向资本妥协？Tumblr 的“创造性”广告盈利方案

Tumblr 是个典型的酷公司。这个页面简约友好、内容文艺的轻量级博客服务在 WordPress 博客、SNS、微博间找到了一个微妙的平衡点。目前，Tumblr 已经吸引了包括碧昂斯（Beyoncé）和 Jay-Z 在内的 5000 万个博客。在去年秋季的一轮融资中，Tumblr 的估值达到了 8 亿美元。

Tumblr 的创始人 David Karp 是个理想主义的“文化人”，他坚信广告会让网站丧失“酷”的感觉。他个人不仅对网站上的分栏广告持批评态度，连传统的在线广告也嗤之以鼻。在接受华尔街日报的采访时，Karp 说：

视频广告始终是以前置形式呈现，而传达的时机往往是最令人沮丧的时刻。包括其他一些广告形式，都极度缺乏创造力。

这也是 Tumblr 上线五年都拒绝广告盈利的原因之一。此前 Tumblr 一直通过提供付费模版、绑定域名等增值服务盈利，在今年 2 月，又推出一项“Highlight Post”服务。尽管如此，Tumblr 始终未被“玷污”。

但现在，Tumblr 可能要丧失这种“酷”的感觉了。

根据本月初 Tumblr 公布的广告计划，广告主可以在 Tumblr Radar上购买一个广告位，Tumblr Radar 紧靠热门帖子，广告从而可以在网站的热门文章页面反复出现。

在推出广告方案之前，David Karp 在接受 BusinessInsider 的采访中谈到他倾向于“创造性的盈利方案”，由于对现有在线广告模式的厌恶，他表示 Tumblr 将独辟蹊径。然而从目前的方案来看，它仍然是一种“干扰性”的广告模式，乏善可陈，几乎没有任何创造性可言。

与 Facebook 以社交关系为枢纽的 SNS 不同，Tumblr 是以内容构筑的社交网络，无论是“转发”还是“喜欢”都是为了让用户发现更多适合自己的内容。而 Tumblr 上一直活跃着一批摄影师、画家、设计师等“艺术家”，艺术的交融甚至形成一种独特的 Tumblr 文化。Tumblr 此前之所以拒绝广告，正是为了保证内容上的核心竞争力。

随着 Tumblr 用户量的激增，内容方面已经呈现出下降的趋势，在这个时候投身广告，或多或少地会对内容质量产生影响。广告的介入对其独特审美的社区氛围的影响很可能是致命的，换个角度看，广告也是对 Tumblr 独树一帜的文化氛围的背弃。

不过也不必提及广告就如临大敌，广告也有粗暴和温润之分。通过呈现与 Tumblr 气质相符的故事化广告或许能够赢得用户的青睐，至少不让人产生反感，这对在商业反复磨砺的广告主并非难事。而 Tumblr 应该着手数据挖掘，优化广告系统，甚至借助人力进行控制，将广告与用户需求相结合，就像 Google AdSense 那样。

Karp 显然隐约意识到广告可能带来的危机，不过他仍然表现出了一许期待之情：