领先于其他所有国家,中国关键意见领袖已经率先成为一种真正的媒介载体。你们很多人会使用电视广告或者其他宣传方式,而在中国,大多数营销者还有关键意见领袖策略。

—— 胜三管理咨询格雷格 • 保罗

大声

2017-07-10 11:44

很多想要换手机的人可能会来爱范儿看一下最新款手机的评测,当然,除了爱范儿之外,爱范儿的友媒们也提供了类似的信息。以及,随着微博还有今日头条等渠道的崛起,关键意见领袖(KOL)成为了另一大类的信息贡献者。

微博焕发第二春,在市值上赶超 Twitter 的背后,和微博上 KOL 的活跃不无关系,随着微博越来越像一个媒体平台,而非社交平台,KOL 们起到的作用也就越来越重要,他们的影响力也越来越大。在一开始,像是韩寒这样喜欢针砭时弊的人是狭义 KOL 的代表,现在类似于 Papi 酱则也被称为 KOL,再后来,KOL 和网红的界限也越来越模糊。甚至在《金融时报》看来,吴亦凡也可以算是 KOL,可以说如今的 KOL 可以不再提供意见,但必须是影响力达到一呼万应。

既然说到了影响力,就必须说影响力变现这件事。

胜三管理咨询 (R3) 的负责人格雷格 • 保罗这样评价 KOL 在中国营销者心中的地位

领先于其他所有国家,中国关键意见领袖已经率先成为一种真正的媒介载体。你们很多人会使用电视广告或者其他宣传方式,而在中国,大多数营销者还有关键意见领袖策略。

比如曾经引起广泛争论的“积家表请 Papi 酱拍视频广告”,就可以看作是 KOL 影响力变现的经典案例。在以往,积家在华的代言人或者形象大使是赵薇或者李嘉欣这样的明星,在积家和 Papi 酱合作了视频广告之后,不少人以为 Papi 酱代言了积家手表。从李嘉欣赵薇到低配版苏菲玛索,不少买了积家手表的消费者表示并不能接受这样的落差。

然而在社交网络时代,KOL 的崛起也印证了王侯将相宁有种乎,拍电影出专辑能够成为明星,自制短视频脱口秀也能获得同等甚至更多的影响力。

第一财经商业数据中心 (CBNData) 估计,2016 年关键意见领袖产业的经济产值达到 580 亿元人民币,超过了 2015 年的电影票房总收入。Consultancy Analysis 则预计明年的收入规模将达到 1000 亿元人民币。《金融时报》也整理了类似的数据,虽然各家数据有差异,但是 KOL 经济确实有一种向上快速增长的趋势。

人们的注意力越来越多地往线上发展,也让很多品牌的宣传导向越来越往线上渠道转移,比如和积家找到 Papi 酱类似,不久前耐克也找到 TFboys 中的王俊凯宣传旗下的 AirMax 产品线,在以往,耐克在电视平面和户外的广告投放会比较多,不过正是因为王俊凯的缘故,耐克创造了其微博转发的记录:两条包含有王俊凯关键词的微博截止至目前分别被转发了 665 万和 628 万次。而作为运动第一品牌,耐克官方微博的粉丝仅有 86 万,大多数微博的转发数量在 1000 次以下。

同样的,耐克和王俊凯的合作也引起了不少人的意见,在以往,耐克的代言人都是像 C 罗、詹姆斯和李娜这样的专业运动员,和艺人的合作反倒极少。虽然王俊凯并非是代言耐克,但耐克也想必看到了在代言人上启用了大量明星,并更加重视线上营销的阿迪达斯最近势头正猛。

积家和耐克的策略小调整背后可说道的东西并不少:注意力转移,信息分发更加去中心化,网民年龄层不断降低,影响消费决策的因素越来越多样等等等。

虽然成为 Papi 酱或者王俊凯的概率很低,不过咪蒙的异军突起,以及在电影、情感、美妆、体育、汽车、数码等等各个领域都涌现出了不少的 KOL 还是说明了 KOL 的市场空间依旧足够大,看起来竞争很激烈,不过细究之下会发现其实真正有水平的 KOL 依旧稀缺,毕竟对于很多吃瓜群众来说,比他们懂多一点点,就可以表现得懂很多的样子。

是时候成为 KOL 了。

 

题图来自耐克官方微博

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