谁说杂志没落了？盖房子、开商店、做网站都妥妥的

开创「City Boy」（城市男孩） 风格，影响几代亚洲男孩的日本杂志《POPEYE》，在今年 6 月要迎来它的 46 岁生日了。

去年为了给自己过 45 岁生日，进军房地产，把房子盖到美国西海岸的《POPEYE》，做起事情给人惊喜，却也在意料之中。一直给予生活方式指导与建议的它，厌倦了光说不做，决心为喜欢「City Boy」风格的男孩女孩们动手造一个梦想之家。

长大一岁后，《POPEYE》又要怎样庆生呢？

答案是——开限时线上商店。借别的品牌服饰来做了 46 年造型指导的它，这回要用上自家推出的时尚单品，打造最有品味的 POPEYE 男孩和 POPEYE 女孩。

它的线上商店在 4月13 日 12:00 至 4 月 26 日 23:59 短暂开放，而且全部为预售商品，5 月底到 6 月初发货。隔一段时间还会在 Instagram 和 Twitter 上发布端口，再次开放商店。不过，商店内产品目前只限日本境内配送，让一众网友大为感叹。

POPEYE 如今不仅仅是一本印刷在纸张上的杂志了，而是一种只能用 POPEYE 来命名的专属风格，领域覆盖了时装、音乐、电影、美食和家居等等。这种风格的核心是适用于几乎所有年龄段的，充满生活气息的年轻感。

在最近一期杂志中，演员町田启太被邀请到银座拍摄了这组「逛街」大片。

而且近年来每年 1 月刊的「女朋友专辑」（也可以说是「晒狗粮专辑」），也让 POPEYE 不再局限于男性，女孩也成为了《POPEYE》读者群的中坚力量。

接下来，就从这家现在紧紧关上大门的线上商店开始，一同探寻 POPEYE 男孩女孩的「不老奥秘」。

杂志开商店，Logo 是标配？

杂志开线上商店，卖衣服和生活用品，《POPEYE》并不是首例。

美国时装设计师 Thakoon Panichgul 创办的《HommeGirls》杂志，从杂志名称就直指「喜欢穿男装的酷女孩」。2019 年创办刊物的同时，线上商店也悄悄开了起来，卖起了有 logo 作为点睛装饰的基础单品。

不过这些单品真正火起来，还得归因 2020 年疫情居家期间的博主居家系列照片 AT HOMME。其中，好像男生在家穿的橡筋大裤衩，腰上橡筋被设计加上了 HommeGirls 的 logo，经由各位博主主动带货，一时之间成为最好搭的网红单品。

这样的「基础单品」在市面上其实并不好买到，因为这些基础单品看似是从男朋友衣橱抽出来的西装、衬衫和裤子，但是版型却改良到刚刚好适合女生的体型。

事实上，不仅仅是适合，像这种恰好在腰上剪掉，露出小蛮腰的衬衫看起来有一丝不经意的性感，这恰好是这些酷女孩心里最想要的。

而且，将「喜欢穿男装的酷女孩」这样的标签，变成小到快要看不到的绣花小 logo 放在身上，也太酷了吧。

回过头来看 POPEYE 的线上商店，商品的设计与定位同样精准地瞄向了 POPEYE 男孩和女孩们。

在售的产品暂时有限，目前只有连帽卫衣、T 恤、毛巾、文件包、胶带，不过看得出来这几样单品是经过 POPEYE 斟酌思量的。

因为随便拿起一期近年出刊的《POPEYE》，连帽卫衣和T恤的上镜率想必排在首位。

价格：19,800 日元（折合人民币 1008 元）

而且，不同于其他卖 logo T恤却忽视品质的店家，POPEYE 在品质上也不敢砸了自家招牌，面料选用了 1935 年就创立的久米纺织工业（KUME.JP）的高品质产品，久米纺织也一直被誉为「日本最擅长做 T 恤」的公司。

价格：6,600 日元（折合人民币 336 元）

《POPEYE》近年在内容上加入了住家板块，随着受欢迎程度的上升，住家乃至生活方式的内容可能也会越来越丰富。这时候，一条印有不同插画家作品和 logo 的温泉毛巾，在接下来的拍摄中将会非常上镜。当然，温泉毛巾也是一款超实用日常单品。

价格：1,100 日元（折合人民币 56 元）

首回推出的温泉毛巾上，印的是日本插画家铃木成嘉（Masayoshi Suzuki）的作品，并排呈现的两张蓝色勾线插画，有点漫画的感觉。铃木成嘉也是《POPEYE》合作的常客，先前的二手服装特辑、墨西哥特辑以及室内特辑的封面上都是他的插画。

而看起来像是牛皮纸质感（猜测是杜邦纸）的信封包，其实是平时寄送杂志用牛皮信封的升级版「复刻」。

长得太像信封的它，其实非常实用和好搭配。还记得 Alexander Wang 之前与麦当劳联名推出的棕色杜邦纸袋，拿在街上就自带话题属性。

这款外卖袋吸睛点关键在于我们太过熟悉的麦当劳外卖袋，以及 Alexander Wang 的标志性 logo。同理，POPEYE 信封袋除了装杂志的特殊意义，从杂志封面挪来的 logo 本身也承载了读者对 POPEYE 多年来积攒的印象。随身带上这款包包，就好像时刻带上一本《POPEYE》杂志一样有意思。

价格：4,950 日元（折合人民币 252 元）

封面上圆乎乎的 POPEYE，并非字体库里的固定字体，而是由日本设计大师兼插画家崛内诚一亲手绘制的定制 logo。

除了《POPEYE》，Magazine House 旗下的其他日本杂志《an an》、《BRUTUS》和《Olive》的 logo 也都是崛内诚一的作品。这些 logo 厉害的地方在于，从诞生一开始定位为「使用时间长，不会变老」的 logo，一直沿用至今。

而且，崛内诚一还参与到 1970 年代每一本《POPEYE》的设计工作之中。

最后一件产品，印有 P 字母的胶带，将会用在每个包裹的包装上，同时也上架一同销售。这也多亏了崛内诚一的设计，如果用了普通字体库的常见字体，再做出这么一卷胶带，想必也很难让人埋单。

价格：1,650 日元（折合人民币 84 元）

用「产品目录」做出了文化影响力

与美国经典漫画大力水手用了同样的名字，并非意外，而是《POPEYE》创刊时主编木滑良久有意为之。

《POPEYE》原本的理想名称是「City Boys」（城市男孩），不过当时最大的竞争对手——亚文化杂志《宝岛》已经自诩为「城市男孩手册」。

恰好木滑良久在数周前，第一次看到大力水手的英文名称——Popeye，发现这个词可以拆成「pop」（流行）和「eye」（眼镜）——因此可以解释成「眼镜」紧盯着「流行」，即「流行之眼」。

大力水手波派这个漫画形象，是 50 年代长大的日本人的美好童年记忆，木滑良久恰好就是这一代人。即使年轻后辈反对杂志与一个漫画形象挂钩，木滑良久依然坚持己见，并努力争取到大力水手的授权，让大力水手上了第一期杂志的封面。

美国文化对《POPEYE》的启发与影响是深远的。不仅名称、首刊封面来自美国漫画，这本杂志的内容与形式更是受到了美国杂志《全球目录》（Whole Earth Catalog）的启发。

《全球目录》是美国行动主义艺术家斯图尔特·布兰德（Stewart Brand）针对自给自足社群所需工具的超级指南。布兰德希望这本目录的内容能帮读者发展「个人的能力，以引领自己的教育、发现自己的启示、塑造自己的环境，以及与任何有兴趣者分享其探险。」

——W.大卫·马克斯

这本神奇的杂志还被乔布斯比作 Google 出现之前的「Google」。

2005 年 6 月，乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上，说到：「在我年轻的时候，有一本令人惊叹的出版物，名为《全球目录》它是我这一代人的圣经之一……它有点像 Google 的平装本，比 Google 的面世早了 35 年。」

而且，乔布斯最经典的语录「保持饥饿，保持愚蠢」，也是受这本杂志的启发。

《全球目录》所代表的价值观，截然不同于当时日本人对美国文化的认知，是一种新式的美国生活方式。1969 年插画家小林泰彦和杂志编辑石川次郎——《POPEYE》创立期间的两位灵魂人物，走进了纽约的双日书店，看到同一本《全球目录》摆满了一面墙。

即使当时他们对这本杂志存在很多不解，但旅程结束之前他们还是买了一本带回日本。

进入 1970 年后，Magazine House 杂志社状况不佳，石川次郎和木滑良久被迫离开，而当时恰好有一个杂志编辑的项目——日本滑雪的基本指南《滑雪特集》，将他们两人与小林泰彦组成了一支编辑能力一流，但对滑雪一窍不通的团队。

最后，定位为技术干货的《滑雪特集》，成了年轻人很喜欢的冬季时尚杂志，销量也突破历史高位。因此，他们马上接到了新的需求——一本报道男性高档商品的杂志。

小林泰彦提议做成日本版的《全球目录》，去掉布兰德的哲学宣言这部分，做成一本美国产品的邮购目录。风格描述为「常春藤的坚固耐用户外版」的《Made in U.S.A》应运而生，并受到大众欢迎。

由于《Made in U.S.A》的成功，木滑良久与石川次郎在 1976 年得以回到 Magazine House 杂志社，并开始着手做一本风格迥异于《Made in U.S.A》，但依然是目录形式的新杂志。

在一场头脑风暴会议后，Polo 衫成为小林泰彦抛出来的关键词。虽然在当时的日本，只有打高尔夫的中年人才会穿 Polo 衫，但是小林泰彦却指出Polo衫是加州大学洛杉矶分校和南加利福尼亚大学的学生最喜欢的衣服。紧接着，美国西海岸年轻人的运动风格，被定为新杂志的方向。

这本新杂志，就是后来的《POPEYE》。

在第 1 期杂志中，用了足足 27 页的篇幅介绍了杰拉尔德·福特 (Gerald Ford) 执政期间加州大学洛杉矶分校的生活，包括校园地图、宿舍生活照片和阿克曼学生会。

Polo 衫的介绍也非常丰富，整整用了4页。此外，带有标价的 78 款运动鞋，以 7 页的照片来重点介绍。

在随后的几期，《POPEYE》更是让来自美国的滑板运动和冲浪文化，在日本流行了起来。

《POPEYE》创办之前，日本人在时尚、生活方式更倾向于向欧洲学习，反美情绪强烈。但是当美国西海岸的阳光通过这本杂志照耀到更多日本人身上时，「喜欢美国」的日本人在 NHK 民调中逐年上升，从 1974 年的 18%，到 1980 年上升到 39%。

悬挂式滑翔、滑板、各种运动鞋……这一切都是全新的。当时在日本，学生们大概有两种运动鞋，而且它们便宜而且老气，在洛杉矶，人们看起来很开心，很开心，这太神奇了，就像天堂一样。

——木滑良久

如今店铺开到全世界的日本品集合店品牌 Beams，它的创始与成长也得益于《Made in U.S.A》和《POPEYE》，与《POPEYE》后来也建立了良好的合作关系，是少数频频上榜的商家之一。

在《POPEYE》的 40 周年纪念刊中，时任 Beams 社长的设乐洋很清晰地指出，时尚杂志编辑与集合店买手，职业性质完全不一样，但实际都是为大众挑选商品和打造个人风格而服务的。

找寻新时代「City Boy」和进入网络杂志时代

迫于广告商的压力，曾经另辟蹊径，引领新潮的《POPEYE》在 2000 年代初沦为了平庸的时尚杂志，封面也成为当红明星刷脸的地方。

直到 2012 年，曾担任《Brutus》的编辑木下孝浩被任命为《POPEYE》的总编辑，《Monocle》前造型师长谷川昭雄也在这一年来到《POPEYE》工作。两人携手将创刊时期的「City Boy」灵魂重新唤醒，并赋予其新时代的定义和内涵。

此外，很喜欢街头选景拍摄的摄影师白川青史，也在这个时期成为了《POPEYE》的主力人物。

他们是怎么复兴这本传奇杂志呢？

木下孝浩上任后，最明显的动作是封面和拍摄上的整改，拍摄会更多选用一些看着像是未完全发育的男孩作为模特。造型方面，长谷川昭雄一改杂志先前过于干净斯文的风格，加入更加街头化的搭配方式。

到了拍照的时候，白川青史会找到街头巷弄的有趣小店作为拍摄点，捕捉出都市少年少女最生活的画面。

木下孝浩在《POPEYE》担任主编期间，清晰地给了「City Boy」一个清楚的解析——「关注好看的外表，同时时绅士有礼而且有上进心的男生」。

他（木下孝浩）希望读者是拥有丰富的精神生活，对时尚敏感，保持着自己价值观而非一味盲目追求潮流的人，这是 City Boy 的核心。

——Cherie Kong（MING’S 内容编辑）

因此，「City Boy」不再是很小众的人群，各个年龄层、各种职业、各种性格的男性都可以突破单一的风格定义，找到自己的「City Boy」属性。不论是原宿的说唱歌手，叛逆的滑板少年，还是朴实的室内设计师，都可以从长谷川昭雄设计的造型中获得传达灵感。

在 UNITED ARROWS 对长谷川昭雄为《POPEYE》记录的一段视频中，可以看到长谷川昭雄在造型中对生活气息的注重。那是一次海滩主题的拍摄，他会先将模特穿的衣服揉皱，鞋子也用沙子磨了好多下，还把沙子洒到鞋子里里外外，无疑这是双沙滩上常见的「硌脚」鞋。

而且，长谷川昭雄很擅长给高档奢侈品换上平易近人的面孔，拉近日本年轻人和年份悠久的奢侈品牌的心理距离。这跟当年创刊时，将品牌广告以产品目录形式植入，本质上的原理很相似。

在内容的策划上，得益于木下孝浩本人对旅行、老东西的喜爱，他对编辑团队提出了至今影响很深的建议——「我希望《POPEYE》能够介绍很多年轻男性未曾亲身体验过的事情，其中当然包括旅行。」

《POPEYE》也慢慢从纯粹的男性时尚杂志，拓展为一本女性也爱看的男性生活风格与城市文化指南，每一期杂志都像一位「星探」，深入每座城市找寻每位具备「City Boy」特质的男孩女孩，分享他们的穿搭造型和生活足迹。

我们无意决定读者的年龄。男女之间也没有界限。年轻一代对老一代产生兴趣是很自然的，反之亦然。因此，我想创造一些对五十多岁的人有价值的东西，以及一些青少年可以理解的东西。一个明确的事实是，青春是你一生中最美好的时光，这可能是 POPEYE 的一个重要关注点。

——木下孝浩

也正是因为木下孝浩在潮流生活方式领域的影响力，优衣库也在 2018 将其「挖角」至旗下，担任品牌刊物《LifeWear》的创意总监。木下孝浩曾表示，不希望将《LifeWear》做成一个单纯的宣传读物，而是希望传达一些时尚的理念，丰富人们的生活。

木下孝浩还有老派的另一面——不喜欢智能产品，在进入优衣库工作前完全不用手机，更是声称只要他在《POPEYE》当总编辑，就绝不会让杂志电子化。

2018 年，木下孝浩、长谷川昭雄和白川青史相继离开，《POPEYE》的质量受到了明显的影响。不过在一段时间的调整后，也找回了杂志原有的调性。

跟随着最近官方发布的翻书视频，我们不妨翻一下最新一期的《POPEYE》（2022 年 5 月刊）。

2021 年 3 月 9 日，线上版杂志《POPEYE WEB》在历经一年的构思与制作后，也终于与读者见面。线上版杂志内容也与注意在内容上与纸质版区分，由另外的团队负责。

不过，POPEYE 可不是规规矩矩按照建网站的方式去做的，而是将这个网站比作一座城市——「一座只能在这里上找到的虚构城市」。

Yota Shiraishi 是负责这次网站制作的设计师与工程师，他将《POPEYE》杂志独特的排版风格挪到了网站上，不过是会动、会说话、会唱歌的《POPEYE》。

打开网站后，可以看到像组装家具那般堆叠的一个个小格子。下拉网页时会感受到网站设计师的设计巧思，因为无论在哪个位置停留，页面上都会有一个小格子在动，可能是插画也可能是视频片段，容易走神的人这下也会变得专注起来。

从推崇美国西海岸年轻人生活方式，到东海岸常青藤风格的报道；从只做男孩穿搭的时尚杂志，到无性别界限、全方位生活方式和城市文化指南；从专注纸质媒体的创作，到接轨时代的线上版杂志发布，《POPEYE》在一直破局。

即便是过往自己画下的条条框框也敢于冲破，这样的纸质杂志怎么会成为黄昏呢？不如让我们继续期待《POPEYE》今后带来的惊喜。