「KOL 种草、卖货」也能精准化、规模化?深耕社交电商的 SEE 小电铺说「可以」

小程序

05-29 10:04

早在拼多多出现之前,平台电商就被认为已经进入了成熟期。越来越大而全的平台,让新商品的曝光越来越难,流量也就随之越来越贵。

以微信生态为重要阵地的社交电商的出现带来了一些全新的变化,以信任为基础的社交传播和裂变大幅降低了营销成本;沉淀在自身公众号、小程序内的粉丝又成了品牌的「私域流量」,可以随时触达,并有很高的复购率。

▲ 拼多多是社交电商的最大受益者

不过,社交电商也有一些天然的限制,一家社交电商服务商曾经透露,其平台所有交易中,由营销活动促进的交易占比近七成,「社交网络上,你本来不想买,别人告诉你说好,你也需要,你就买了。买的过程当中,再给你一点好处,(你就)觉得是占便宜了。」

内容电商是社交电商的重要组成部分,内容驱动的购买行为成本低、情感维系强,但同时,内容电商的客单价一般较低,去中心化的特点也让它难以在短时间打造「爆款」,而由内容带来的转化又相对难以量化。和平台电商相比,内容电商比较难精准化和规模化。

▲ 口红是「KOL 种草」的常客 图片来自:Unsplash

深耕微信生态的社交电商服务平台的 SEE 小电铺想解决这样的问题。5 月 24 日,SEE 小电铺联合腾讯广告发布了「超品计划」,为品牌提供从流量获取、种草推广、交易转化及私域流量运营等全方位营销解决方案。

将社交电商和社交广告结合,以期为想要进入微信生态的品牌,带来精准化、规模化、留存化的营销。从 SEE 小电铺已有的几次尝试来看,这种玩法还挺有效。

优必选钢铁侠机器人:超级 IP x 超级品牌站,高单价产品也能通过直播售卖

钢铁侠是漫威超级英雄电影的「超级 C 位」,因为他开创了漫威宇宙,同时有着迷人的个人魅力。所以,在尝试开发漫威英雄 IP 机器人时,迪士尼和优必选选择了钢铁侠。

上个月,迪士尼和优必选联合发布了漫威首款钢铁侠机器人——钢铁侠 MARK50 机器人,售价 1965 元。

钢铁侠 MARK50 机器人很很硬核,你可以体验到复刻版的钢铁侠战甲、电影中的语音助手 F.R.I.D.A.Y,也可以自己编程让它做不同的动作,甚至把自己的脸投到钢铁侠的头盔下,体会成为超级英雄的感觉。

这样的产品,注定只有漫威死忠粉和机器人爱好者才可能购买。不过就在本月,优必选、SEE 小电铺和腾讯广告一起尝试了「超级 IP x 超级品牌站」的合作,通过社交广告提供营销助力和引流,通过直播的形式售卖钢铁侠 MARK50 机器人。

「这是品牌直播第一次对高价值产品进行大胆的尝试,高价值产品一般有较大的成交障碍,这次我们能达到怎样的转化率,是第一个核心问题。」优必选首席品牌官谭旻在接受知晓程序采访时表示。

尽管有些担心,他还是乐于做这样的尝试。在他看来,营销的最短距离是「心与心的距离」,拉近品牌和用户,以及兴趣相同的用户之间距离的最好途径就是朋友圈。

这次尝试取得了很好的效果。通过在朋友圈投放 15 秒广告,优必选的视频获得了 500 万次曝光,而视频播放量高达 375W+ 万次,观众平均点开视频视频超过 2 次,观看时长 40 秒。

朋友圈广告可以跳转到优必选的直播中,通过广告引流,1.5 小时的直播总共在线观看人数达 3.8 万人次,进店人数为 1150 人,下单量达到 105 台,最终有 52 台的成交量。

考虑到钢铁侠机器人的单价近 2000 元,这样的 ROI 属于非常高的水平。

高点击率和高转化的背后是精准的广告投放。腾讯广告大客户销售运营副总经理孙单丹告诉知晓程序,对于此次钢铁侠机器人直播的推广,腾讯广告通过大数据洞察,对潜在用户群体进行了分析,「首先他们是对机器人产品有偏好,比如有高科技标签、喜欢买高科技商品等,我们还提出了漫威粉丝这个标签,在这里面做数据洞察,发现效果很好。」

直播活动之后,此次观看、下单、最终购买的数据也会沉淀下来,直播过程中也有观众通过关注优必选公众号、访问小程序商城等方式成为品牌的「私域流量」。这些数据都会在未来的营销活动中成为新的参考。

社交广告和社交电商结合的「超品计划」

腾讯广告和 SEE 小电铺想把这样的成功经验推广开来。

「超品计划」就是具体的方案。SEE 小电铺创始人兼 CEO 万旭成说,「超级品牌 1.0 阶段,其核心目标是帮助品牌在微信生态建立以消费者为中心的营销阵地,实现品、效、留合一。」

所谓「超级品牌」,指的是在互联网下半场,使用异于过往的新营销手段的品牌,其突出特点有两个:第一,以消费者为中心,而不是渠道、销售为中心;第二,搭建属于自己的私域微信生态营销阵地。也就是说,「超级品牌」们直接向 C 端用户卖货,并通过私域流量达成留存、复购等目的。

过去,SEE 小电铺已经在这方面积累了丰富的经验,它专注为自媒体赋能 [工具+运营+供应链] 全套电商变现服务。具体模式上,SEE 小电铺根据自媒体账号定位、受众群体等特征进行产品推荐,确保在售商品和自媒体形象之间的契合。

目前,SEE 小电铺提供的商品以美妆、时尚、家居、零食等品类为主。

「超品计划」的潜在服务方则更加多元,它们可能是「人本」这样的帆布鞋品牌,也可能是优必选这样的高科技产品。过去,它们有自己的官网、天猫旗舰店、线下门店,现在,它们想快速进入微信生态,获得新的用户。

微信生态特有的内容种草和社交广告的结合,可能达成这样的目标。

「超品计划」被分为两个部分:第一是解决种草问题,让种草更精准。

SEE 小电铺把公众号内容种草和腾讯广告营销系统进行了营销能力的匹配,量化公众号内容投放的效果和曝光人群;在选择 KOL 帐号时,系统可以帮助品牌数据匹配精准公众号、精准选号、精准投放;另外,通过种草环节、互动环节等将用户沉淀下来,为私域化、二次营销做储备。

「超品计划」的第二部分,是通过社交广告,实现精准化、规模化触达。

腾讯广告数据和 SEE 小电铺数据进行了能力整合,SEE 小电铺交易数据和腾讯广告数据共同做数据沉淀,在此基础上,通过算法层,对新老用户进行不同的触达,最后不断提升 ROI 增长。

超品计划的 KA 品牌负责人介绍了人本帆布鞋针对不同用户群投放的案例。通过对推文内容的阅读、浏览、点击,以及最终的进店、下单整个闭环数据的追踪,最后挖掘出两类人本人群:一类是深度种草,一类是拔草转化人群。

结合腾讯广告的数据,对于感兴趣的用户,投放策略倾向于寻找和该用户相似的潜在人群;对阅读文章 3-5 分钟以上的深度种草人群,则利用腾讯广告,促使其成为拔草转化人群。最后的数据再反哺整个系统。

电商行业和零售行业一样,已经进入了转型变革的新时期,在平台电商上增长乏力,流量越来越贵的大背景下,直接触达用户、促进增长的新营销手段已经变得越来越重要。

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