店。京东与微信的合作关系也是 Farfetch 可以利用的社交媒体资源。

与此同时,为了弥补在线购买奢侈品缺少的那份 “尊贵感”,京东在 618 期间上线了名为 “京尊达” 的快递服务,为购买了高档商品的消费者提供专人、专车、专线的 “顶级配送服务”。

不过,京东可能有些操之过急了。

很多人第一次知道京东开始出售奢侈品,可能都是那几张 “辣眼睛” 的模特配图。2 万的包包配上影楼画风的模特,一时间京东成了群嘲的对象,看来负责奢侈品部门的人员还需要转换一下思维。

(图片来自:微信公众号春藤姐)

不过,配图不好看是一回事,如果商品出现了问题,对平台而言才是最为致命的。

最近的 “Gucci(古驰)” 变 “Gucc” 事件就让京东有些尴尬了。虽然京东方面坚持商品的来源没有问题,但暂时也解释不了为什么商标上的 “Gucci” 会少了个 “i”,赔偿 100 元京券的方案似乎也没什么诚意。

(图片来自:网易

刘强东在本周二的财报会上说京东将推出一个奢侈品平台,预计于第四季度上线,主要与各大品牌中国官方合作。虽然没有透露细节,但外界猜测京东此举意在与阿里争夺高端消费者,后者今年在奢侈品市场频频有动作。

然而,有了品牌入驻和合作伙伴,配套了物流,平台也即将搭建,但要 “伺候” 好挑剔的顾客和傲娇的厂商,京东要做显然的还有很多。

另一个值得注意的平台是微信。包括纪梵希、卡地亚、万宝龙、迪奥、宝格丽、香奈儿、Burberry 等大牌都已经开通了微信公众号,但只有卡地亚、IWC 万国表、万宝龙和宝格丽等少数几个专门为微信开设了线上商店,大部分还是以品牌宣传为主,顺便为官网导流,时不时会在情人节、七夕等日子在微信推出一些限量款。

品牌官网

线下销售尚且免不了出现各种问题,更何况是情况更加不可控的第三方平台?因此,不少品牌在开通电商业务时更倾向于选择官网或自建电商平台。

Gucci 于 7 月正式宣布在中国官方网站(Gucci.cn)上推出网购服务,这是该品牌在中国唯一的电子商务平台。如果你担心从京东买到的 Gucci 产品商标也缺胳膊少腿的,那么官网应该是除专卖店外最靠谱的途径了。

LV 也紧随其后,7 月 21 日在中国官方网站上正式推出在线选购服务,销售的产品囊括了当季所有系列产品,涵盖手袋、鞋履、成衣、珠宝和香水,还包括品牌与波普艺术大师 Jeff Koons 的联名合作系列 LV x KOONS。不过目前仅支持北京、上海、广州等 12 座城市,并且部分产品还只能到店取货。

爱马仕早在 2001 年就推出了电商网站,该集团在上一季财报中指出 “电商渠道销售额增幅远高于集团整体销售额增幅”。但为了保持图片质量,爱马仕迟迟没有推出针对移动端优化的官网和 app,不过其 CEO Axel Dum 透露今年会推出新的网站。

但这并不见得奢侈品厂商们已经完全张开双臂要拥抱电商了。

事实上,很多品牌对此仍持谨慎态度,Armani 和爱马仕出现在天猫的品牌只是旗下的副牌 Jeans 和 “上下”,拥有 LV、迪奥、纪梵希等大牌的 LVMH 集团也只是祭出了法国娇兰和 Rimowa 等非核心品牌,新近入驻的泰格豪雅在瑞士奢侈腕表品牌中尚属入门级别。

即使是在自家官网,香奈儿也只是放上了香水和美妆这类消费门槛相对较低的产品;LVMH 刚刚开张的 24 Sèvres 虽然售卖的品牌多达 70 个,但并不出售集团旗下最重要的两个品牌 LV 和迪奥。

那么话又说回来了,为什么奢侈品牌开始做电商了?

线下生意不好做了,还得拉拢年轻人

一直以来,奢侈品的高溢价,有很大一部分是来自于其线下的服务,比如为顾客提供更为贴心且个性化的服务、保持私密性等,都是线上购物无法提供的体验。而一旦将产品放到了网上,还会令其失去原有的稀缺性和神秘感,这大概也能解释为什么还有 40% 的高端品牌没有在线上销售商品的原因。

(图片来自:市场部

然而,在电商对线下零售的冲击中,即使是尊贵如奢侈品也无法独善其身。 从 2013 年开始,众多奢侈品牌的旗舰店悄然撤离了上海外滩,其中包括了百达翡丽、Hugo Boss、宝诗龙、D&G,甚至还有入驻近十年的 Giorgio Armani。

2015 年,83% 的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为;2016 年仅上半年,Gucci、万宝龙、LV、Burberry、卡地亚、迪奥六大品牌在中国已关店近十家。

业绩不佳是奢侈品牌出现关店潮的主要原因,麦肯锡的报告显示,从 2008 到 2016 年,中国内地奢侈品门店数量增长了 3.3 倍,但销售额却只增长了 2.3 倍。

但线下销售不景气并不代表人们不爱奢侈品了,只不过是购买的方式发生了变化。一方面,由于价格差异,依然有很多消费者选择了海淘或出境购物,中国人依旧是境外奢侈品门店里最常见的面孔。

另一方面,越来越多的中国消费者开始倾向于网上购买奢侈品。商业咨询公司 L2 在去年的一份分析报告中指出,尽管网购仅占整个中国奢侈品市场收入(225 亿美元)的 5%,但它的增速相当惊人,2015 年的增长率为 20%,是传统奢侈品市场的 2 倍还多。

麦肯锡咨询公司预测未来十年内全球奢侈品在线上的销售将是现在的 3 倍,而到 2025 年,线上的销售将占据整个奢侈品行业 18% 的份额。

“隐居” 在三、四线城市的富豪们也是奢侈品电商的潜在目标人群。麦肯锡发现中国 GDP 排名前 15 的城市集中了 80% 的奢侈品门店,但消费奢侈品的富裕人士仅有 25% 生活在这些城市中,奢侈品牌门店覆盖和奢侈品需求呈现出明显的不匹配。因此,在线电商或许可以成为奢侈品牌触达这部分人群一个性价比较高的渠道。

年轻人是促使奢侈品牌电商化的另一大原因。85 后及 90 后,甚至是 00 后开始有成为奢侈品消费主力军的趋势。

贝恩咨询公司曾在一份报告中预测,到 2025 年,千禧一代(1984 -2000 年出生的人群)和 Z 世代(90 年代中叶至 2000 年后出生的人)将占据全球人个奢侈品市场 45% 的消费。这部分人几乎是伴随着互联网和智能手机成长起来的,于是越来越多的奢侈品牌试图通过网络与这些的 “网络原住民” 对话。

Prada 就实力演绎了一把如何凭借年轻化和数字化实现转型。

一年以前,Prada 还深陷危机,销售额与利润双双下滑。从 2016 秋冬系列起,Prada 开始试水线上生意,通过与奢侈品电商 Net-a-Porter、Mytheresa 与 Mr Porter 合作,掀起过一波营销热潮,其电商平台则将在 2018 年之前登陆中国、韩国、俄罗斯等国。

瞄准年轻人的还有 Gucci。在刚刚过去的第二季度,Gucci 销售额首次超过了爱马仕,靠的正是年轻顾客的助攻。该季度 Gucci 的销售额中有差不多一半都来自 “千禧一代”,35 岁以下的年轻人已经成为其母公司开云集团的主要消费人群。

但这帮年轻的金主们同样注重购物体验和品牌价值,因此要想抓住他们的心,把商品搬上网只是方式之一。奢侈品牌在数字化方面的努力还包括社交媒体的运营、与网红合作等。而在流量小生小花当道的中国市场,奢侈厂商们也不能免俗,比如 Burberry 就签下了吴亦凡作为代言人,迪奥则请了 Angelababy 出任中国区品牌大使。

就目前来看,电商对整个奢侈品行业还很难起到举足轻重的作用,毕竟到网购目前在奢侈品销售中仍只占很小的比例,LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在去年 10 月的分析师会议上的发言或许能够说明奢侈品牌现在对电商的态度:

电商显然是我们所需要的。我们需要向客户提供这一功能,但我们不指望它本身成为一个特别大的机会。

题图来自:Mashable

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