这家估值七亿的公司,告诉你如何深耕细分领域的小程序 | 晓访

小程序

07-17 11:30

提到「玩车教授」,相信大家都不陌生,这个最初以公众号为平台的新媒体公司估值已经超过了 7 亿。而在小程序推出后,他们也在第一时间跟进。现如今,「玩车教授」已经借助小程序完成了与以往业务的结合,实现了公司产品的二次飞跃。

作为汽车新媒体领域的「领头羊」,「玩车教授」是如何从已有的公众号切入,入局小程序,从而扩张自己的商业布局的呢?以下就是知晓程序与「玩车教授」CEO 姚俊峰的专访实录。

小程序突破了公众号模式的限制

「玩车教授」是在什么时候开始做小程序的?

微信还没有正式做小程序时,玩车教授就对小程序已经非常关注了。在 17 年 1 月小程序正式发布后,我们马上调集了 30 多人的团队,开始了小程序的启动工作。因为「玩车教授」在过去几年整个工作重心都在自媒体公众号上,一直希望为微信上的用户和粉丝提供更多的服务。

但因为公众号模式的限制,从交互服务和用户体验上来说很难更进一步。我们之前也尝试过 H5,效果并不好。所以小程序出现后我们内部也非常兴奋,因为第一次出现了这样一个扩大微信功能的产品。

玩车教授目前的工作是围绕着小程序、公众号和 app 这三个重点进行的吗?

目前整个工作核心是围绕绕着微信流量生态,基本上是以公众号和小程序为核心,搭配一些其他的工作内容。公众号在前端做内容资讯,小程序在后端提供用户服务。所有的 app 和网站都是围绕着这两者进行的。我们所有公众号的内容都是以小程序为载体,作为工作核心进行扩散的。

小程序和公众号之间的配合是怎么样的?

两者是互相结合起来的,几乎无缝连接,也能提供更好的用户体验。我们现在做的比较好的是当用户在浏览我们公众号的时候,每看到一则车型报道的时候,在图片下可以点击小程序,查看这款车的详细信息,比如图片、参数和报价等。

另外玩车教授的整个核心定位是为用户提供一个购车的消费服务。过去公众号一直是我们工作中的核心部分,但在未来几年会有一个很大的区别,用户服务会变成我们整个的业务重点。在过去用户是处在消费心理的选择阶段,我们要帮助他们进行选择,而之后用户需要决定去买哪一台车,我们要为他们提供购车方面的指引服务。

整个用户服务是我们的中心点,这个用户服务大部分的功能必须依靠小程序来实现,包括交互、问答和评价等功能。公众号负责的是提供最前端的内容,吸引用户。整个定位跟过去有了一个很大的区别。

小程序上线之初,有没有做和公众号的交叉绑定?整体流量的提升情况怎么样?

小程序的出现对公众号的流量没有带来特别的变化,因为对这两个产品来说,公众号是一个传播平台,小程序是微信的一个开发技术语言,可以帮我们实现想要在微信平台上做的功能。

在初期小程序和公众号是绑定在一起的,但从流量上来说未必能带来引流。相反,小程序可能要从公众号导出来大量的用户。而不同于公众号,在小程序当中用户的时间是碎片化的,在任何时间段都会有用户使用小程序,吸引他们的也不再只是内容,还有交互和分享等原因。

在过去的一年里,最开始小程序的用户主要来自公众号,但现在因为小程序入口增加的原因,用户的来源要更加多样化。

小程序与公众号要有不同的用户群

公众号和小程序的用户有没有重合?

在早期我们比较注意这个问题,所以我们开始对小程序做定位的区分。因为用户并不喜欢在小程序中看到和公众号一样的内容,他们希望得到不同的体验。我们的小程序不再以资讯作为产品的主导,更多的是提供用户服务和交互。

从内部来说,如果小程序和公众号的用户高度重合的话,价值并不高。如果两者都有不同的用户群,结合起来才有更大的价值。相比公众号,小程序的用户群会更精准,他们都有特定的需求。

小程序的数据是怎么样的?用户留存如何?

从数据上来看,小程序用户有一个爆发式的增长,比公众号快很多。我们在过去 4 年的时间,获得了 1000 万的公众号粉丝量,小程序不到一年的时间,基本上达到了千万的级别。

从行业上来说,小程序的打开率大概在千分之二到千分之三,是非常低的。而我们之所以说小程序是微信的一个开发技术,原因就在这里。公众号的用户活跃度是高度定制的,所有人都面临着一样的环境,但小程序更加多样化,用户的留存也一样不同,由小程序提供怎么样的服务来决定。

我们有些产品,单个用户能够贡献 10 个以上的访问次数,比如 5000 个小程序用户,他们的访问次数能达到 50000 次。核心在于小程序提供怎么样的服务和价值。

举个例子,公众号和其他平台已经能够为用户提供大量的资讯内容,如果小程序还是提供同样的服务,用户没有理由还要使用你的小程序。我们目前的小程序能够提供论坛问答、查报价等硬功能需求的服务,整个用户的活跃度和留存都在往上走。

小程序不会像公众号可以依靠个别内容进行用户上的引爆,更多的是需要通过提供长期的服务,对客户进行引导。

小程序上线以后,「玩车教授」有没有获得一些比较有意思的数据?

以问答类的小程序来说,从上个月上线后,用户达到了 100 万。大部分小程序的用户数量跟活跃程度大概是 10 比 1 的水平,但我们的问答类小程序的用户会有更高的活跃度,比如 3 万用户能够带来 50 万甚至更高的流量。

一般用户进入一个小程序的时长只有几秒,而且退出之后不会再回到这个小程序当中,很难做到二次访问。但因为社区问答的交互属性,这类小程序会有着更高活跃度,用户的留存率要好很多。

过去我们一直有疑问,是不是因为小程序这个产品属性,没有办法获得更高的用户留存?但当我们上线社区问答类产品后发现小程序的打开率是能够做到非常高的水平,甚至有用户还有了付费的意愿。所以不能说小程序根本没办法获得更好的用户留存,其实这和产品的维度方向也有很大关系。

从不同的维度去满足用户

「玩车教授之玩游世界」小程序最近在做一个关于世界杯的专题,在这类内容方面,有着怎样的考虑?

这是我们在今年推出的一个自驾游的品牌,3 台车从中国出发到俄罗斯,跟随世界杯的热点,将一路的风光和见闻做成一个独立的小程序,供用户欣赏。

因为汽车跟生活的结合是很深的,但过去这种服务没有小程序是做不到的,我们能做的只能是通过公众号推送一篇游记类的文章,太过于定制化。但在这个小程序里,每个用户都可随机晃动自己的手机,感受旅途的各种细节,并进行互动,用户的留存跟打开率也更高。

另外我们还有问答类的小程序,用户在其中可以进行咨询,享受付费后的点对点的专家答疑服务。小程序既让我们能够继续停留在微信生态,但又帮助我们实现了 app 无法做到的事。

为什么要上线游戏类的小程序?

其实接下来我们会针对用户的不同需求,开发多种小程序。当然其中的核心还是在于他们对于汽车的兴趣。「玩车教授」的小程序涵盖了娱乐、交互、问答等多个种类,我们是希望用户在进入后能找到各自的关注点,发现他存留的价值。

接下来我们还会有一系列的产品推出,当然不会超出汽车方面的框架。我们现在不会因为某一个热点就去做一个小程序,而是扎根于汽车领域,为用户提供更多其他人无法提供的服务。

小程序的变现不存在天花板

小程序变现方面,有没有相关的方案和案例?

公众号的变现非常简单,大多数都是通过广告进行,有着比较固定的模式。小程序的变现一定不是广告,也一定不会承担媒体的属性。我们的小程序做的是流量的变现,两者的区别很大。如果小程序有 1000 万粉丝,他们的价值更多的在于对他们的精准营销。

我们公众号的变现主要是针对汽车企业、广告品牌营销的变现,小程序的流量是面向全国的汽车经销商、4S 店进行每一个用户的流量变现。可以这么说,公众号的变现是存在天花板的,而小程序没有。取决于你的流量输送到哪里。当初因为用户存留和初期开放投入等方面的问题,整个行业并不是很看好小程序,但我们在初期就进行了很大的投入,一直没有进行方向上的改变。

在案例上,我们现在小程序的变现很简单,因为我们已经前端提供了大量的内容服务,包括车型参数、图片和口碑等。在小程序接入到汽车经销商之后,我们能将有购车需求的用户推送给他们,买方和卖方通过我们的平台进行交易,经销商再向我们支付服务费用。

目前全国有 4 万家 4S 店,如果一年收取 10 万块的服务费,就有 40 亿的变现市场,而通过公众号的媒体广告到达这个量级的变现基本上是不可能的。另外公众号目前的用户增长比较乏力,小程序的空间会更广阔,但实现难度要比公众号大很多,因为它对团队的产品能力有更高的要求。

入局小程序,对于玩车教授这样的公司来说,在一定程度上是不是一种转型?

对,这对于我们内部来说是一个很大的转变。过去做公众号自媒体,会看到这个行业会有很大的机会,但很难跨出这一步,但小程序的出现对于我们来说就像是架了一座桥。

在过去几年,我们发现玩车教授用户的价值是非常高的,但是碍于整个产品形态,只能为他们提供内容和资讯的服务,无法更近一步。我们之前也尝试过使用 H5 等方式对用户进行导流,希望他们转移到我们的网站和 app 当中,但效果并不好。小程序的出现就为我们提供了这样的一个机会。

深耕细分领域也能获得巨大价值

「玩车教授」做了很多种小程序,都提供什么样的服务?

我们目前的小程序涵盖了付费、电商和娱乐答题等多种产品形式。这种产品形态能提供一套完整细致的用户服务,但很难有瞬间爆发的点。

所以我们在各个方面都做了尝试,在去年答题类节目非常火,我们也做了答题小程序,但发现这种一个时间段是爆点并无法持久,没有核心价值。现在小程序的类型五花八门,但最终能够提供什么样的价值和服务,是每一个开发者需要面对和解决的问题。

在汽车领域,什么样的小程序能够在微信生态中获得成功?

在汽车领域,用户的需求其实非常简单:就是购车的需求。一个是要买什么样的车,另外是去哪里买车,第三是在买车过程中,有没有人能提供一系列的保障服务。从消费上来说,用户的需求非常简单。

不管做小程序还是其他产品,围绕的核心都在用户的需求上,没有根据用户的需求去做产品,只能称得上是一种伪商业模式。只要根据用户需求去深耕,在一定的时间之后,就能够收到效果。

目前在小程序领域,最受关注的肯定是游戏、电商和工具类小程序,之后才是类似「玩车教授」这样的细分领域的小程序,但其实不管是电商、问答、游戏还是线下商业这样的细分领域,只要能够针对用户服务进行深耕,都能获得巨大的价值,甚至流量价值要高很多,因为很多用户都是带着消费的需求。

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