专访乐行科技张旭:我们的技术能力可以做任何 app,为什么还是用小程序来做汽车生意

小程序

2019-07-24 08:59

2018 年,中国的汽车销量增长率为 -3.6%,28 年来第一次销量下滑。

背后的原因有很多,其中的一个原因是汽车销售渠道正在向三到六线城市下沉,而传统的「特许经营」的 4S 店因为高昂的成本,很难下沉到这些市场。

结构性变革通常孕育着巨大的机会,乐行科技就是追逐这样机会的创业公司,它以下沉市场的「汽贸店」为主要服务对象,致力于打通汽车行业的销售、金融、物流全链条,全面提升汽车流通效率。

微信创始团队成员、曾主导支付宝底层基础架构体系的工程师、前腾讯 S4 级人力资源专家……作为一家创业公司,乐行科技的创始团队堪称豪华。去年 12 月,乐行获得了由熊猫资本、昆仲资本、光速中国联合投资的 1.08 亿元 A 轮融资。

作为「大厂」出身的创始团队,乐行很注重技术中台的建设,同时结合服务的客群特点和业务特点,毅然选择了把小程序作为主要的业务载体。

最近,知晓程序和乐行科技联合创始人、产品和技术总负责人张旭聊了聊,关于为什么选择汽车领域,为什么把小程序作为主要的业务展示载体,小程序产品和运营中有哪些经验,他都进行了无私分享。

以下是知晓程序整理的对话实录。

为什么选择在汽车领域创业

从吉林大学计算机专业毕业后,我加入了 SaaS 服务公司金蝶软件,主要负责中间件的研发,曾经主导研发了第一个国产应用中间件服务器。

在金蝶之后我加入了阿里巴巴,也一直都是负责底层技术的。

一开始,我是在所谓真正的阿里巴巴,也就是 B2B 业务,当时 B2B 的基础设施还比较弱,用户也没有那么多,我就主要负责底层的基础技术平台。

后来 B2B 私有化退市后,阿里巴巴开始把所有的技术这一块合并了,统一为「淘系」,大家都开始用淘宝的一套技术,之前其实有好几套,这也是阿里一直都有的「大中台战略」。

所以我之后就去了淘宝,主要做搜索和智能推荐,也做一部分分布式存储的工作,我的团队当时有 200 来人。当时淘宝主要受数据量非常大的困扰,因为那时还没有「去 IOE」,主要用一些国外的软件,存储的成本非常高。

我们就开始自己做 MySQL 类的分布式存储,后来这些成果都拿到阿里云上做了商业化。阿里巴巴整体的技术思路就是这样:先把技术在淘宝、支付宝这样大的流量平台上去用,出问题没关系,再去锤炼,经过几轮大流量的冲击后这个产品就会日趋完善,之后就可以把这个东西拿到阿里云上供有类似需求的企业去用,变成一个商业化的产品。

▲ 如今天猫双 11 的交易额动辄过千亿

我最后去的一家公司是蚂蚁金服,之前叫支付宝。蚂蚁金服不像阿里体系的其他几个 BU 一样那么重技术细节,它对业务信息系统的稳定性会更加看重,各方面的挑战是非常大的,毕竟跟钱有关,还要保证交易量,不能出现任何的差错。我主导研发了支撑亿级并发请求的支付宝底层基础架构体系,并负责支付宝的央视春晚红包系列项目。

后来为什么选择汽车领域进行创业呢?

我在阿里巴巴的时候,乐行的创始人兼 CEO 刘乐君是支付宝 app 负责人,主要负责产品技术,是我的搭档。

蚂蚁金服有一段时间在做开放平台,也就是给各式各样的行业做和支付场景相关的垂直解决方案,我们前前后后梳理了 20 多个行业。

对这些行业研究之后,我们发现整个互联网上的行业就分为这几大类:首先是最容易被互联网化的虚拟类目,比如说音乐、游戏装备,可以流通但看不见的虚拟类目,这也是最早被互联网化的类目。

比这个稍微难一点的是可物流的商品,现在所有可交易的东西在互联网出现之前都是在线下销售的,互联网上半场是消费互联网,它的本质是把所有的线下商品互联网化的过程,线下商品互联网化什么意思?现在这个屋子里 95% 以上的东西你都可以在淘宝买到。这些商品可物流、有条码,是标准化的可流通商品,这些都被淘宝干完了。

淘宝成长得比较快是因为它掌握了「支付」这个入口,支付是非常非常重要的。早些年,淘宝最鼎盛的时候,有个说法叫「全网营销、淘宝成交」,你可以在线上任何地方卖东西,但最后的成交一定是在淘宝,因为只有淘宝可以完成支付这件事情。

后来微信在两三年间就把支付这件事情也铺开了,线上支付铺开之后,在 2015 年左右,线下支付开始普及。线下支付普及后就具备把线下服务也互联网化的前提,所有的线下服务,包括美容美发美体、商超、酒旅、外卖,这些也基本都被美团、大众点评干完了。

那还有什么没有被互联网化呢?我们研究之后发现就是大额的、低频、重决策,比较不容易被互联网化的领域,比如家装、医疗、汽车、房地产。它们还没有被很好地互联网化,你也能在市场看到各式各样的产品,但它离真正互联网化还比较遥远,比如我们不会什么都不做就在网上买一套房,当然你特别有钱除外。

我们其实没有说一定要做车这个行业,其实是做了很多研究,我们看了车这个行业的很多特点:

所有的流通行业都有三个环节:品牌、渠道和终端,品牌决定影响力;渠道的职责是完成配货、物流和垫资;终端负责服务、履约和交付,基本上流通行业就由这三部分组成。

哪些行业有机会呢?就像我前面分析的,大额、低频的还可以做一做。因为即使有一些高频还没有被发现的领域,你去做了,做得很好,用户教育得很好,但是被一个流量巨头看到的话,它即使后来进入,但是人家可能有 9 亿的日活,在某一个地方挂一个入口,就直接把你训练好的用户收割了。

大额、低频的不一样,流量是没办法收割的,因为要能做的话所有商家都这么做了,比如汽车厂商直接在天猫、京东上开个旗舰店卖车就好了,包括汽车之间这样的垂类媒体,也无法直接在线上完成交易。

第二是这个行业的 SKU 要足够多,汽车现在大约有 200 个品牌,有接近 1000 个车系,有 10000 多个车型,还不算颜色。在这样一个有足够多 SKU 的领域就产生了供需关系不对等、不稳定。

如果中国只能卖 3 样汽车,比如桑塔纳、富康、捷达的话,就不会有太多中间环节,因为你没有那么多选择。现在 SKU 足够多,供需关系不稳定,信息极度不透明,交易和沟通都很低效,这就是我们看到这个行业的问题。

为什么从汽贸店切入

在国家政策层面,4S 店这种模式已经有 20 多年了。在这种品牌用渠道专营的模式下,整个汽车的销量很多年都是走平的,2018 年的时候第一次出现了下跌,这主要是因为整个中国的消费渠道在下沉,主要是往三四五六线城市以及一二线城市的城乡结合部下沉,国家也开始对 4S 店的模式进行调整。

比较正式的文件是商务部于 2017 年 7 月实施的《汽车销售管理办法》,主要是为了打破 4S 店对汽车销售的垄断,打造城乡一体化的汽车销售管理办法。之后,各地的汽贸店如雨后春笋地出现。

以前消费者必须在 4S 店买车,不是在 4S 店买的,厂商一概不负责,也不保修。现在的政策是厂商必须保修,不管消费者是在什么渠道买的。

4S 店是主机厂(汽车品牌商)授权后经营单一品牌,而汽贸店是不需要任何条件的。任何人都可以去注册一个公司,在经营范围里选择汽车销售,租一个门店,写上「某某某名车」,这就是一个汽贸店了。

我们的所有销售渠道都在下沉,这不是我说的,是汽车工业流通协会的数据显示的,更多的汽车销售需求是在三到六线城市的,这就像前几年智能手机的普及一样,下沉市场的人群也要买车了。

现在,一个头部品牌的中型 4S 店的成本大约是 2-3 千万,而且它的成本并不是随着市场下沉降低的,开店的场地、人员,以及品牌专营费用,加起来基本都是固定的。

假设你在乡镇里开这样一个 4S 店,就算这个乡镇一个月所有上牌的汽车都是在你这里买的,也没法覆盖你一个月的开销。而且新销售的汽车一定是很多品牌的,你的 4S 店销售的品牌只占其中的几十分之一。这也就决定了乡镇、县城、县级市是很难普及 4S 店的。

汽贸店更适合这些市场,它的获客效率是最高的。比如韶关一个农村的用户,买车的渠道无非几种:线下到店、线上查询和朋友推荐,4S 店离消费者特别远,而且只去一次肯定不买,但他也不可能天天去。上网倒是没有时间、地域限制,但消费者不可能直接在网上下单。但是,可能我家门口就有汽贸店,我可以每天去看。汽贸店的店主不是意见领袖,也没有品牌标签,所有的车他都可以卖,不会像 4S 店一样说自己的品牌就是最好的。

当然我们实际创业也不是看到这么慎重的程度才来做,我们看了很多行业后从中选择了汽车,选定后就坚决地往下走了。

我们发现,中国每年销售约 2000 万台车,这些车有一半是 4S 店销售的,另一半是汽贸店销售的,但这些汽贸店并没有被很好地服务。

我们的判断是,未来去中心化的汽贸店会更加有生命力,它们很可能会是未来主流的销售模式,就像美国现在的汽车销售模式,它的店不是很大,但可以卖很多品牌的很多车,因为供应链比较强,我不需要把所有的车都摆在这里,消费者可以今天下单,我明天把车交付给你,只需要做好获客和交付就可以了。

我们就是看到了这样的机会,而且这个行业远比你想象的落后。很多造车新势力和互联网力量做车相关的事情时会发现整个行业的情况就是脏乱差和累,我们进来的时候也是这样的感觉。

我们跟很多汽贸店聊过,我没事就去汽贸店里和他们喝茶聊天,看他们怎么卖车,有什么麻烦、痛苦的地方。你不能问他觉得哪里麻烦、痛苦,因为他觉得所有都很好,但是你能观察出来哪里不好。

他们其实有太多痛点了。汽贸店是从 4S 店进货的,它不压货,也不付钱,简单说就是一个有咨询能力的代购,它的模式是很轻的,所以可以很快地开起来,快速回本,获客能力和效率也是最高的。

我们当时就决定服务好了这些汽贸店,才算是真正抓住客户,每年 1000 万的销量是一个很可观的情况。只要能把这部分用户抓住,那我们做的事就是有价值的。

怎么服务汽贸店

我们具体是怎么切汽贸店的呢?

首先是看谁给汽贸店供货,4S 店是不能给汽贸店直接供货的,中间还有一个小渠道,叫资源商。因为广东省平均一个汽贸店一年卖 100 台车,也就是一个月卖 10 台车左右,这 10 台车可能分布在十几个品牌里,而一个 4S 店就只有一个品牌,很可能一家汽贸店几个月都不会向这家 4S 店要一辆车,所以它是没法跟 4S 店议价的,这就需要资源商。

一些资源商是 4S 店大客户经理的亲戚,或者和 4S 店大客户经理搞好关系,然后跟所有的汽贸店宣称,我有某某品牌的资源,这样就可以拼到很多单,并以批发的价格拿到车。他的利润一般是车价的一个点左右。

资源商其实没什么竞争力,我们走访了很多广东的资源商,我印象比较深刻的一家,一个月可以做到接近 1000 台车,不过,他已经做了十来年了。

我们看了下觉得这个事儿应该没什么难度,就回来先做交易流通的系统——大中台,因为我们是「大厂」出来的,什么都要先保证所有底层的数据是通的,然后在上面做商品交易、收端、清分,最后在上面做人,因为这个事情需要地推,就涉及到对人的管控、绩效、提成、KPI 指标等。外面来看,我们可能两三个月什么都没做出来,但其实我们在做中台能力。

我们真正做车是一年多的时间,已经做了好几次模式升级。其实一开始我们就相当于是一个武器比较先进的资源商,之前我说一个资源商可以一个月做到 1000 台车,我们做了 3、4 个月之后也做到了 1000 台,后来我们发现这样做还是比较累。

为什么那家资源商做了十几年做到 1000 台就做不了了?我们发现这中间是很有很多问题的,比如买一台车,来来回回要打款 6 次,还会产生票证、单据、发票、税,所有这些东西只能通过财务这边的出纳来人工核查,瓶颈也就在业务流程的处理这一块。

我们做到 1000 台的时候,财务人员天天加班,要招 10 几个出纳每天对账,因为往来账目特别多,你要一笔笔去核查,才能落实交易。

我们后来就把业务流程的处理打通了,因为我们是做技术的嘛,直接用模式识别 OCR,银企直联直接打通银行,然后再打通税局,全部都能实现线上电子化,这是过去的资源商望尘莫及的。

做完这个系统后,很快我们一个月可以卖 2000 台车,财务人员很多都裁掉了,因为不需要这么多人了。

为什么选择小程序

做中台能力之后就要做前端展示,当时我们有很多考虑,包括 app、小程序和 Web 端的管理后台。我们定义了使用者的角色,分析他们的特点后,最后决定用小程序来做。

小程序是 2017 年出来的,而且一下子势头就很猛,现在小程序数量已经有 200 万了,App Store 发展了 10 年也才 300 万个应用。

但不是说你就可以为了做小程序而做小程序。小程序有好的地方,也有不好的地方。现在市面上的很多小程序,我觉得很多没有把小程序想明白,并没有把真正适合小程序发挥的场景发挥出来。

一开始,我们传统的惯性思维是 toC 端的:把线下的顾客带到线下的汽贸店里,这是我们认为的最大的赋能。把买车的线索收集起来,然后引流到附近的汽贸店,让他在这里买车成交。

但后来证明我们这种引流到店的思路是不对的,因为其实不需要你引流,它自己就能获客,甚至能力和效率都比你高,而且线上的流量远比线下的流量贵很多。因为这是一个低频、重决策的领域,你从线上获得一个流量的成本是巨高的。另外,你获得流量很难有密度,线上获得的流量是全国性的,但汽贸店的分布是不均衡的,你在一个城市获得了巨大的流量,但这个城市可能根本没有汽贸店,那你把流量引流到哪里呢?

▲ 图片来自:腾讯科技

小程序的几个特点中,比较重要的好处是不用安装,即开即用,不需要用户注册,可分享、可裂变传播。我们一开始规划的时候就是,如果选定小程序,一定是矩阵,而且要跟 app 结合。

要说服汽贸店的经营者安装一个 app 是非常困难的,除非他非用不可,或者有什么利益上的诱惑。我们的工作人员过去,他们问的最多的问题是「你这台车可以多少钱给到我」,如果说要他们装 app,那对不起,再见。

小程序也有很多缺点,没法做留存,这主要是因为它缺乏强入口导致的;另外,在产品上,很难做重体验和交互的产品,比如直播;第三,小程序没法做大规模的开发,比如你让 100 个人去协作开发一个小程序几乎是不可能的,因为它就 2 M 这么大。

所以我们做了 10 多个小程序,叫小程序矩阵。

我们会把车领域生态的各个角色划分好,比如 4S 店是我们的供货商,那就开发专供他们使用的小程序,我们服务的资源商,有专门的小程序,汽贸店老板使用的小程序,C 端用户使用的小程序,还有物流使用的小程序,物流承运商使用的小程序,我们的物流平台像滴滴打车一样。还有金融小程序。

对这些参与者来说,他们只要使用自己的一个小程序就够了,我们也不会让他们感知到有很多小程序。这些小程序之间是有技术中台的,底层的数据是打通的,他们可以很好地协同起来。

我们乐行自己的业务员使用的是 app,因为我们觉得自己的业务还是有一些 app 级别的能力更适合。App 和小程序也是打通的。

我举个例子来说可能比较直观。我们服务的汽贸店,获客能力是最强的,那你就专心获客,拉到一个客户,收到一单定金之后,后面的事情交给乐行来解决。

也就是说,他可以和亲朋好友、周边顾客说,「我这里可以买车,什么车都有」,他只要把需求告诉乐行,乐行就能在分钟级内落实一台车,并在 1 小时内锁定这台车,消费者交钱后,就可以安排物流承运,第二天就可以把车交付给买车的人。

比如消费者要找一台本田思域,白色,型号是 1399。告知需求后,汽贸店经营者可以打开小程序,把需求发到平台上来,乐行的工作人员会首先在 app 上收到推送,小程序很难做做主动推送,这也是我们在内部使用 app 的原因。

看到这样的需求后,乐行的工作人员可以在 app 上选择「邀请资源商报价」,点击这个按钮它就会要求选择一个微信好友,发给其中一个资源商后,他就能收到一个小程序卡片。当然,这是另一个小程序,资源商点开后会看到买车的人的需求,我们称之为「准单」,他可以进行报价。

汽贸店收到报价后,如果觉得合适可以采纳,采纳后就可以打钱了。

我们面向 C 端用户也有一个小程序,充分利用了它的多入口进入、多入口打开、可裂变的特点,消费者发布「准单」的时候,会有一个红包奖励,转发给朋友或群聊之后才能收到,这相当于裂变。

我们通过小程序把 C 端消费者和汽贸店老板联系起来,再把汽贸店老板和乐行平台联系在一起,然后把乐行平台将上游的供货商,也就是 4S 店连接起来。

当这个单落实以后,系统会产生一条物流的运单,这个需求就会被挂在物流平台上,我们的物流平台上现在有大约 200 个板车司机,也就是承运商,他们也有一个小程序。他会看到具体的运输需求,然后可以报价。

现在我们又做了一次模式升级,叫交易所模式。比如你买一辆车的预期价格是多少,这个就是「买意」,和股票市场类似;另一边有资源商或者 4S 店有一台车,可以以什么样的价格卖出,这就是「卖意」。

买方需求发出后,系统来进行自动匹配,如果匹配到了,就撮合交易。以前这个行业都是人工撮合,最传统的模式是打电话,我们之前的做法是用系统把报价集合起来,可以直接查询。现在,我们的交易所模式是直接由系统查找,有满足条件的就直接撮合成交,如果没有的话你还可以再报价,报价之后也能自动撮合。

▲ 图片来自:autostartransport

在交易所模式下,乐行每个月成交的车有 4、5 千台,车辆平均价格在 10- 15 万之间,这也符合 3- 6 线城市客群首次购车的特点。我们的收入点目前主要在撮合交易的手续费上,目前是 6‰ – 1% 之间,跟车价有关。比如一台 10 万左右的车成交,有 600 – 1500 之间的利润。

我们今年的预期是到一个月 1 万台,目前我们在广东省内已经是头部了,第二名依然停留在 1000 多台,因为它没法从系统上优化,就会遇到瓶颈。

在我来看,我们的小程序是比较复杂的,它是比较符合我们的客群特点。

说说我对小程序的整体看法,我不觉得小程序会取代 app 或者说它是一个未来,可能跟我从事的业务有关,从商业的维度来看,所有的技术都是要为业务服务的。

有些人说小程序开发成本很低,跨平台、即开即用,但我觉得这些都不是最重要的,以我们的技术能力,什么样的 app 我们都能开发,只是小程序是目前我们切 3 – 6 线城市最适合的方式。

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