向资本妥协?Tumblr 的 “创造性” 广告盈利方案

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2012-05-21 14:00

Tumblr 是个典型的酷公司。这个页面简约友好、内容文艺的轻量级博客服务在 WordPress 博客、SNS、微博间找到了一个微妙的平衡点。目前,Tumblr 已经吸引了包括碧昂斯(Beyoncé)和 Jay-Z 在内的 5000 万个博客。在去年秋季的一轮融资中,Tumblr 的估值达到了 8 亿美元。

Tumblr 的创始人 David Karp 是个理想主义的 “文化人”,他坚信广告会让网站丧失 “酷” 的感觉。他个人不仅对网站上的分栏广告持批评态度,连传统的在线广告也嗤之以鼻。在接受华尔街日报的采访时,Karp 说:

视频广告始终是以前置形式呈现,而传达的时机往往是最令人沮丧的时刻。包括其他一些广告形式,都极度缺乏创造力。

这也是 Tumblr 上线五年都拒绝广告盈利的原因之一。此前 Tumblr 一直通过提供付费模版、绑定域名等增值服务盈利,在今年 2 月,又推出一项 “Highlight Post” 服务。尽管如此,Tumblr 始终未被 “玷污”

但现在,Tumblr 可能要丧失这种 “酷” 的感觉了。

根据本月初 Tumblr 公布的广告计划,广告主可以在 Tumblr Radar 上购买一个广告位,Tumblr Radar 紧靠热门帖子,广告从而可以在网站的热门文章页面反复出现。

在推出广告方案之前,David Karp 在接受 BusinessInsider 的采访中谈到他倾向于 “创造性的盈利方案”,由于对现有在线广告模式的厌恶,他表示 Tumblr 将独辟蹊径。然而从目前的方案来看,它仍然是一种 “干扰性” 的广告模式,乏善可陈,几乎没有任何创造性可言。

与 Facebook 以社交关系为枢纽的 SNS 不同,Tumblr 是以内容构筑的社交网络,无论是 “转发” 还是 “喜欢” 都是为了让用户发现更多适合自己的内容。而 Tumblr 上一直活跃着一批摄影师、画家、设计师等 “艺术家”,艺术的交融甚至形成一种独特的 Tumblr 文化。Tumblr 此前之所以拒绝广告,正是为了保证内容上的核心竞争力。

随着 Tumblr 用户量的激增,内容方面已经呈现出下降的趋势,在这个时候投身广告,或多或少地会对内容质量产生影响。广告的介入对其独特审美的社区氛围的影响很可能是致命的,换个角度看,广告也是对 Tumblr 独树一帜的文化氛围的背弃。

不过也不必提及广告就如临大敌,广告也有粗暴和温润之分。通过呈现与 Tumblr 气质相符的故事化广告或许能够赢得用户的青睐,至少不让人产生反感,这对在商业反复磨砺的广告主并非难事。而 Tumblr 应该着手数据挖掘,优化广告系统,甚至借助人力进行控制,将广告与用户需求相结合,就像 Google AdSense 那样。

Karp 显然隐约意识到广告可能带来的危机,不过他仍然表现出了一许期待之情:

我们的目标是保持 Tumblr 原始的纯洁。对我们来说,这是一个创造性的平台。当你有好东西时,我们希望通过许多方式在 Tumblr 推广它。你可以有组织地大规模推广,也可以在这个系统先投入少许的资金。而下一步,我们要让它更突出,甚至让未关注追随你的用户也看到。

 

题图来自 Flickr

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