人们拥有了如此多的衣服,买新衣已经很难能激发他们的幸福感。

—— 摩根士丹利分析师 Geoff Ruddell

大声

2019-10-13 22:32

有一个定律,叫「边际效用递减」

它的意思是,当一个人连续消费某种物品时,随着消费数量的增加,每增加一个单位,所产生的边际效用(或幸福感)就会下降。

现在,它也进入服装行业了。

摩根士丹利(Morgan Stanley)的一份报告显示,服装市场已经「达到顶峰」,并且正在「结构性下滑」。

大型服装制造商,包括 H&M,Zara 母公司 Inditex,Gap,Macy’s,Kohl’s,American Eagle 和 Abercombie&Fitch  都难以幸免。

分析师杰夫・鲁德尔 Geoff Ruddell 在报告中写到:

人们已经拥有了如此多的衣服,买新衣已经很难能激发他们的幸福感。

▲ 图片来自:BBC

为什么会出现这种状况?

Geoff Ruddell 根据摩根士丹利报告的数据表示,2016 年以来,全球排名前 12 位的服装上市零售商平均将收入评级下调了近 40%。这主要是因为线上电子商务给线下服装零售业带来了很大的挑战,而且是一个无限期的挑战。

而同时,电子商务使人们的消费也大量向线上转移,线上服装消费越来越多了。

但这只是人们购买服装变多的一部分原因。

Geoff Ruddell 发现,电子商务带来的结构性变化已经持续了 20 年左右,但最近 3-4 年,服装零售商发现线下销售变得愈加困难。

英国时装市场已经连续 7 年下降,在过去 6 个月中,英国最大服装零售商马莎百货有 5 个月的利润平均下降了 4.4%,该公司报告称,7 月份的服装销售出现了十年来最大的季度下滑。

在线上零售商加剧的竞争之下,不仅快时尚品牌在线下更新换代越来越快,而且随着各大品牌旧款的囤积,打折一年四季都停不下来。

▲ 图片来自:Financial Times

Financial Times 采访了一位时装编辑 Faruque,她对此指出:

奇怪的是,虽然我现在比几年前赚更多的钱,有更多现金可以花费,但是我依然在等待折扣,因为我知道零售商们很拼命,他们一定会对衣服打折。

▲ 图片来自:纽约时报

无论从线上还是线下,消费者买越来越多衣服,本质上来说,都是因为服装变得越来越便宜了。

Geoff Ruddell 表示:

较低的服装价格,让消费者有能力去购买更多的服装,但对零售商来说,把价格降低以让消费者购买更多的衣服,到底不是维持销售的长久之计。

尤其是发达国家的服装销售正在停滞不前甚至下降。

根据市场研究公司 Kantar 的数据,一位美国的消费者每年购买大约 65 件衣服,一位英国消费者则约是 50 件,但这可能很难在接下来的每年持续下去。

对消费者来说,很多快时尚的衣服质量并不好,一项研究发现,快速服装的构造使其通常可持续穿着只有 10 次以下,人们买得很多,消耗和丢弃的衣服也越来越多,还不利于环保,这也让人们倾向选择更优质和耐穿的服装。

▲ 图片来自:纽约时报

人们还正在把用在服装上的资金正在转移到其他消费中去。休闲业的可支配支出,现在已经是零售业的一半以上。Geoff Ruddell 说道:

消费者宁愿把多余的钱花在外出就餐和度假上,也不会再愿意花在每年购买 60 多件衣服。

为了解决现在的状况,让服装市场重新增长,Geoff Ruddell 表示,唯一途径就是让服装变得更贵。

但这预计较难实现。Geoff Ruddell 提到,发达国家的服装生产范围,正在从中国转移到成本较低的国家,例如越南和孟加拉国等。另外,能够执行裁剪、缝纫、质量检测的工厂机器人也正在兴起。

▲ 图片来自:纽约时报

这些因素,都将只会让服装的价格在未来越来越低。

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