泡泡玛特主题乐园终于来了，但别拿它跟迪士尼、环球影城比

9 月下旬，在北京的小伙伴将发现朝阳公园有点儿不一样了：

泡泡玛特城市乐园出现在了朝阳公园里。

它是国内首个潮玩行业沉浸式 IP 主题乐园，也是泡泡玛特首个线下乐园。

小而精致

说到乐园两个字，大多数会联想到迪士尼、环球影城和长隆这样的大型乐园，泡泡玛特城市乐园和它们不同。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健表示：

我们的乐园就是在快节奏的城市中，为人们提供短暂精神休憩的空间。

泡泡玛特在 2021 年 1 月份和北京朝阳公园达成合作，被正式授权使用园区内「欧陆风韵」项目及其周边街道、森林，这片区域经泡泡玛特旧改，摇身一变成了泡泡玛特城市乐园，占地约 4 万平米。

泡泡玛特城市乐园按照空间分为四大核心区域：

融合了互动、游戏与购物的泡泡街；

还原了 THE MONSTERS 家族生活场景的森林区；

游客可登上 DIMOO 美味探索号，在水上品尝精美甜点与饮品的湖滨区；

以及最被外界所关注的乐园主建筑 —— MOLLY 的城堡。

城堡内除了拥有潮玩收藏馆、沉浸式互动装置外，还提供限定衍生品零售、两间主题餐厅及儿童乐园。

据悉，泡泡玛特参考的是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆，逻辑是把 IP 做深做厚，结合 IP 为游客创造一些轻内容体验。

泡泡玛特的高光时刻

2010 年的泡泡玛特创立，同年 11 月在北京欧美汇购物中心开设了第一家门店。

2014 年，泡泡玛特从日本引进了盲盒销售模式，当时国内市场相关领域几乎处于商业空白，泡泡玛特一经推出就大受欢迎，店铺和盲盒机迅速铺满全国大中小型商场。

2017 到 2019 年是泡泡玛特的高光时刻。

2017 年，创新设立机器人商店，并在此后举办北京国际潮流玩具展、上海国际潮流玩具展等大型潮流玩具展会，逐渐在潮玩领域占据一席之地。

2017 年到 2019 年泡泡玛特的营收从 1.58 亿增长至 16.83 亿，净利润增至 4.5 亿。总毛利率高达 65.8%，线下店铺净利率近 30%。

更令不少商家艳羡的是，泡泡玛特的销售速度极快，每年存货周转天数分别是 49、45、46 天，和一家健康的快消品公司几乎一样。

这三年里，泡泡玛特除了租赁没有任何借款，流动资产与流动负债的比率，也从 2017 年的 1.4，逐渐增至 2019 年的 1.9，偿债和变现能力逐年增强，现金流连续三年为正，2019 年期末账面现金 3.2 亿。

在 2020 年的双 11 活动中，泡泡玛特仅用时 1 小时就刷新了 2019 年全天销售额记录，达到 8212 万元，同比去年增幅 295%，最终荣登「时尚玩具旗舰店榜」冠军宝座。

当越来越多竞争者涌入，再加上几年以来消费者热情逐渐退去，另叠加大环境变化等因素，盲盒市场的热度逐渐退却，作为国内盲盒领头羊的泡泡玛特也褪去了高光光环。

盲盒第一股

寻找新出路

作为头顶国内「盲盒第一股」的泡泡玛特，对自己的核心竞争力 IP 极为重视，这次选择在北京朝阳公园尝试做乐园，也是紧紧围绕 IP 这个因素：

泡泡玛特做乐园的原因有三方面，一是持续投入，把IP  做深做厚，这也是核心目的；二是打造线下体验研发基地（人偶表演、虚拟人、AR 游戏等），可以为现有业务赋能；三是孵化出新的业务。

对于泡泡玛特来说，寻找新出路是当务之急。

从 2022 年财报看，泡泡玛特收入 46.17 亿元，同比增长  2.81%。中国内地收入41.63 亿元，零售店销售收益小幅增长，线上销售收益小幅下降，机器人商店销售收益下降 19%。

有媒体统计，2022 年泡泡玛特经营利润 5.83 亿元，较上年同期的 11.5 亿元下降 49.3%；期内利润为 4.76 亿元，较上年同期的 8.55 亿元下降 44.3%。调整后净利润 5.7 亿元，较上年同期的 10 亿元下降 42.74%。销售成本、经销及销售开支较往年同期分别增长了 13.3%、33.0%。毛利率由 2019 年的 64.77% 下降至2022 年的 57.49%。

而在行业规范方面，泡泡玛特也遇到了变量。

今年 6 月，国家市场监管总局近日印发了《盲盒经营行为规范指引（试行）》。

针对未满8周岁未成年人，盲盒经营者不得向其销售盲盒；针对 8 周岁及以上未成年人，盲盒经营者应当确认未成年人已取得相关监护人的同意，才可进行销售，还要以显著方式就此进行提示。

显然，在商业表现下滑和行业规范的双重作用下，泡泡马特急需寻找第二增长曲线。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健表示，乐园对于泡泡玛特而言是一个长期战略，朝阳公园只是 1.0 版本，是借事修人，借该项目搭建好核心团队，为长期的目标做准备：「其实做乐园的想法上市前就已经很清晰，但一直耐心寻找机会和适合泡泡玛特的模式，朝阳公园这片区域就是一个契机。」

除了在乐园方面寻找机会，今年 5 月泡泡玛特还公布了旗下首款游戏《梦想家园》，囊括公司 5 个热门 IP，游戏玩法类似《集合啦！动物森友会》，属于模拟经营游戏。

国内IP做乐园

胜算几何

众所周知，主题乐园是非常「重」的生意，类似迪士尼乐园、环球影城和长隆这样的乐园投资几十上百亿是常有的事。

同时，大型乐园的回本周期还在不断拉长，从一开始的三四年到现在的七八年甚至更久，还得冒着一园亏损满盘皆输的风险，对 IP 方的考验极大。

对于泡泡玛特乐园的定位，乐园总经理胡健说到，泡泡玛特城市乐园并非对标迪士尼、环球影城这样的大型乐园。

在接手乐园项目后，胡健走访了全球各种乐园进行调研，对乐园行业的不同项目做了模式归类，最终确定结合泡泡玛特自身的逻辑，把 IP 做深做厚，结合 IP 为游客创造一些轻内容体验，它更多地承担了「品牌朝圣地」的功能。

我们希望通过乐园，让消费者更深入地感受泡泡玛特的品牌文化。

显然，对于泡泡玛特来说，更轻的主题乐园更适合现在的自己。

杀入国内IP主题乐园「俱乐部」的，不止泡泡玛特一家。

持有熊出没 IP 的方特主题公园，2022 年主题公园营收 23.39 亿元。

中国电影股份有限公司在 2022 年度业绩说明会上透露正在筹建中国科幻电影乐园，以《流浪地球》系列科幻电影 IP 为核心，打造一个充满奇幻、冒险、体验和互动的旅游娱乐园区。

今年 7 月 14 日，爱奇艺奇巴布乐园在北京延庆区正式开业，占地近 6000 平方米，引入了爱奇艺奇巴布旗下两大自制动画IP —— 《恐龙萌游记》和《嘟当曼》，瞄准北京及周边家庭亲子出游市场。

还有国内最大的 IP 之一西游记也有主题乐园了，江苏淮安西游乐园吸引到不少西游迷去游玩。

但和迪士尼乐园、环球影城等大型 IP 乐园相比，国内 IP 乐园仍处于起步阶段，面临着 IP 影响力不够、园区和 IP 联动不足、周边产品不够吸引人、IP 延展乏力等多项挑战。

以迪士尼乐园为例，它的门票收入占总收入约 30 %，其余都是二次消费。而国内 IP 主题公园的门票收入往往占 70% 左右，二次消费占 30% 或更低。

在 IP 输出力度仍不够成熟前，也许泡泡玛特这种更「轻」的主题乐园会是一条能走得更稳的路。