别猜了,今年双十一冠军可能又是它

玩物志

2018-10-22 18:05

百雀羚。

你可能想不到,这个 87 岁的老品牌,已经悄咪咪地连续三年蝉联双十一美妆销售额的第一名。

去年单天单店销售 2.94 亿元的战绩,拳打欧莱雅,脚踢雅诗兰黛,仿佛一夜回到了自己的「少女时代」。

尽管在许多人眼里,它还只是小时候的那个蓝色小铁盒。

\ 越来越「潮」

老品牌如何年轻化,一直是个很棘手的问题。

永久自行车、英雄钢笔、蝴蝶牌缝纫机、太子奶…… 或是苟延残喘,或是英雄迟暮。

而百雀羚,仅用了三年,就给我们好好上了一课。

不久前,今年最火的奶茶品牌 —— 喜茶,也和它搞上了联名。

双方塑造了「阿喜」和「阿雀」两个人物,共同推出联名款「喜雀礼盒」。

其中包含了百雀羚的四款产品和喜茶赠饮券。

此外,依照「换套不换茶」的基本原则,喜茶还特地为百雀羚制作了杯套。

瞬间拉拢一波年轻人,好感度蹭蹭蹭地往上涨。

本月 14 日,专属百雀羚的「芝士巴巴」现身上海,巴士内还摆上了留声机、立式麦克风与老旧的皮箱。

时尚又优雅,仿佛回到旧上海。

这不是百雀羚第一次跨界。去年百雀羚就和当时最热的 IP 故宫合作,与故宫首席设计顾问钟华推出了一波中国风限定梳妆礼盒。

其好看程度,简直令人发指。

并且价格也非常感人。两款气垫 BB 霜售 198 元。

礼盒中还赠送一支精心雕刻的「东方簪」。

上线 35 秒售罄。

老品牌搞起事情来,丝毫不输给年轻品牌。

\ 百雀羚的诞生

百雀羚的创始人叫顾植民。

在上世纪 20 年代的上海,最受欢迎的化妆品牌叫夏士莲。

洋品牌的包围下,顾植民看到了国产化妆品的商机。

他辞职创办了富贝康化妆品有限公司,并请一位瞎子为自己的产品取名「百雀羚」——百鸟朝凤,灵光俊秀之意。

起初,富贝康只生产花露水、胭脂等一系列产品。1940 年,百雀羚推出了这款流传至今的经典产品 —— 百雀羚冷霜。

由于其滋润效果明显、防冻防裂、香气可人,一经推出便迅速走红。

阮玲玉、胡蝶、宋氏三姐妹…… 各个有身份的人都用上了它,成为上流社会的必备产品。百雀羚品牌一炮而红。

到上世纪 80 年代,百雀羚冷霜销量已经达到 4000 万盒。

所以你的奶奶给你涂这个,一点也不奇怪。

可是大起之后有大落。

建国以后,百雀羚成为平价护肤品,价格低廉,利润有限。在外资品牌的冲击下,90 年代的百雀羚已濒临破产的边缘。

2000 年,改制为民营企业的上海百雀羚日用化学品公司成立。

\ 重获新生

改制之后的百雀羚过得并不轻松。一方面低价亲民的它已经跟不上潮流,变得有些「土」,另一方面无数的外资品牌吸引着消费者,成为年轻人的新宠。

百雀羚不得不寻求改变。

一方面改变包装,去除廉价感,往精致时尚靠拢。

这个天圆地方瓶系列新包装,传达一种「天人合一」的理念,在 2013 年获亚洲规模最大的广告创意大奖「金投赏」金奖。

另一方面,百雀羚确立了新的品牌定位 —— 草本护肤。试图消除人们对国货化妆品香味土、质地糙的印象。

在确立品牌地位和策略后,百雀羚改头换面。

包装上强调中式美学。「三生花」系列,可以说是百雀羚产品中最好看的,透着一股中式古典之美。

同时冠名电视节目或大搞跨界联名,打入年轻人群体。

其跨界与故宫设计顾问钟华的两次合作,可以称得上让人惊艳。

改头换面后的百雀羚,同 80 年前一样,也登上了大雅之堂。

2013 年,百雀羚被选为「国礼」送出。

进入电商时代后,百雀羚也丝毫不落后。

不仅请到李冰冰、周杰伦、莫文蔚代言,也在各种社交媒体上疯狂输出创意,刷尽存在感。

\ 路还长

目前百雀羚单品已经扩展到上百个,大致分经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置。

经典系列即为原来的老产品,外观、价格、品质都维持不变;草本系列价格亲民,主打天然护肤;水嫩系列为其中高端产品。

87 年的沉淀,几乎没有人不知道这个品牌。

但是在很多人眼中它还是差那么点意思,只是备用选择、第二选择。

兰蔻有小黑瓶,SKⅡ有神仙水,百雀羚有那个小小的蓝色圆铁盒,也只有那个小小的蓝色圆铁盒。

连续的快闪和联名只能营造话题,不能打造口碑。

当百雀羚真正打造出高端线的一个有口皆碑的优质爆款之后,才能算真正在「质」的层面上达到一个新的突破,大家也会愿意为其买单。

毕竟大家对「国货骄傲」的要求,是「上得厅堂,下得厨房」。

无论如何,值得期待。

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