童年的李子明都长大了,你还会去买一罐旺仔牛奶吗?

公司

01-27 15:15

三年级六班,李子明,李子明老师,你的妈妈拿了 8L 旺仔牛奶,要给你!

欸欸等等,好像哪里不太对,那个白白胖胖的李子明同学,怎么一转眼变成李子明老师了?

不过再仔细一看,这熟悉的迷之画风,的确是一口气闷掉两罐旺仔牛奶的李子明没错。只不过长大后当了数学老师的李子明,即使已经有了 8L 装的旺仔牛奶,却仍然没想着要和身边的同学们分享。

谁的童年没有这么一罐求而不得的旺仔牛奶呢?当年在大院里疯跑的小屁孩变成了如今写字楼里西装笔挺的白领,在喝着新鲜配送的巴氏灭菌鲜牛奶时,那罐其实满是香精和糖的甜牛奶,却总是勾得自己心痒痒。

我们长大了,李子明长大了,就连旺仔牛奶都 “长大” 到需要用 8L 的巨无霸马克杯来装了,但旺旺似乎还是那个广告画风清奇、用各种新奇零食投喂我们的旺旺。

旺旺的魔性广告

2017 年愚人节前夕,旺仔牛奶突然在微博上发布了这么一条信息:

一场宿醉,无关风月;八升牛奶,酣畅豪饮;十足霸气,马上登场!全新旺仔牛奶 8L 装,约吗?

然后,他们还配上了一张 Pluuuuuuus 版的旺仔牛奶照片,跟它一比,正常版本的旺仔变得如此娇小可人。

“我一人饮奶醉。” 网友们纷纷在微博下留言,“感情深,一口闷”、“上飞机前慎带”。正当大家把它当成愚人节恶搞时,没想到这桶 “大旺仔” 真的上市了。

在旺旺的天猫旗舰店中,8L 装旺仔牛奶被同时搭配了一款 8L 大马克杯,你要说不稀罕我是不信的。

紧接着便是前面提到的 “变大” 了的李子明。说来也神奇,广告中喝着旺仔牛奶长大了的李子明,考上了大学,毕业后当了老师,却依然离不开妈妈送来的旺仔牛奶。这不,随着身体长高变壮,现在还得喝下 8L 旺仔牛奶才能过瘾。

(长大了的李子明要喝 “长大” 了的旺仔牛奶)
这还不算完,也许是觉得大家对李子明是真爱,旺旺决定要把这个广告拍成电视剧。在最新一集中,李子明老师交了女朋友,而在熟悉的学校广播声中,女朋友终于不来学校门口送旺仔牛奶了,而是选择在酒店给他惊喜。

感动的李子明老师激动地跑到酒店,第一句话竟然是问貌美如花的女朋友找旺仔牛奶;而女朋友在微笑着召唤天猫精灵打开窗帘之后,窗台上露出了几十罐垒成山的旺仔牛奶,然后两人就搂着肩一起愉快地喝起牛奶了。场面之温馨实在是令人动容。

(女朋友继续给李子明老师送旺仔牛奶)
有网友说,旺旺看来是要 “死磕” 李子明了。不出意外的话,等到这位无论如何都不愿意 “断奶” 的李子明七八十岁的时候,说不定还会出现李子明校长给孙子送旺仔牛奶的终极续集。事实上,“长大了的李子明” 系列只是旺旺为自己做的一波宣传小序曲。

去年双 11 的时候,旺旺推出了一个 “旺旺大大礼盒”。乍一看,里面的内容好像没什么稀奇,无非就是那些我们熟悉的旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头、QQ 糖等童年零食。但是仔细瞅瞅,就会发现里面别有洞天,那些仙贝、雪饼们,好像真的跟我们一起 “长大” 了。

跟脸差不多大的雪饼,比 iPhone 8 Plus 还大上一圈的仙贝,还有吃一颗顶三颗的旺仔 QQ 糖和旺仔 “大馒头”,这次谁都无法阻挡我那颗想要立刻剁手的心。

借着双 11 的这股热潮,旺旺把这个 “搞大了” 系列通过预售、满赠的形式进行促销,据说每秒钟就能卖出 7 盒,连补三次货仍然供不应求。

这种剑走偏锋、独树一帜的广告营销,向来是旺旺的一大特色。无论是流传甚广的 “再看我就把你喝掉” 旺仔牛奶广告,还是一句歌词重复不断的 “给我 O 泡” 饮料广告,都带有一种神奇的洗脑魔力,令人过目不忘。

(魔性的 O 泡饮料广告)
简单又朗朗上口的台词,加上富有感染力的音乐或者表演,有时再佐上一点点恶搞,虽然有的时候会觉得这种画风清奇的广告让人怀疑智商,但别不承认了,它的传播效果的确惊人。

只要你敢想我就敢做的新产品

属性决定了一个人的行动力,比如吃货在面对瘦身视频时从来都是 “先马着”,但在看到新的美食时却分分钟立刻下单。最近一次这么做,是当我看到旺旺的新品——“刹” 口泡咖啡拿铁时。

咖啡味的零食早已不是什么新鲜玩意儿了,但引人注意的是,这款产品的享用方式是把一小包滤纸咖啡直接放入口中,自己用嘴 “泡” 出咖啡来。很好,你已经成功地吸引了我的注意力。

在拿到本尊之后,可以看到小小的一片口泡咖啡只有小号邮票那么大,猛地一看就像一个微型茶包。

官方介绍称口泡咖啡采用了德国进口滤纸,可以放心含服,于是我半信半疑地把它放进了嘴里;几秒钟之后,舌尖逐渐渗出了一股咖啡的香味,虽然味道偏淡,但还真有点像喝了一小口咖啡。就是含服的感觉有点怪,让人觉得是在吃纸。

包装上写道,每片口泡咖啡中的咖啡粉都含有一定量的阿拉比卡咖啡豆,因此当开车或者开会的时候,含上一片来提提神也许是一个不错的选择。而且跟其他零食相比,它每一片的热量还不到 6 卡。

除了这款拿铁咖啡口味之外,同系列还有一个乌龙奶绿口味,据说味道会更清新淡雅一些。

(图片来自:YouTube

这种奇思妙想、创意满满的新产品,已经成为旺旺近几年在经典产品之外的一个发展重点。比如在今年新年订货节上推出的这款 Mr.HOT “辣人” 芥末味牛奶糖,想想就觉得很刺激。

(图片来自:网络)

用美元样式包装的鱼烧,也是壕到让人无法拒绝。

想要更加健康的你,要不要试一试这款 “哎呦” 荞麦面呢?

这款可以吸的果冻,在冰箱里冷冻过后会变身为冰沙。

你知道旺旺还做过酒么?

而除了吃的东西以外,旺旺也打起了周边产品的主意。英文名叫 Hot Kid 的那个火力男孩旺仔,凭借自己具有感染力的大眼和神秘笑容,成为了旺旺打造自己 IP 王国的扛把子。

从文具类的胶带、贴纸、手机壳,到生活用品类的保温杯、抱枕、钥匙圈,当然,还有那个最吸引人的旺仔马克杯,如果你喜欢的话,完全可以让旺仔 “承包” 你的一切。

旺旺不 “旺” 了,“不务正业” 有用吗?

在传统印象中,旺旺只是一个生产各式零食的厂商。

从 80 年代末进军中国大陆以来,旺旺就依靠仙贝、雪饼等米果类产品抢占了国内零食市场;至今,大陆市场的食品销售仍然是整个集团的盈利支柱。

伴随着中国大陆经济的崛起,旺旺赶上了这波消费升级的热潮,旺旺仙贝、旺旺雪饼、浪味仙、旺仔小馒头等王牌产品,构成了无数人的经典童年回忆,而公司的营收也是连年看涨。

这个红火的场面一直延续到了 2014 年。在发布当年的年报时,旺旺集团的营收和净利润出现了近年来的首次下滑。

当时,旺旺集团把业绩表现不佳的原因归于中国大陆整体经济形势的变动以及农历春节计算时间的不同,还表示,要在接下来推出更多的新品,并继续加大广告促销资源的投入。

紧接着我们便看到,旺旺逐渐开始了自己的新品计划。“那多利”、“辣人”、“哎呦” 等系列甚至梅酒,旺旺还是那个旺旺,但又好像不是我们熟悉的那个旺旺了。

疯狂出新的旺旺的确像前面所说的那样赚足了眼球,但新品所带来的销量拉动作用却不怎么理想,旺旺集团的业绩并没有如想象中那样 “回春”。根据旺旺集团 2016 年年报数据,新产品对公司的营收贡献仅占约 3%。

花大力气所做的广告营销似乎也收效甚微。虽然有不少人被童年回忆杀感动了,但仍停留在上个世纪的恶搞风广告,显然无法满足早已长大了的这一批旺旺老粉丝的新消费需求。

中国食品产业评论员朱丹蓬曾表示,新品的认知度不高,没有引发消费者共鸣,品牌老化、产品老化,这才是导致旺旺营收下滑的重要原因。

众所周知,旺旺的产品向来围绕着旺仔这个具有辨识度的 IP 来进行营销推广。但在旺旺近几年所推出的新品中,旺仔形象的存在感却在进一步降低,比如最新的 “辣人” 系列和口泡咖啡,旺仔只作为品牌标志被缩小放在角落。

(图片来自:开席)

这其实也是旺旺的一个无奈又矛盾的选择。旺仔的形象的确深入人心,但考虑到如今休闲零食产品用户群体的扩大化(不再仅限于儿童食品),让品牌变得更 “酷” 更 “新” 是必须作出的改变。

但结果就是,这在一定程度上造成了品牌影响力的割裂和断代。曾经喝着旺仔牛奶长大、有很深旺仔情结的这一代人长大了,但接下来的这一代人却没能继续这种情怀。

更为残酷的现实是,曾经独霸国内零食市场的旺旺,地位正越来越受到其他品牌的冲击。

根据亿欧智库发布的 《2017 中国休闲零食行业研究报告》,目前我国的零食行业已经逐渐由之前的西化阶段进入本土休闲零食化阶段,更加本土化、健康化的新零食品种开始逐渐赶超舶来品,成为国人的新欢。

(图片来自:亿欧智库

其中,良品铺子、三只松鼠、百草味这样的新兴食品企业,无论是在品类研发上发力,还是对各种新兴营销渠道的灵活应用,逐渐开始在休闲食品行业站稳脚跟。

针对不同的人群和使用场景,他们可以提供更加个性化和定制化的产品,无论是社交馈赠、办公室零食亦或是减肥代餐,谁都可以找到适合的那一个,让众口不再难调。

反观旺旺,在这种品类和概念上的创新就显得有些跟不上时代了。那些跟李子明一样长大的了的 90 后们,是不会再像广告中那样抱着甜滋滋的旺仔牛奶不撒手了的。“回忆杀” 也许能让人多转发几次恶搞视频,却并不一定会让人为它买单。

新产品策略也是同样的道理。在吃这件事上,人向来是非常实际的,决定消费者回购率的一定是味道。从旺旺近年来的产品销量比例来看,起到支柱作用的仍然是那些味道经典的老产品,有些新品固然概念吸引眼球,却没能达到让人想要一买再买的程度。

目前在旺旺食品的三大业务板块中,以旺仔牛奶为主的乳品及饮料类业务表现最好,为公司贡献了一半以上的收益;而米果类(仙贝、雪饼等)和休闲食品(浪味仙、旺仔小馒头、挑豆等)虽然在持续推新和进行营销,却没能取得太过理想的效果。有媒体曾表示,旺旺也许正走入自己的 “中年危机”

但旺旺也许并不想就这么被历史的车轮滚滚碾过。

很多人可能不知道,这个成立于上世纪 60 年代的台湾企业,虽然确实以食品为主业,却曾涉足了媒体、保险、医疗、农业、房地产等多个领域。我们前面所提到的旺旺食品部门,其实只是旺旺集团的控股上市子公司中国旺旺。

在旺旺旗下,他们还拥有包括旺旺中时媒体集团在内的传媒公司(曾推出《康熙来了》的中天电视台就归属于他们),以及自己的酒店品牌——神旺大酒店。

虽然名字听上去有点前卫,但目前这个神旺大酒店已经在台北、上海、西宁、淮安等地开设了分店,前不久,他们还与阿里巴巴人工智能实验室共同打造了一个智能客房服务。用户在入住神旺大酒店之后,可以使用房间内的天猫精灵来控制房间内的各种设备,还能通过语音控制直接呼叫客房服务。

可以看出,尽管已经出现了 “廉颇老矣” 的趋势,但旺旺仍希望通过一些略显 “不务正业” 的尝试来做出些改变。只是,这些尝试能否帮助旺旺力挽狂澜,仍需画上一个问号。

还有人把这种衰退称为台湾食品企业的一次 “集体的滑坡”。除了旺旺以外,曾经主宰休闲食品市场的康师傅、统一等公司,近几年都迎来了自己在大陆市场的发展瓶颈期。尽管他们都把增长放缓的原因归结于各种主客观因素,但整个消费市场趋势的变化以及创新不力,确实是他们开始落伍的重要因素。

在这一波 “消费升级” 的趋势之下,消费者对食品的健康需求越来越高,而传统的零食(尤其是膨化食品)一向是 “垃圾食品” 的代名词。从某种程度上来说,统一、康师傅的方便面,旺旺的小零食和甜牛奶,已经不再是消费者购买休闲食品的首选。

而他们曾经引以为豪的线下渠道优势,也正在全新渠道的冲击下,变得没那么有竞争力。

不再 “旺” 的旺旺们,正在经历一场前所未有的挑战。

但你要说他们已经没有机会了吗?也不尽然。在最新一季的财报中,旺旺提出要进一步对产品的口味及包装进行升级,并且重点布局以乳品、荞麦面等为主的健康类食品;在数字化营销方面,还将在 IP 运营、跨界合作方面进一步发力,在满足消费者差异化需求的前提下,进一步拓展新的消费群体。

留给他们的时间不多了。

题图来自:Steemit

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