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奥迪是非常有人情味的一个品牌,每一次跟我的合作都会有一些新的化学作用,就感觉我不接我不拍会是我的损失,奥迪已经超出一个汽车品牌的一个格局。

—— 刘德华

大声

2023-07-05 20:20

如果把世界上的事,分一个类,我觉得可以这样分:不行,将就,和绝配。

什么是绝配?

是伯牙子期高山流水遇知音,是番茄遇到鸡蛋,是马龙·白兰度饰演教父,是盛唐气度里有一个诗仙李白,更近的例子,应该是刘德华代言奥迪 A8L,以至于刘德华自己都说:

奥迪是非常有人情味的一个品牌,每一次跟我的合作都会有一些新的化学作用,就感觉我不接我不拍会是我的损失,奥迪已经超出一个汽车品牌的一个格局。

绝配,从何说起?

提起奥迪 A8L 的车主形象,「成功人士」固然是一种固有标签,但是「成功人士」又缺乏丰富的内涵,甚至我们可以说,D 级车几乎就是和成功人士绑定的。所以,奥迪需要回答的一个问题是,这是什么样的成功人士?答案,或许就在刘德华身上。

曾经的 D 级车广告,往往会突出那种一览众山小,站在写字楼顶端总裁办公室俯瞰众生的超然感,但即便刘德华演过那么多的成功人士,但他给外界的印象反而是对事的敬业态度,和对人的人情味。

在华语电影圈,有一个著名的薪火相传故事:

2005 年,刘德华看到了港片衰落,甚至整个亚洲电影市场都相当低迷,于是投资 2500 万元发起了「亚洲新星导计划」,来挖掘和鼓励年轻的导演。当时名不见经传的青年导演宁浩看到这个计划之后,拿着自己写的剧本《钻石》找到刘德华,最终获得了 300 万元投资,这部名叫《钻石》的电影,后来就是我们见到的《疯狂的石头》。

自此之后,宁浩就成为华语电影届知名导演,再也不会为拉投资发愁。饮水思源,宁浩在 2016 年发起了「坏猴子七十二变电影计划」,意图继续扶植青年导演,于是路阳执导的《绣春刀 2》,文牧野执导的《我不是药神》等等口碑票房上佳的电影纷纷脱颖而出。

2019 年贺岁档排片中,宁浩导演的《疯狂外星人》和郭帆导演的《流浪地球》同期上映,互为对手,但事实却是最早《流浪地球》的版权在宁浩手上,是宁浩把版权出让给了中影,中影找到郭帆来拍摄,当时经费困难的《流浪地球》剧组甚至还借用了《疯狂外星人》剧组的太空舱和衣服等服装道具。当然,还有宁浩在《流浪地球》里的客串。

从 2005 年开始的「亚洲新星导计划」所代表的薪火相传提携后辈精神,一路传承到了 2019 年的《流浪地球》,于是我们就在《流浪地球》片尾看到了「鸣谢刘德华」,即便刘德华跟这部电影没有任何直接关系。

到了《流浪地球 2》,这种薪火相传迎来了一次闭环:刘德华成为了这部电影的主演之一。

其实这也不是完结,在青年导演孔大山的大荧幕处女作《宇宙探索编辑部》里面,我们又看到了郭帆的客串,当然他也是这部电影的监制。

当刘德华说「奥迪已经超出一个汽车品牌的一个格局」的时候,他自己其实也早已超出了一个演员的格局。

今年青年节的时候,一汽奥迪携手刘德华,结合当前青年人的现实痛点,以平等且鼓励的心态,通过一支「给坚持以支持」的短视频,号召「过来人」给予新时代青年最真诚的支持。

而后,6 月 9 日,承接青年节「给坚持以支持」的理念,在奥迪英杰大师班活动上,刘德华结合自身经历分享镜里镜外多面人生,与导演宁浩一起,以过来人的视角,鼓励更多 A8L 用户为代表的过来人,给予年轻人更多支持。

这就是为什么我在开头说,奥迪 A8L 和代言人刘德华是绝配的原因。

从淋雨人,到撑伞人

刘德华的成名之路,并非是天之骄子的爽文剧本,相反,自幼家境不佳的刘德华在投身演艺圈初期的时候困难重重。他曾经争取到一个大概四句对话的角色,带上西装跟随剧组从早上 8 点一等到中午,最后却被另一位演员替代。

作为过来人笑谈往昔的时候,其实过来人也并非事事顺遂,刘德华说:

其实没有谁是真正的过来人,我们只是经历的多了一些,并不是经历了全部。

例如在《拆弹 3》里对演员的身体素质和体能方面提出了更高要求;再比如《流浪地球 2》很多科学的东西离现实生活很远,这就需要刘德华去和宇航员了解他们日常是怎么训练。

按照奥迪和刘德华的说法,正是他们知道淋雨的苦,才选择做撑伞的人。

正如前面所提到的,奥迪需要回答奥迪 A8L 用户应该是什么样的成功人士,在此也有了答案:撑伞的人,提携后辈的人,薪火相传的人,要比简单的「成功人士」更为动人。

于是乎,借着这个答案,我们就可以回看奥迪 A8L 和代言人刘德华之间的合作模式。

在以往,品牌和产品邀请代言人,往往是为了流量和带货,这也是为什么流量明星如此抢手但又如此速朽的原因,造势如浪,来势汹汹,去势匆匆。

奥迪认为,在品牌与代言人的合作中,利用代言人的大众影响力进行事件吸引仅是第一步,代言人与品牌相契合的碰撞以及能够引起共鸣的内容创作才是长久之道。品牌与代言人之间合作的本质不是流量逻辑,而是品牌建设,是需要共同打造品牌标签,传递品牌价值,突出用户特征与形象。

奥迪 A8L 是过来人,也可以是年轻人

作为奥迪主力车型 A 系列的顶点,A8L 肯定不是销量中坚,也不是大众之选,但有不一样的意义。

自 1988 年,奥迪 A8 的前身——奥迪 V8 诞生至今,奥迪 A8 车系已经历经 5 代传承,每一代车型都采用了当时最前瞻的创新科技,从全球首创的 W12 发动机,到全球首次配备 LED 日间行车灯、矩阵式 LED 大灯,可以说 A8 车系是 D 级车的最有代表性的车系之一。

30 多年的产品历史,独特的定位和奥迪本身的品牌光环,让 A8L 并不需要流量明星来进行带货,诚然,刘德华具有相当强大的感召力,但以 A8L 的受众心智而言,理念契合当然更为重要。

虽然 A8L 和刘德华在诸多发声当中,都是过来人支持年轻人的视角,但正如过来人是一个相对概念,年轻人也是个相对概念。这一代 A8L 提供全新 S-line 外饰套件,S-line 套件车辆前部动感十足,与基础车型截然不同:侧面进气口与 S8L 车型类似,加持黑色外观套件营造出极强的运动感。黑色进气格栅、车身、内饰等有多处 S-line 专属标识,带来更加具有运动驾驶体验,营造出动感十足的驾驶氛围。

另外,A8L 拥有 4.0T、 3.0T、 2.0T 不同动力版本来匹配不同用户需求,让产品也做到「给坚持以支持」,让年轻人为梦提前一步。

这种年轻,可以是客观年龄上的年轻,也可以是心态上的年轻。

这次奥迪英杰大师班活动上,奥迪与刘德华都没怎么谈产品,但产品自己也会说话,可以这么说,无论是活动本身的议题,还是奥迪品牌,以及 A8L 产品,都在回答一个问题:如何认识自己,如何处理自己和年轻人之间的关系。

厘清了这个问题,也就厘清了 A8L 的代表是谁,又代表着什么。

 

 

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