从微信支付进入无印良品,说说互联网是怎么一步步成为基础服务的

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01-20 14:52

尚处于开发建设中的深圳深业上城,1 月 18 日上午却格外热闹,这一天,无印良品在这里开出了全球第一家酒店 MUJI HOTEL,同时开张的还有总面积超过 2000 平方米的无印良品深业上城旗舰店和全球第二家 MUJI Diner 无印良品餐堂。

其实在这一天,无印良品还有一个低调但普通消费者更容易感知到的变化,那就是国内的门店全面接入了微信支付,在此之前,这里一直都是支付宝的地盘。无论是在酒店前台、商店收银台亦或是餐厅点餐台,“微信支付” 的招牌和优惠宣传海报都在不断提醒消费者:微信支付和 MUJI 更配哦。

攻克下无印良品之于微信的意义,大概可以与一年多以前和星巴克的合作相提并论。这两个合作对象都是生活方式类品牌的典型,是消费升级大潮中的引领者,但又对第三方支付的接入十分保守,很长一段时间里,星巴克店内只接受现金、刷卡和星礼卡三种方式,无印良品也差不多是在星巴克和微信合作的同时(2016 年 11 月),对支付宝敞开了大门。

微信在去年 11 月的全球合作伙伴大会上喊出了 “智慧零售” 的口号,而与无印良品、星巴克这类企业的合作显然有助于提升其影响力和品牌形象,“MUJI 本身是一个非常时尚的品牌,它也让微信支付变成一个时尚的符号。” 微信支付行业中心副总经理黄丽在采访中说道。

进入线下,微信不只有 “微信支付”

回归线下是最近一两年的一个大趋势,不仅是阿里巴巴、京东这些与线下零售本身就有密切关系的企业在进行线下的探索,就连腾讯这类原本可以说是纯线上服务的互联网企业,也开始自己本不缺少的流量寻找线下变现的途径,那么支付作为交易中最贴近商家和消费者的环节,以微信支付作为切入点也就是顺理成章的事了。

(微信支付联合产品部总经理 耿志军)

张小龙一直在强调 “微信的本质是一个工具”,但显然微信不满足于只作为一个社交或者支付工具,提出 “智慧零售” 的解决方案,就彰显了其建设线下生态的野心。按照微信描绘的蓝图,“智慧零售” 通过小程序、移动支付、腾讯云、企业微信、社交广告、礼品卡等产品线,为商家打通不同销售场景,帮助其自主运营会员体系。

星巴克应该算是微信 “智慧零售” 一个典型的例子。虽然那个时候还没有智慧零售的说法,但在接入微信支付、推出星礼卡、小程序等方面,星巴克都是微信最紧密的合作伙伴之一——除了不开放自己宝贵的会员数据。

无印良品则是 “智慧零售” 新的实验场。除了支付这种最直观、直接的合作形式之外,最明显的就是无印良品开始通过小程序力推自家的会员体系 MUJI PASSPORT。

相比于此前需要在官网或 APP 上注册,在小程序上开通无印良品会员的步骤的确更简单快捷,推广初期给会员的权益是可以领一张 “30-10” 的微信支付立减券,这无疑是很接地气而且屡试不爽的营销手段了。不过,除去这种小恩小惠和可以累积不知道有什么用的积分外,暂时还看不到其他的权益,考虑到合作才刚开始加之无印良品之前的会员体系相当松散,估计还需要相当长一段时间进行完善。

马化腾说腾讯近五六年在业务上坚持 “两个半” 策略,一个是通讯和社交,一个是数字内容,剩下的半个业务是指还不太成熟的 “互联网+”,半的另一层意思是指半条命,不是整条命都掌握在自己手上,另外半条命靠生态里面的其他合作伙伴。

因此我们可以看到,微信一直在谈自己的 “开放平台” 策略、谈赋能,这一点在其线下业务的布局中体现得尤为突出,微信支付主要是通过服务商在线下商户中铺开,以入股京东、永辉超市的方式实现在电商和实体零售业的扩展,用微信支付联合产品部总经理耿志军的话来说就是:“微信很少去做下场的这种事情。”

“不下场” 的做法,在微信海外业务上也体现得比较明显。

说到微信的海外业务,外界提得比较多的也是微信支付,但其实微信的触角已经伸到了衣食住行等方方面面。微信在 2016 年就推出了一套叫 “Wechat Go” 的出境游解决方案,用户比较熟悉的当属 “微信乐游卡” 手机预付卡,通过与当地运营商合作,为游客提供专属套餐,购买、资费管理也比较符合国人的使用习惯。

与新加坡旅游局合作的景点导览、与中国平安合作的出境保险、与荷兰航空合作的机票预定、与凯撒娱乐的酒店合作,都属于提供方案而 “不下场” 的案例,强调的是微信的 “连接” 作用和生态价值。正如我们在 《为什么要推出面向出境游客的 “微信乐游卡”?这 1.2 亿人的价值比想象中更大》也提到:

微信在通讯、酒店、导游、保险、安全和航空等覆盖境外游全程的场景与用户发生关系,远远要比在海外商户收银台放一块支持 “XX 支付” 起到的粘性更大,商业和用户价值也更大。

本质上来讲,中国每年 1.2 亿出境游客,有相当一部分属于城市中产阶段,与前文我们提到的无印良品、星巴克的消费人群重合度想必不低,所以服务好这部分用户,也是微信塑造品牌形象、挖掘更多使用场景的关键。

互联网正在成为不可或缺的基础服务

张小龙前几天在微信公开课上表示互联网的早期目标是让人们 “尽可能地在线上生活”,这样看来微信确实做到了,小到发消息、充话费,大到办签证、出国旅游,似乎没有什么是在线上办不到的事,在很多人的眼中,断网已经成了比断水断电还要可怕的事。

(图片来自:创业邦

然而,其实提到腾讯,或者说微信,大多数人的感情大概都有些复杂,我们既离不开它,又反感被它所控制。然而,不管争议有多大,这其实也反映出了一个趋势,往小了说,是微信在渗透进我们的日常生活,往大了说,那就是互联网正在成为一种基础设施,正在达到 “无孔不入” 的地步,这倒是很符合与腾讯 “做连接器,做基础设施” 的定位,而另一家巨头阿里也有类似说法,几年前马云就表示阿里巴巴未来要提供的是企业继水、电、土地以外的第四种 “商业基础资源”。

“第一财经” 的作者秦朔曾从国家电网的角度来看待阿里和腾讯两大巨头,因为两者的用户量和利润规模 “正在逐步接近国家电网这样的全球最大公用事业公司”,而 AT 所提供的服务,也正在变得像用电一样必不可少,因此将其称为 “基础设施公司”。

这种现象很难用单纯的好或坏来评判,毕竟从普通用户的角度来看,我们享受了大公司提供的基础服务,这种服务甚至还是免费的,但另一方面,巨头们的所占据的支配地位又不可避免地引发人们对其流量垄断、数据垄断等的担忧。

“今后,我们更多地希望大家把精力放到线下的事情,探索线下的生活”,张小龙说这是微信在 2018 年想要尝试的方向,不过仔细想想,回到线下的我们,不也还是掉入了各种智慧零售、新零售的包围圈么?

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