它造出「全球最美门店」，等了 35 年终于来了｜探访 Aesop 中国大陆首店

如果你问一个澳洲人，有什么能带回国的护肤界本土礼物，除了某蔻就是今天要说的 Aesop 伊索了。

这个诞生于 1987 年的澳洲本土植物护肤品牌，小众起家，从不做铺天盖地的广告营销，坚决不做动物实验，也没有明星代言，更没有光鲜奢华的包装，靠着平平无奇的棕色「药罐子」屡获大众的喜爱，成为近年来护肤界的人气品牌。

目前，Aesop 伊索在全球拥有 269 家实体店，比 2021 年增加 22 家，终于在今年来到了中国大陆，顺利落地上海东平路，就像冬天里的一把火，让这条街都「燃」了起来。

人气火爆的 Aesop 伊索门店，据说白天排队至少一个半小时起，我特意避开了门店客流高峰期，选择了工作日的晚上来门店体验。

这家倡导自然和有机生活，凭借小而美的文化哲学涌进城市生活的创新品牌，开始了它在中国的迷人故事。

一个用心的品牌，唤醒一栋海派洋楼

Aesop 伊索给我的第一印象，就是一个真诚和用心的品牌。

到访后的确感受如此，从它们门店的选址就可以看出其精挑细选。

东平路是一条上海老马路，全长不过 400 米，是上海永不拓宽的 64 条道路之一，相较于网红街道安福路、武康路，东平路显得安静闲适得多。

过去，这里多是显赫家族居住生活的地方，包括 1 号席家花园，5 号和 7 号孔祥熙住宅，9 号宋美龄住宅等，给人的感觉是一条贵气而低调的老马路。

随着历史变迁，如今的东平路已毗邻上音附中、音乐学院、上海交响乐团，坐落于风貌区中「环上音」音乐核心圈内。

Aesop 伊索「唤醒」了原本这座海派洋楼。

从远处看去，整体建筑风格和街区调性十分和谐，拱形大门无任何装饰，由整齐排列的红砖拼砌而成，与街道融为一体，格外悦目。

走近店面，大门入口处陈列着它们三款经典的护手霜产品可以让大家体验，门口的销售人员也会不时提醒排队时长，和等待的客人轻松惬意地聊天、介绍产品等等。

对了，Aesop 伊索还是一家宠物友好的门店哦。

店铺营业时间是每日 11 点至 21 点，问了问现场工作人员，他们门店白天基本上每人都需要接待十几位客人，大家进店排队的确至少是半小时起步。

店内的工作人员身着统一工装，接待客户时语气温和亲切，和品牌调性质感有种巧妙的契合，对于不熟悉品牌的新用户，他们会不紧不慢地询问和推荐合适的产品带领体验。

门店内部格局的设计也蕴藏着设计团队的巧思，抬头看到顶上的麦秆皆来自上海本地，犹如一片倒置的原野。

视觉中心的水槽，则是由贵州开采的石材精心打磨而成，它的纹路和缝隙代表着岩石充满生命力的美学轮廓。

产品背后的棕色「玻璃」屏风，也是为了致敬附近住宅的艺术玻璃，当光线穿屏风，便能看到不规则的纹理。

屏风之后则是客人可坐下体验产品的更为安静的空间，据工作人员透露，未来这块区域将提供 45 分钟的个性化护肤定制服务。

值得一提的是，Aesop 伊索的香水线产品单独设计了一个类似更衣室的「香氛空间」，在这里你可以体验 7 款主打香水的独特香气。

离店时，工作人员也会在装产品的收纳袋上为你喷上心仪的香水。

一个不靠明星代言、广告营销的植物护肤品牌，入驻国内，并没有大张旗鼓，却引得媒体争相报道，各类博主纷纷抢着热度排队打卡做内容，新粉老粉尽管排队也被服务折服。

所以，究竟这个品牌有着什么魅力？

开有灵魂的门店，用「在地化」美学破圈

规则是用来打破的。

Aesop 伊索品牌创始人 Dennis Paphitis，恰好就是这样的一个践行者。

在传统美业，为了占领市场和迅速扩张，通常连锁品牌在装修设计上的第一选择是：标准化。

原因也很简单：装修成本更低、装修时间更短、强化统一的品牌形象等等。

然而在美发沙龙行业深耕多年的 Dennis Paphitis，却反其道而行，坚持「全球每一家门店都独一无二」的极简主义设计原则。

他相信通过设计的力量，既能凸显产品，也更能拉近与本地消费者的距离。

所以，每次开设新店的过程中，他都会努力让门店融入陌生的环境，考虑当地的建筑材料，并借鉴其文化和历史，团队会将心中激发的关于文学艺术的灵感记录下来，然后将创意融入店铺蓝图之中。

Aesop 伊索在西班牙马德里开设的独立精品店，吸收了这片土地中世纪时期，繁衍生息长达 800 年之久的摩尔文化。

店内装饰着一幅引人注目的 macramé 挂毯，这幅挂毯是由著名的加泰罗尼亚艺术家 María Asunción Raventós 在 20 世纪 70 年代制作完成。

原始灰泥粉刷的墙壁，带有广泛的嵌入式货架单元和橱柜，搭配传统的赤陶土瓷砖地板。

整体风格一看就能感受到是 Aesop 伊索会选择的设计：去繁从简，保留精华。

位于纽约创意街区的Aesop 切尔西店，由他们和文学季刊《巴黎评论》共同设计。

天花板上，悬挂着由 1000 多本《巴黎评论》制作的装置，Aesop 以杂志作为物料，通过拼贴画的设计风格向文学致敬。

后墙上是一幅向《巴黎评论》致敬的黑白水彩画，这幅画提醒人们关注图像和文字的交汇点。

顾客可以在店铺中央的桌子上浏览《巴黎评论》杂志，这些杂志是 Aesop 从最喜爱的几期《巴黎评论》中精心挑选出来的。店铺右边是一件巨大的白色陶瓷水槽，配有古董式样的水龙头。

Aesop 河原町店又是别有风味，它是一处在精细和粗糙质感之间切换的明亮空间，体现了具有日本特色的美感。

这家店位于京都市中心的河原町通，由 Aesop 伊索与长期设计伙伴 Torafu Architects 合作设计，这片区域的历史可以追溯到 16 世纪晚期，当时京都正在进行大范围改造， 19 世纪时，京都曾是明治维新的重要舞台。

Aesop 河原町店可以说是既尊重历史的传承，又与当代京都相契合。

水槽、楼梯等各种元素的表面均为光亮的薄荷绿色，入口走廊的过渡空间也采用了这种颜色。

黄铜灯饰和水龙头，又为空间增添了闪烁光泽。

Aesop 雉鸡街店通过鼓励顾客发现带有多种隐藏功能的设计元素，将戏剧想象的力量发挥得淋漓尽致。

这家店是 Aesop 伊索在柏林的第二家概念店，位于城市西区，由 Aesop 与挪威建築设计事务所 Snøhetta 合作设计。

自 20 世纪初以来，多家知名剧院、电影院和爵士俱乐部在这片区域开张，正是由於这个原因，店铺的设计者采用了许多表演艺术元素。

美学、文学、哲学的精神浸染

Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge.

当你在 Aesop 伊索上海店看到这句王阳明的名言「知行合一」时，请不要觉得奇怪。

为每一个门店搭配一句独一无二的引言，是 Aesop 伊索的独家特色。

在生活中学习艺术，在艺术中学习人生/In life learn art, in the artwork learn life。

海洋是位强大的和声学家/The ocean is a mighty harmonist。

一个产品需要功效，但如果它能兼具一点诗意，就更好了。

这种诗意不止在美学上、文学上，还有音乐、影视这些领域的涉猎，都让 Aesop 伊索的品牌文化更加深入人心。

在 App Music 上，你可以搜索到 Aesop 伊索创立的独立歌单。

歌曲风格分门别类：具有情景穿透力的氛围歌单、节奏明快的钢琴曲、鼓动人心的活力歌曲，质感和音乐的选择，都具有 Aesop 伊索的品牌性格。

除了音乐，Aesop 伊索还做过播客，做杂志，拍过纪录片，会给顾客定期发邮件推送各类影视、图书、文艺活动。

除了 Aesop 伊索官网，想要了解更多关于品牌的文化内核和设计理念，你可以试试搜索taxonomyofdesign.com。

在这个设计平台上，可以看到所有门店背后的创作故事，分类很细，可以根据门店、设计师、设计特色、材料、店铺引言、影像去进行浏览与检索。

你可以完全感受到，一个品牌是如何珍惜爱护设计之力，尽心尽力去打造一个充满灵魂的空间，并且尊重每一位为品牌付出的设计人员的成果。

这些让 Aesop 伊索以一种「精神浸染」的方式，进入了更多年轻人的心。

天然有机的产品，可持续的生活方式

来来去去讲了这么多，如果你已经读到这里，并且尝试按照以上指南去了解 Aesop 伊索，我相信你一定会对这个品牌产生兴趣。

而回到品牌核心产品上来说，Aesop 伊索并不像其他护肤品牌几乎年年都出新品。

它们主打的产品通常需要三四年时间才能创造出来，甚至过去为了做一款 SPF 15 保湿霜用了 10 年才满意。

除了匠心，Aesop 伊索是业内首批将有机理念和天然植物结合的护肤品牌。

它们倡导内外融合调理，从研发、测试、生产的整个过程，全都遵循有机草本的组织规范，杜绝化学农药、杀虫剂对成分的污染。

但 Aesop 伊索并非为「有机自然」而「有机自然」。

它们不会将有机、天然标在产品上，尽管他们会避免添加人工香精、色素和矿物油等添加剂，但也不排斥用到化学成分，并且率先提出「抗氧化」的护肤理念，鼓励人们让肌肤呈现健康平衡的自然状态。

身为入门粉，店员小姐姐根据我的肌肤状态以及需求，给我体验了Aesop 伊索最火的护手霜系列产品「息间芳香护手霜」以及「香芹籽密集精华」，在水槽前完全不手软的挤了很多精华和手霜给我试用，产品淡淡的植物清香和药膳味，闻着感觉很治愈舒缓。如果你是一个完全不了解品牌的新粉丝，我建议可以从手霜开始体验。

自诞生以来，Aesop 伊索坚持纯素和「零残忍」理念，在产品包装和生产上也践行着可持续理念。

从它们打出产品市场差异化竞争优势，到一直用心并分享着属于自己的哲学、文学和设计大观，可以看出做品牌不仅需要产品受到认可，回到基点，品牌更是在基于市场需求之下，创造一种文化语言，分享给真正匹配的受众人群。

被资本亲睐的 Aesop 伊索，近年来扩店势头迅猛，不过在深耕品牌质感和内力上，倒是丝毫没有风风火火。

无论是产品更新的「慢」，还是营销推广上的「收」，这些曾经看似不被资本追捧的属性，反而成为了今日资本竞相追逐的优势。

或许对于竞争残酷的护肤行业，并不是「快」和「新」就能分得一块蛋糕，也并不是占领市场的速度比谁更快就可以高枕无忧。

在打造品牌影响力以及如何与消费者产生更多联结和认同感上，Aesop 伊索的创新，值得当下很多初创品牌参考。

对我们来说，则希望越来越多真诚和用心的品牌出现，给城市生活带来一丝与众不同的新风。