虽然中国市场的表现很靠谱,但星巴克刚刚经历了 “糟糕” 的一季

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01-26 12:17

虽然传统的销售旺季——圣诞季刚刚过去,但对星巴克来说,这个季度却不怎么好过。他们刚刚经历了自金融危机以来同店销售额表现最差的一年。

根据星巴克刚刚发布的最新财报,在截至 12 月 31 日的第一财季,公司的同店销售额仅同比增长 2%,低于市场预期。

因此尽管公司在第一季度的营收创造了历史——第一次在第一季度营收超过 60 亿美元,但偏于疲软的表现还是没能达到股东们和市场的要求,在财报发布当天的盘后交易中,星巴克的股价跌去将近 5%

这其中,美国本土不太给力的业绩表现很明显拖了后腿。在第一季度,美国地区的营收同比增长 7% 至 43 亿美元,但同店销售额仅增长 2%,这还是主要依靠在过去一年间新开的 979 家新店。

星巴克公司主席兼 CEO Kevin Johnson 表示,美国市场的疲软表现主要是因为,在刚刚过去的这个假日季,星巴克在饮料、周边产品和礼品卡方面的销量都不太令人满意。

在今年的圣诞季,星巴克像往常一样推出了数款圣诞特饮,还对传统的圣诞红杯做了全新的设计。

(图片来自:星巴克)

为了吸引消费者,他们还推出了不少折扣促销活动,新增的 140 万的星巴克会员(美国地区)也是提升复购率的一大重要因素。

(图片来自:Odyssey

这几年正在大力布局推广的电子点单等数字化服务,也是星巴克寄予厚望的拉新方式。但相比投入来看,结果实在是有点收效甚微。尤其是在外卖配送服务越来越红火的今天,星巴克在数字化方面仍需进一步努力。

(图片来自:Business Wire

彭博社记者 Sarah Haizack 发表评论表示,美国门店内不断减少的客流量也许正在提醒星巴克,如果想从一个仅仅是提供咖啡因的地方变为大家的正餐目的地,星巴克还需要做出更多努力。

(图片来自:Business Insider

事实上,与星巴克的颓势相比,美国的餐饮市场正在经历一个相对繁荣的增长期,刚刚过去的假日季可能是美国自 2010 年以来非食品类零售业表现最好的一季。

但也许是因为大家都看准了这个发展机遇,市场上的其他竞争对手也都进行了花样不断翻新的各种营销活动。在这样的激烈竞争中,星巴克也许并不占优。

令人欣慰的是,星巴克不只有美国本土市场。中国区在第一季度将近 30% 的营收增长率以及 6% 的同店销售额增长,帮助星巴克交出了一份还算满意的答卷。CEO Johnson 表示

今天,星巴克在全球的增长主要依赖两大强劲、独立的市场:美国和中国。我们的工作就是继续加强对这些核心运营目标的注意力。

去年 7 月,星巴克以 13 亿美元的价格拿回了在中国江浙沪地区的经营权(此前由统一集团运营),这意味着,在中国东部市场中的这 1300 家门店,将重新被纳入到公司自有经营的范围内。

这将显著拉动我们在中国市场的业绩表现。

(图片来自:每日经济新闻

开设更多的门店,是星巴克在中国区采取的一项拉新举措。他们曾经计划,要在 2021 年以前将中国区现有的 2800 家门店增加至 5000 家。

(图片来自:路透社

这个方式的确已经有了成功的先例。比如在中国市场取得佳绩的肯德基,他们已经在中国开设了超过 5200 家门店

正是中国当下这一股消费升级的浪潮,给了餐饮市场——尤其是星巴克这样符合中产阶级消费需求的外国连锁品牌,一个良好的发展契机。不论是从一线城市到二三线的渠道下沉,还是开拓新的数字化渠道,市场的增长潜力可能比想象中还要大。

不过仅仅依靠中国市场的奇迹,也许并不能帮助星巴克解决所有的问题。根据星巴克的预期,他们在今年的全球同店销售额要达到 3% 至 5%;从现在的表现来看,如果想要实现这一目标,他们可能还得再加把劲儿。

题图来自:星巴克

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