在移动设备优先的大环境下,国内互联网公司的内容消费衍生出了多种新的商业模式,它们不仅带来了多样化的营收,还让用户能够更好、更灵活地做出购买决定。

—— 硅谷风投公司 A16Z

大声

2018-12-11 18:37

当你拿起手机开始文娱生活,你付出金钱时间,收获了某种程度上的愉悦,那些互联网公司也挣到了钱。一个互联网产品的成功,并不仅意味着它是一个好产品形式,还需要有正确的商业模式。

近日,美国著名投资公司 Andreessen Horowitz (简称 A16Z)在其官方博客上对比了中美娱乐类应用的收入模式。他们认为:

在移动设备优先的大环境下,国内互联网公司的内容消费衍生出了多种新的商业模式,它们不仅带来了多样化的营收,还让用户能够更好、更灵活地做出购买决定。

美国娱乐类应用营收渠道:广告或者订阅

中国社交平台上的广告与美国相差甚远。从 Google、Facebook、Twitter 这些已经家喻户晓的互联网巨头,再到近两年受到追捧的 Netflix、Spotify、Snapchat,它们赚钱的方式不外乎两种。

▲ 图片来自:A16Z

一种是广告,另一种是购买或订阅。

Google、YouTube、Pinterest 这些公众不需要付钱,看似免费的产品,主要通过分发广告获得收入。在 2018 年第二季度中,Facebook 的广告收入占比为 98.5%,Twitter 的也高达 84.6%,广告妥妥的是它们赖以为生的方式。

同样是 2018 年 Q2 的数据,不计算云服务业务的亚马逊,其收入 88% 来自电商交易。Spotify 和 Netflix 是通过订阅获得收入的代表,前者订阅收入占比为 90.3%,后者则为 100%。

广告,或者购买 / 订阅,这两种方式让互联网巨头得以诞生并存活,但给用户带来的体验也越来越差。因为从线上到线下,铺天盖地的广告已经让人们窒息,继续在自己的产品里增加广告,可能是杀鸡取卵的盈利方式。

另外,订阅制也有其弊端,通常情况下,用户只是想要看一篇文章或一部电影,却需要支付一大笔费用。就像我们只想吃一只螃蟹,却不得不支付一顿自助餐的钱。

然而在 A16Z 看来,中国的互联网公司有着多元化的内容消费商业模式,其中腾讯就是一个很典型的例子。在博客中他们列举了腾讯 2018 年上半年的营收数据:

它的支付以及云服务方面的收入同比增长 105%,社交网络上的增值服务收入增长了 47%,广告方面的营收低于 20%。

对比中美的阅读、广播、视频、音乐四类应用

从阅读、广播、视频、音乐这四个方面看来,中美两国的互联网产品有着很不同的商业模式,而中国互联网产品有着相当丰富多元的营收模式。

在阅读方面,美国网民看电子书,一般是在亚马逊上直接购买,或者订阅 Kindle Unlimited 服务。然而在国内,以 QQ 阅读为例,用户购买的方式多种多样:

  • 一部小说前面章节免费,后面部分的章节收费
  • 按阅读字数付费,比如 0.05 元 / 千字
  • 免费阅读,在每个章节后设置打赏入口

国内阅读类软件里,用户还有能与好友的阅读情况进行对比,通过阅读时间来换取积分。软件里的搜索分类更加多样化,尤其重要的是,国内的社交平台上,不仅与大型出版社合作,个人作家也可以在上面发布作品。

▲ 2017 年中美电子阅读市场趋势,图片来自:A16Z

在 2016-2017 年间,国内电子书产业增长超过 35%,而美国的电子书产业却是在下降的。

在播客音频方面,2017 年美国整个播客市场只有 3.14 亿美元的营收,并且全部来自广告。然而国内去年单单是付费播客的营收预计在 30-50 亿美元这个区间内,其中还有不少个人成为了百万富翁。

这并不是个人天赋带来的差异,而是商业模式。

国内的播客多是平台付费订阅服务的一部分,但用户可以单独购买某一个播客的内容。其中「得到」App 就是一个典型的例子,前北大经济学教授薛兆丰在「得到」上,一年就赚了 800 万美元。

▲ 得到 App

在视频方面,YouTube 的广告主要有前贴片广告、展示广告、插页式广告。相比之下,国内的视频网站爱奇艺,会根据视频内容播放相关的广告。比如一个宋慧乔擦口红的场景,会出现相应的口红广告。

▲ 图片来自:A16Z

爱奇艺拥有超过 8000 万的 VIP 会员,会员的权益和玩法也应用中也相当多元。从爱奇艺 2018 年上半年的营收看来,广告和会员付费是营收的两个来源。

在音乐方面,美国用户习惯在 Spotify 或者免费在线广播中按月付费。对比国内的「QQ 音乐」app,A16Z 认为这是一种将音乐流媒体平台转换为社交平台的方式:

腾讯音乐很好地说明了中国音乐产业在多大程度上重新思考了整个商业模式。

粉丝可以在应用中通过购买艺人的专辑获得排行榜排名,还可以获得抽奖券以赢取礼品。

游戏化、音乐会直播、社交化......这些提高粉丝忠诚度、帮助艺术家营销推广的方法,在 QQ 音乐这些国内音乐应用中还有很多。

腾讯音乐将音乐从单纯的消费型产品,转变为一种生活方式,可以分享的经验。

不少美国本土的娱乐类应用也意识到自己收入来源的单一,并在想办法丰富自己的营收渠道。比如曾经通过新闻和广告盈利的 Buzzfeed,从去年开始就与沃尔玛等电商跨界合作,提供新的购买体验。

总而言之,硅谷投资者也正在研究国内娱乐类的应用并得到启发:

在过去,营收通常被认为是产品中内容丰富的结果。然而中国应用里,这些拓展新营收渠道的案例,给了我们另一个产品思维方面的视角。这些(拓展营收的方法)并不局限在广告或者订阅这些方式,这些多样化的收入来源,可以应用到各个行业和场景中。

比如通过广告来赞助共享骑行,直播流媒体,名人评论,电商限时促销,游戏化等等。

然而并非所有成熟的公司都可以进行商业化转型。

当前不少互联网巨头并不能做到为用户提供个性化的体验,同时舍弃广告或者购买为中心的盈利模式,也许这意味着,FAANG(Facebook、Apple、Amazon、Netflix、Google )这些巨头比我们想象中要脆弱。

营收的多样化,让用户产生付费的方式越多,也意味着能够为用户提供更多服务。而在如今的互联网世界里,各种产品的可能性还有很多。

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