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疫情以后,(护肤品)消费者对于专业人士意见的信任度极度提高,皮肤科医生成为了最信任的信息渠道。

—— 欧莱雅中国副总裁 马岚

大声

2021-04-03 21:15

当米其林走进国内,分别对上海广州和北京的美食进行评星之后,国内舆论场对于米其林的质疑就没有停过:米其林是不是太爱粤菜了?米其林懂个屁的粤菜?

反而,类似于大众点评这样的榜单越来越影响人们的选择,还有包括小红书这样的平台也有强大的「种草」能力。

这背后是一种信任体系的变化:我们正在脱离一个垂直信任体系(在这个体系里我们信任那些看起来比自己权威的人),转向一个水平信任体系(在这个体系里我们听取同类人的建议)。

几年前《金融时报》专栏作家吉莲 • 邰蒂就说过:

我们越来越相信自己的 Facebook 好友和 Twitter 上的人,而不是 IMF 和首相。

不过经过这一波的疫情,也很大程度上改变了我们的生活方式,还有思维方式,比如曾经我们对于权威和专家没有那么信任,但是经此变故,专业人士开始受到更多地尊重。

在欧莱雅中国  2020/2021 发展战略年度沟通会上,欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理马岚提到了在护肤品消费中,消费者的几个变化:

疫情后消费者他对于护肤品的关注已经不仅仅局限于保湿、抗老、美白,他们更关注肌肤微健康,关于抵御外界能力,他们关注产品成分、配比、作用机制,消费者变得越来越专业。

 

疫情以后,(护肤品)消费者对于专业人士意见的信任度极度提高,皮肤科医生成为了最信任的信息渠道。

总的来说,就是消费者变得越来越关注健康,他们的选择更科学、理性。

某种程度上说,这表明我们的信任体系有一点点的回调。在一些领域,比如护肤或者健康领域,人们的盲目自信少了一些。

这当然是欧莱雅愿意看到的情况,作为世界上最大的化妆品护肤品厂商,他们拥有最强的研发资源,以及数字化能力,一个侧面的例子是,欧莱雅北亚区首席数字和市场营销官(CDO&CMO)是同一个人,这意味着数字化能力和其市场营销表现息息相关。

这种数字化能力表现在,2021 年年底,欧莱雅将携 YSL 美妆在中国市场正式推出 Perso 智能 AI 系统,该系统为全球首款家用定制化妆品配方产品;将提供更多皮肤科学相关服务,如敏感肌舒缓、超光子联合护理、AI 智能测服等;在消费者洞察领域,依托大数据和人工智能建立包括品类趋势知识库、色彩趋势知识库、成分库和产品知识库在内的全方位美妆洞察生态体系。

可以看到,AI 居然成为了一家化妆品护肤品集团业务的关键词之一,这说明了科技力量的渗透力。

欧莱雅北亚区首席数字和市场营销官吴翰文把这种力量称为「数智力」,这种力量反过来也可以帮助企业加速挖掘消费者的需求。吴翰文举了个例子:

我们用到大数据,比如说物流数据、订单数据、促销数据、会员数据等,通过机器学习算法判断出我们销量应该是如何的。在近期大促销活动中,我们的 AI 模型预估了兰蔻粉水的销量,同时我们也用传统人工方式做了预估,实际上那时候 AI 模型预测出销量会超出 20%,最后我们销量真的达到了这个水平。我们很高兴当时是按照这个模型准备货品,确保没有 20% 的库存短缺。

对于我们读者来说,数智力有一个更为直观更熟悉的表现:欧莱雅识别到未来男士对彩妆的需求,为此推出了修颜小黑管。

 

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