谁说杂志没落了?盖房子、开商店、做网站都妥妥的

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05-06 14:20

开创「City Boy」(城市男孩)风格,影响几代亚洲男孩的日本杂志《POPEYE》,在今年 6 月要迎来它的 46 岁生日了。

去年为了给自己过 45 岁生日,进军房地产,把房子盖到美国西海岸的《POPEYE》,做起事情给人惊喜,却也在意料之中。一直给予生活方式指导与建议的它,厌倦了光说不做,决心为喜欢「City Boy」风格的男孩女孩们动手造一个梦想之家。

▲ POPEYE 的盖房子项目 Mr.Standard 产品说明会海报. 图片来自:Orange House Tokyo

长大一岁后,《POPEYE》又要怎样庆生呢?

答案是——开限时线上商店。借别的品牌服饰来做了 46 年造型指导的它,这回要用上自家推出的时尚单品,打造最有品味的 POPEYE 男孩和 POPEYE 女孩。

▲ POPEYE 线上商店主页界面. 图片来自:POPEYE

它的线上商店在 4 月 13 日 12:00 至 4 月 26 日 23:59 短暂开放,而且全部为预售商品,5 月底到 6 月初发货。隔一段时间还会在 Instagram 和 Twitter 上发布端口,再次开放商店。不过,商店内产品目前只限日本境内配送,让一众网友大为感叹。

POPEYE 如今不仅仅是一本印刷在纸张上的杂志了,而是一种只能用 POPEYE 来命名的专属风格,领域覆盖了时装、音乐、电影、美食和家居等等。这种风格的核心是适用于几乎所有年龄段的,充满生活气息的年轻感。

在最近一期杂志中,演员町田启太被邀请到银座拍摄了这组「逛街」大片。

▲ 穿搭专题. 图片来自:《POPEYE》2022 年 5 月刊

而且近年来每年 1 月刊的「女朋友专辑」(也可以说是「晒狗粮专辑」),也让 POPEYE 不再局限于男性,女孩也成为了《POPEYE》读者群的中坚力量。

▲《POPEYE》近三年 1 月刊封面

▲ 情侣采访专题. 图片来自:《POPEYE》2022 年 1 月刊

接下来,就从这家现在紧紧关上大门的线上商店开始,一同探寻 POPEYE 男孩女孩的「不老奥秘」。

杂志开商店,Logo 是标配?

杂志开线上商店,卖衣服和生活用品,《POPEYE》并不是首例。

美国时装设计师 Thakoon Panichgul 创办的《HommeGirls》杂志,从杂志名称就直指「喜欢穿男装的酷女孩」。2019 年创办刊物的同时,线上商店也悄悄开了起来,卖起了有 logo 作为点睛装饰的基础单品。

▲ 最近一期的《HommeGirls》. 图片来自:Instagram @hommegirls

不过这些单品真正火起来,还得归因 2020 年疫情居家期间的博主居家系列照片 AT HOMME。其中,好像男生在家穿的橡筋大裤衩,腰上橡筋被设计加上了 HommeGirls 的 logo,经由各位博主主动带货,一时之间成为最好搭的网红单品。

▲ 参与 AT HOMME 项目的 Suzanne Koller 和 Derek Blasberg. 图片来自:Instagram @hommegirls

▲ HommeGirls 推出的短裤单品. 图片来自:Instagram @hommegirls

这样的「基础单品」在市面上其实并不好买到,因为这些基础单品看似是从男朋友衣橱抽出来的西装、衬衫和裤子,但是版型却改良到刚刚好适合女生的体型。

事实上,不仅仅是适合,像这种恰好在腰上剪掉,露出小蛮腰的衬衫看起来有一丝不经意的性感,这恰好是这些酷女孩心里最想要的。

而且,将「喜欢穿男装的酷女孩」这样的标签,变成小到快要看不到的绣花小 logo 放在身上,也太酷了吧。

▲ HommeGirls 推出的衬衫单品. 图片来自:Instagram @hommegirls

回过头来看 POPEYE 的线上商店,商品的设计与定位同样精准地瞄向了 POPEYE 男孩和女孩们。

在售的产品暂时有限,目前只有连帽卫衣、T 恤、毛巾、文件包、胶带,不过看得出来这几样单品是经过 POPEYE 斟酌思量的。

▲ POPEYE 线上商店产品预览. 图片来自:Instagram @popeye_magazine_official

因为随便拿起一期近年出刊的《POPEYE》,连帽卫衣和 T 恤的上镜率想必排在首位。

▲ 用灰色连帽卫衣做的两组搭配. 图片来自:《POPEYE》2022 年 3 月刊

▲ POPEYE 线上商店推出的灰色连帽卫衣. 图片来自:Instagram @popeye_magazine_official

价格:19,800 日元(折合人民币 1008 元)

而且,不同于其他卖 logo T 恤却忽视品质的店家,POPEYE 在品质上也不敢砸了自家招牌,面料选用了 1935 年就创立的久米纺织工业(KUME.JP)的高品质产品,久米纺织也一直被誉为「日本最擅长做 T 恤」的公司。

▲ POPEYE 线上商店推出的灰色连帽卫衣. 图片来自:POPEYE

价格:6,600 日元(折合人民币 336 元)

《POPEYE》近年在内容上加入了住家板块,随着受欢迎程度的上升,住家乃至生活方式的内容可能也会越来越丰富。这时候,一条印有不同插画家作品和 logo 的温泉毛巾,在接下来的拍摄中将会非常上镜。当然,温泉毛巾也是一款超实用日常单品。

▲ POPEYE 线上商店推出的 T 恤和温泉毛巾. 图片来自:Instagram @popeye_magazine_official

价格:1,100 日元(折合人民币 56 元)

首回推出的温泉毛巾上,印的是日本插画家铃木成嘉(Masayoshi Suzuki)的作品,并排呈现的两张蓝色勾线插画,有点漫画的感觉。铃木成嘉也是《POPEYE》合作的常客,先前的二手服装特辑、墨西哥特辑以及室内特辑的封面上都是他的插画。

▲ POPEYE 线上商店推出的毛巾. 图片来自:Instagram @popeye_magazine_official

而看起来像是牛皮纸质感(猜测是杜邦纸)的信封包,其实是平时寄送杂志用牛皮信封的升级版「复刻」。

长得太像信封的它,其实非常实用和好搭配。还记得 Alexander Wang 之前与麦当劳联名推出的棕色杜邦纸袋,拿在街上就自带话题属性。

▲ Alexander Wang 与麦当劳联名推出的棕色杜邦纸袋. 图片来自:Saudi Gazette

这款外卖袋吸睛点关键在于我们太过熟悉的麦当劳外卖袋,以及 Alexander Wang 的标志性 logo。同理,POPEYE 信封袋除了装杂志的特殊意义,从杂志封面挪来的 logo 本身也承载了读者对 POPEYE 多年来积攒的印象。随身带上这款包包,就好像时刻带上一本《POPEYE》杂志一样有意思。

▲ POPEYE 线上商店推出的文件袋. 图片来自:Instagram @popeye_magazine_official

价格:4,950 日元(折合人民币 252 元)

封面上圆乎乎的 POPEYE,并非字体库里的固定字体,而是由日本设计大师兼插画家崛内诚一亲手绘制的定制 logo。

▲ 卫衣上的 POPEYE 字样绣花. 图片来自:Instagram @popeye_magazine_official

除了《POPEYE》,Magazine House 旗下的其他日本杂志《an an》、《BRUTUS》和《Olive》的 logo 也都是崛内诚一的作品。这些 logo 厉害的地方在于,从诞生一开始定位为「使用时间长,不会变老」的 logo,一直沿用至今。

而且,崛内诚一还参与到 1970 年代每一本《POPEYE》的设计工作之中。

▲ 崛内诚一设计的 logo. 图片来自:Nostos Books

最后一件产品,印有 P 字母的胶带,将会用在每个包裹的包装上,同时也上架一同销售。这也多亏了崛内诚一的设计,如果用了普通字体库的常见字体,再做出这么一卷胶带,想必也很难让人埋单。

▲ 印有 P 字母的胶带. 图片来自:Instagram @popeye_magazine_official

价格:1,650 日元(折合人民币 84 元)

▲ 纯白色 T 恤上的 logo 运用细节. 图片来自:Instagram @popeye_magazine_official

用「产品目录」做出了文化影响力

与美国经典漫画大力水手用了同样的名字,并非意外,而是《POPEYE》创刊时主编木滑良久有意为之。

▲ 大力水手波派. 图片来自:Giphy

《POPEYE》原本的理想名称是「City Boys」(城市男孩),不过当时最大的竞争对手——亚文化杂志《宝岛》已经自诩为「城市男孩手册」。

恰好木滑良久在数周前,第一次看到大力水手的英文名称——Popeye,发现这个词可以拆成「pop」(流行)和「eye」(眼镜)——因此可以解释成「眼镜」紧盯着「流行」,即「流行之眼」。

▲ 手捧第一期《POPEYE》的木滑良久. 图片来自:洛杉矶时报

大力水手波派这个漫画形象,是 50 年代长大的日本人的美好童年记忆,木滑良久恰好就是这一代人。即使年轻后辈反对杂志与一个漫画形象挂钩,木滑良久依然坚持己见,并努力争取到大力水手的授权,让大力水手上了第一期杂志的封面。

▲《POPEYE》的 40 周年纪念刊(831 期,图左)和第 1 期(图右). 图片来自:Hyper Art

▲《POPEYE》第 1 期的目录(由崛内诚一设计). 图片来自:Horiuchi

美国文化对《POPEYE》的启发与影响是深远的。不仅名称、首刊封面来自美国漫画,这本杂志的内容与形式更是受到了美国杂志《全球目录》(Whole Earth Catalog)的启发。

《全球目录》是美国行动主义艺术家斯图尔特·布兰德(Stewart Brand)针对自给自足社群所需工具的超级指南。布兰德希望这本目录的内容能帮读者发展「个人的能力,以引领自己的教育、发现自己的启示、塑造自己的环境,以及与任何有兴趣者分享其探险。」

——W. 大卫·马克斯

▲ 1969 – 1970 年的《全球目录》. 图片来自:Pba Galleries

这本神奇的杂志还被乔布斯比作 Google 出现之前的「Google」。

2005 年 6 月,乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上,说到:「在我年轻的时候,有一本令人惊叹的出版物,名为《全球目录》它是我这一代人的圣经之一……它有点像 Google 的平装本,比 Google 的面世早了 35 年。」

而且,乔布斯最经典的语录「保持饥饿,保持愚蠢」,也是受这本杂志的启发。

▲ 斯坦福大学毕业典礼演讲席上的乔布斯. 图片来自:CNN

《全球目录》所代表的价值观,截然不同于当时日本人对美国文化的认知,是一种新式的美国生活方式。1969 年插画家小林泰彦和杂志编辑石川次郎——《POPEYE》创立期间的两位灵魂人物,走进了纽约的双日书店,看到同一本《全球目录》摆满了一面墙。

即使当时他们对这本杂志存在很多不解,但旅程结束之前他们还是买了一本带回日本。

▲ 在美国缅因州的 L. L. Bean 总部前留影的小林泰彦. 图片来自:代官山蔦屋書店

进入 1970 年后,Magazine House 杂志社状况不佳,石川次郎和木滑良久被迫离开,而当时恰好有一个杂志编辑的项目——日本滑雪的基本指南《滑雪特集》,将他们两人与小林泰彦组成了一支编辑能力一流,但对滑雪一窍不通的团队。

最后,定位为技术干货的《滑雪特集》,成了年轻人很喜欢的冬季时尚杂志,销量也突破历史高位。因此,他们马上接到了新的需求——一本报道男性高档商品的杂志。

▲ 木滑良久团队编辑的《滑雪特辑》封面. 图片来自:IDEA

▲ 由小林泰彦绘制的《滑雪特辑》内页插图. 图片来自:Twitter @fukuhen

小林泰彦提议做成日本版的《全球目录》,去掉布兰德的哲学宣言这部分,做成一本美国产品的邮购目录。风格描述为「常春藤的坚固耐用户外版」的《Made in U.S.A》应运而生,并受到大众欢迎。

▲《Made in U.S.A》. 图片来自:Grailed

由于《Made in U.S.A》的成功,木滑良久与石川次郎在 1976 年得以回到 Magazine House 杂志社,并开始着手做一本风格迥异于《Made in U.S.A》,但依然是目录形式的新杂志。

在一场头脑风暴会议后,Polo 衫成为小林泰彦抛出来的关键词。虽然在当时的日本,只有打高尔夫的中年人才会穿 Polo 衫,但是小林泰彦却指出 Polo 衫是加州大学洛杉矶分校和南加利福尼亚大学的学生最喜欢的衣服。紧接着,美国西海岸年轻人的运动风格,被定为新杂志的方向。

这本新杂志,就是后来的《POPEYE》。

在第 1 期杂志中,用了足足 27 页的篇幅介绍了杰拉尔德·福特 (Gerald Ford) 执政期间加州大学洛杉矶分校的生活,包括校园地图、宿舍生活照片和阿克曼学生会。

▲《POPEYE》首刊. 图片来自:Horiuchi

Polo 衫的介绍也非常丰富,整整用了 4 页。此外,带有标价的 78 款运动鞋,以 7 页的照片来重点介绍。

▲《POPEYE》首刊. 图片来自:Shopping Design

在随后的几期,《POPEYE》更是让来自美国的滑板运动和冲浪文化,在日本流行了起来。

《POPEYE》创办之前,日本人在时尚、生活方式更倾向于向欧洲学习,反美情绪强烈。但是当美国西海岸的阳光通过这本杂志照耀到更多日本人身上时,「喜欢美国」的日本人在 NHK 民调中逐年上升,从 1974 年的 18%,到 1980 年上升到 39%。

悬挂式滑翔、滑板、各种运动鞋……这一切都是全新的。当时在日本,学生们大概有两种运动鞋,而且它们便宜而且老气,在洛杉矶,人们看起来很开心,很开心,这太神奇了,就像天堂一样。

——木滑良久

▲ 1977 年《POPEYE》杂志封面. 图片来自:Pinterest

如今店铺开到全世界的日本品集合店品牌 Beams,它的创始与成长也得益于《Made in U.S.A》和《POPEYE》,与《POPEYE》后来也建立了良好的合作关系,是少数频频上榜的商家之一。

在《POPEYE》的 40 周年纪念刊中,时任 Beams 社长的设乐洋很清晰地指出,时尚杂志编辑与集合店买手,职业性质完全不一样,但实际都是为大众挑选商品和打造个人风格而服务的。

▲《POPEYE》和 Beams 40 周年合作系列. 图片来自:Hypebeast

找寻新时代「City Boy」和进入网络杂志时代

迫于广告商的压力,曾经另辟蹊径,引领新潮的《POPEYE》在 2000 年代初沦为了平庸的时尚杂志,封面也成为当红明星刷脸的地方。

▲《POPEYE》2009 年 1 月刊封面和内页. 图片来自:Twitter @longride_movie

直到 2012 年,曾担任《Brutus》的编辑木下孝浩被任命为《POPEYE》的总编辑,《Monocle》前造型师长谷川昭雄也在这一年来到《POPEYE》工作。两人携手将创刊时期的「City Boy」灵魂重新唤醒,并赋予其新时代的定义和内涵。

▲ 编辑木下孝浩. 图片来自:ppss.kr

▲ 造型师长谷川昭雄. 图片来自:YouTube @UnitedArrowsEN

此外,很喜欢街头选景拍摄的摄影师白川青史,也在这个时期成为了《POPEYE》的主力人物。

▲ 摄影师白川青史. 图片来自:News & Column

他们是怎么复兴这本传奇杂志呢?

木下孝浩上任后,最明显的动作是封面和拍摄上的整改,拍摄会更多选用一些看着像是未完全发育的男孩作为模特。造型方面,长谷川昭雄一改杂志先前过于干净斯文的风格,加入更加街头化的搭配方式。

到了拍照的时候,白川青史会找到街头巷弄的有趣小店作为拍摄点,捕捉出都市少年少女最生活的画面。

▲ 图片来自:《POPEYE》2018 年 4 月刊(木下孝浩在职的最后一期)

木下孝浩在《POPEYE》担任主编期间,清晰地给了「City Boy」一个清楚的解析——「关注好看的外表,同时时绅士有礼而且有上进心的男生」。

他(木下孝浩)希望读者是拥有丰富的精神生活,对时尚敏感,保持着自己价值观而非一味盲目追求潮流的人,这是 City Boy 的核心。

——Cherie Kong(MING’S 内容编辑)

因此,「City Boy」不再是很小众的人群,各个年龄层、各种职业、各种性格的男性都可以突破单一的风格定义,找到自己的「City Boy」属性。不论是原宿的说唱歌手,叛逆的滑板少年,还是朴实的室内设计师,都可以从长谷川昭雄设计的造型中获得传达灵感。

▲ 图片来自:《POPEYE》2018 年 4 月刊(木下孝浩在职的最后一期)

在 UNITED ARROWS 对长谷川昭雄为《POPEYE》记录的一段视频中,可以看到长谷川昭雄在造型中对生活气息的注重。那是一次海滩主题的拍摄,他会先将模特穿的衣服揉皱,鞋子也用沙子磨了好多下,还把沙子洒到鞋子里里外外,无疑这是双沙滩上常见的「硌脚」鞋。

▲ 长谷川昭雄在拍摄现场的工作过程. 图片来自:YouTube @UnitedArrowsEN

而且,长谷川昭雄很擅长给高档奢侈品换上平易近人的面孔,拉近日本年轻人和年份悠久的奢侈品牌的心理距离。这跟当年创刊时,将品牌广告以产品目录形式植入,本质上的原理很相似。

▲ 路上吃小吃和送花也能成拍摄专题. 图片来自:《POPEYE》2017 年 5 月刊

在内容的策划上,得益于木下孝浩本人对旅行、老东西的喜爱,他对编辑团队提出了至今影响很深的建议——「我希望《POPEYE》能够介绍很多年轻男性未曾亲身体验过的事情,其中当然包括旅行。」

▲ 京都旅行专题. 图片来自:《POPEYE》2017 年 7 月刊

《POPEYE》也慢慢从纯粹的男性时尚杂志,拓展为一本女性也爱看的男性生活风格与城市文化指南,每一期杂志都像一位「星探」,深入每座城市找寻每位具备「City Boy」特质的男孩女孩,分享他们的穿搭造型和生活足迹。

我们无意决定读者的年龄。男女之间也没有界限。年轻一代对老一代产生兴趣是很自然的,反之亦然。因此,我想创造一些对五十多岁的人有价值的东西,以及一些青少年可以理解的东西。一个明确的事实是,青春是你一生中最美好的时光,这可能是 POPEYE 的一个重要关注点。

——木下孝浩

▲ 坂本龙一也上过《POPEYE》. 图片来自:《POPEYE》2018 年 3 月刊

也正是因为木下孝浩在潮流生活方式领域的影响力,优衣库也在 2018 将其「挖角」至旗下,担任品牌刊物《LifeWear》的创意总监。木下孝浩曾表示,不希望将《LifeWear》做成一个单纯的宣传读物,而是希望传达一些时尚的理念,丰富人们的生活。

木下孝浩还有老派的另一面——不喜欢智能产品,在进入优衣库工作前完全不用手机,更是声称只要他在《POPEYE》当总编辑,就绝不会让杂志电子化。

2018 年,木下孝浩、长谷川昭雄和白川青史相继离开,《POPEYE》的质量受到了明显的影响。不过在一段时间的调整后,也找回了杂志原有的调性。

▲ 咖啡与旅行专辑. 图片来自:《POPEYE》2021 年 11 月刊

跟随着最近官方发布的翻书视频,我们不妨翻一下最新一期的《POPEYE》(2022 年 5 月刊)。

2021 年 3 月 9 日,线上版杂志《POPEYE WEB》在历经一年的构思与制作后,也终于与读者见面。线上版杂志内容也与注意在内容上与纸质版区分,由另外的团队负责。

▲ 线上版杂志《POPEYE WEB》主页. 图片来自:Fashionsnap

▲ 线上版杂志《POPEYE WEB》主页. 图片来自:POPEYE

不过,POPEYE 可不是规规矩矩按照建网站的方式去做的,而是将这个网站比作一座城市——「一座只能在这里上找到的虚构城市」。

Yota Shiraishi 是负责这次网站制作的设计师与工程师,他将《POPEYE》杂志独特的排版风格挪到了网站上,不过是会动、会说话、会唱歌的《POPEYE》。

▲ 同一专题下线上版(图上)和纸质版(图下)的对比. 图片来自:POPEYE

打开网站后,可以看到像组装家具那般堆叠的一个个小格子。下拉网页时会感受到网站设计师的设计巧思,因为无论在哪个位置停留,页面上都会有一个小格子在动,可能是插画也可能是视频片段,容易走神的人这下也会变得专注起来。

▲线上版杂志《POPEYE WEB》主页. 图片来自:POPEYE

▲ 图文散排的线上版杂志内容. 图片来自:Fashionsnap

从推崇美国西海岸年轻人生活方式,到东海岸常青藤风格的报道;从只做男孩穿搭的时尚杂志,到无性别界限、全方位生活方式和城市文化指南;从专注纸质媒体的创作,到接轨时代的线上版杂志发布,《POPEYE》在一直破局。

即便是过往自己画下的条条框框也敢于冲破,这样的纸质杂志怎么会成为黄昏呢?不如让我们继续期待《POPEYE》今后带来的惊喜。

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