目前用户处于一个相当两极分化的局面。一部分用户体会到音乐的价值,愿意为其付费并成为我们的订阅用户。而有些用户,无论做什么都无法转换他们付费。

—— 腾讯音乐高管

大声

08-14 18:06

对于爱范儿读者来说,为内容付费可能是一种惯常的认知了。一个健康和持续的内容生态中,不可能一切都是免费的,只有当创作者能够获得合理回报的时候,创作才会有生命力。毕竟,「用爱发电」是极少数的故事。

不过很显然,内容付费概念并不是所有人接受,在中国互联网江湖里,「免费」的吸引力依旧强大。

对于一个重度互联网内容用户来说,想要毫无阻碍地畅看畅听的话,一年交给平台的钱也得上四位数了。一二线城市的白领可能会很爽快地掏出这些钱,但是必须要承认的是,还有相当一部分人在收入上也没法很好支撑起付费意愿。

有个名词叫做「付费墙」,就是指为一部分甚至所有内容设置门槛,只有付费才能获取内容。在西方,这是个很常见的商业模式,比如《华尔街日报》就很简单地在为自己的内容设置「付费墙」。更为常见的其实是视频以及音乐平台的付费墙,也就是那些标注着「VIP」或者「会员」的内容,以及部分内容的高清晰度或高解析度权限。

但是,「付费墙」的墙该建得多高,也是一门学问。建高了,那么平台对的大众吸引力就大打折扣,没有巨量的用户群来支撑商业前景。如果建低了,那么用户的付费意愿也会随之降低,企业无法获得足够的收入。

腾讯音乐高管给出的预测是,他们公司付费墙后歌曲的占比会在年底达到 20% 或者略微超过这个数字。这意味着,到年底,在 QQ 音乐、酷我音乐和酷狗音乐上,每 5 首歌就有一首是需要充会员或者单曲购买才能听到的。

由于歌曲相对独立,不像电影、电视剧、综艺或者动漫那样需要去「追」,所以视频平台可以通过「会员先看」来吸引用户付费,音乐平台吸引用户付费的法宝主要还是类似于周杰伦出新歌,以及流量明星打榜之类的方式。所以最终来看,为音乐付费的人群,还是大大小于为视频付费的人群。

也正如那个著名的推销故事一样,有两个销售去非洲部落推销鞋子,一个人看到这里的人完全不穿鞋马上放弃,另一个人看了觉得这里市场广阔;在前不久腾讯音乐 Q2 财报会议上,腾讯音乐高管在回答投资者提问的时候说到:

(在线视频)有超过 3 亿的付费用户,而在音乐领域,腾讯音乐的付费用户仍然只有 5000 万左右。因此,音乐订户市场还有很大的增长空间。

不过空间归空间,问题归问题,对此有深刻认知的自然是内容平台方,腾讯高管说:

目前用户处于一个相当两极分化的局面。一部分用户体会到音乐的价值,愿意为其付费并成为我们的订阅用户。而有些用户,无论做什么都无法转换他们付费。这种广告策略就是针对这些无法转换的用户的。

「这种广告策略」就是另一道墙,可以称之为「广告墙」,对于视频用户来说,广告墙再熟悉不过了,许多视频网站前面的广告已经从 15 秒奔着 90 秒去了。不过对于音乐用户来说,除了 app 的开屏广告,其他广告形式倒不多见。腾讯音乐的尝试是,「用户将在观看视频广告或收听音频广告后才能聆听付费墙后的歌曲」。

 

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