小鹅通 COO 樊晓星:从吴晓波到新东方,知识付费市场发生了什么?

小程序

2019-07-30 09:07

过去几年,王思聪几乎成了移动互联网投资的风向标,比如电竞、直播和知识付费。2016 年,王思聪在问答平台「分答」上回答了 30 多个问题,就赚到了数十万元,这带来了极大的示范和带动作用。

2016 年也因此被称为知识付费元年。这一年,分答、知乎、得到、喜马拉雅 FM 四大平台得以建立;之后,自媒体也纷纷加入知识付费的行列,从商业剪报、职场技巧,到心理课、健身甚至通往财富自由之路,几乎到了「人人卖课」的时代。

小鹅通正是诞生于这个时间。通过帮助吴晓波频道建立音频付费产品系统,小鹅通获得了一众微信头部自媒体的青睐,服务对象包括十点读书、樊登读书、张德芬空间、咪蒙等,成了最受关注的知识付费服务商之一。

但现在,小鹅通服务的客户里,在线教育机构已经成了最重要的部分。这个变化有两方面的背景,一方面,最早参与知识付费的自媒体往往缺乏系统化、体系化的知识输出,所谓的知识付费更像是对自身影响力和粉丝积淀的透支,用户付钱购买知识,但往往发现只能一次性地缓解焦虑;另一方面,拥有体系化内容的在线教育机构正在获客、导流、留存上探索新的方式,它们希望获得自己的私域流量。

作为服务商,小鹅通的体会最深,它的定位也从知识付费服务商升级成了「专注新教育的技术服务商」。目前,小鹅通拥有 50 万注册客户数、3 亿终端用户、35 亿客户总流水、550 万个知识商品以及 85 亿用户学习次数。

最近,知晓程序采访了小鹅通联合创始人兼 COO 樊晓星,聊了聊对知识付费的发展历程和它背后的原因,以及在线教育行业的一些新变化。以下是对话实录,知晓程序做了不改变原意的编辑。

知晓程序:小鹅通团队是怎么进入知识付费这个领域的?

樊晓星:我们其实经历了一段时间创业失败的过程,我们做过一个蓝领社交的 app,但因为大家其实都没有什么经验就没做起来。创业失败后,通过贾伟(洛可可)认识了吴晓波老师,他当时有在微信做一套会员管理系统的需求,同时出售自己的音频课程。当时,他找了很多外包公司来帮他做,但砸了很多钱也没有满足他的需求。

贾伟觉得我们相对来说前期初创团队的技术实力还不错,就从中牵了线。2016 年国庆,我们加班加了一个月就把这事搞定了,之后吴老师就说可能不只是我一个人有这个需求,可以尝试通用化,所以后来就做了小鹅通这件事。

知晓程序:吴晓波当时的会员数量是什么级别?

樊晓星:我记得推出没多久就达到了十几万这样的量级,当然,吴老师本身在其他平台和公众号里面都有一部分这种流量的沉淀。其实他就想要一套微信生态系统的延伸,因为当时在微信生态里边,流量其实是不能直接拿来变现,也不能和粉丝进行更深层次的圈子化的互动,所以他就想通过小鹅通来做这个事情。

知晓程序:当时的自媒体大 V 整体是什么情况,都缺乏知识付费的系统吗?

樊晓星:基本上没有,也有一些试图自行开发,但不管是自建团队还是找外包,都非常容易踩坑。而且外包的话很难随着行业的动向一直迭代,这是最难办的地方。

知晓程序:举个例子,当时来看的话,像吴晓波、十点读书、咪蒙,以及知晓程序、陈坤这样的微信号对比的话,哪些帐号更适合做知识付费?

樊晓星:2017 年知识付费做得最好的那群人,就是那些有大 IP 效应的。但是他们很多做的都是赚快钱的模式,割一波就走。课程没有体系化,用户听完之后也没有很强的获得感,单纯可能就是靠粉丝经济来带动的第一波知识付费的课程。当时可能「有头有脸」的都来卖课了。

但是在 2018、2019 年的时候,知识付费开始向在线教育偏近,经过一轮洗礼后,像咪蒙这样帐号的课来钱就没那么快了。学习课程后的获得感开始体现在课程的体系化和学员的反馈,也就是口碑上。教育、媒体机构开始越来越多地进入这个赛道,因为它们有专业的内容存量,也知道这个课程应该是怎么做的,应该怎样去设计课程。

知晓程序:2017 年初小程序上线了,你们当时有关注这个事情吗?

樊晓星:内测阶段我们就参与了。首批的 100 家小程序里,有 7 家是我们做的,包括吴晓波频道、十点读书、张德芬等这种内容型的小程序。

知晓程序:当时得到也做了小程序,但罗振宇很快说看明白了小程序是什么,然后决定退出,这是为什么?你们当时怎么看小程序?

樊晓星:他看明白的点应该是 iOS 无法付费,这是微信跟苹果间没法解决的一个问题。如果只提供给 Android 用户,小程序就变成一个比较单一的展示引流型的工具。但当时他自己有 app,他把粉丝流量沉淀到 app 里,也就是今天我们讲的私域流量,他不需要小程序。所以他当时就讲看明白了。

对于我们来说还 OK,因为小鹅通其实它是有多种作用的。像很多机构并不是为了做变现这个事情,它更多做的是品牌展示,比如很多企业成立新媒体部门,会开公众号,而小程序能提供更多媒体的展示,还有社群、互动等功能,可以很好地做品牌展示。

还有直播等一系列小程序,还可以用这种直播小程序去进行引流。所以对于小鹅通来说,小程序不仅仅是收费、商业变现这一个功能,所以还好。

知晓程序:和得到、喜马拉雅相比,小鹅通最大的区别是专注微信生态吗?

樊晓星:其实跟微信生态没有太大的关系。微信生态,包括抖音、头条都这是载体,小鹅通和得到、喜马拉雅最大的区别,可能就是小鹅通帮助每个人建了一个得到。

喜马拉雅的属性更加偏内容加流量型平台,得到就是纯内容运营型的平台。小鹅通不一样,小鹅通的内容属性和流量属性是完全剥离开的,我们有一个内容分销的功能。本质上来说,对做内容的人,小鹅通就提供工具让你做内容,后面具体流量分发不局限于微信生态。由于小鹅通本身对于流量的聚合和分发性,加上小而通,可以跟微信生态、抖音、头条都有合作。内容制作者不用去考虑后续整个传播流向的问题,因为我做了一个上层的流量置换的机制,所以这个也是我们做 SaaS 的跟得到、喜马拉雅这样的平台型产品最大的一个区别。

知晓程序:能具体说下上层流量置换的机制吗?

樊晓星:小鹅通的店铺都是去中心化的模式,每个人都相当于是一个孤岛,我们现在做的这个事情就是在这些孤岛上面搭了飞机。比如,A 店铺是吴晓波的店铺,B 店铺是张德芬的店铺,我们做了「课程云」这样一套顶层的分发系统,那么这个时候吴晓波可以一键去分发张德芬店铺里面的课程,它可以直接卖的。现在,小鹅通体系里有几百万个商品的 SKU,内容分销其实不管对提升生产效率,还是更好的去服务流量受众,都是 OK 的。

从另外一个角度来讲,因为小鹅通过这种方式形成一个大的内容交易市场,在和外部平台合作的过程中,小鹅通作为内容方的主导,可以把所有的内容做打包、集合,然后再分发到其他的流量平台上去,所以这个就是上层的流量的聚合。

知晓程序:什么样的内容比较适合分销?

樊晓星:其实在小鹅通上,基本上每一个品类都有一定的分销的流量,我们分销的团队基本上都在北京,他们主要跑的就是品类深化的事情。现在看来,比较适合分销的还是跟女性相关的课程,情感的、心理的、媒体的,然后母婴育儿这类课程是比较好消费的。

知晓程序:从自媒体做到教育其实是一个挺大的跨度,为什么做这么大的转变?

樊晓星:在我们看来这其实是一个自然而然的转变。自媒体天生有追热点的热情,它的尝试成本也很小,而它离互联网整个传播体系又很近,所以知识付费这个词刚开始就是通过自媒体这个群体火起来的。

那么后来我们发现一个事情是什么呢? 刚才我讲到 C 端用户需求的变化,对课程的体系化、获得感的要求,就有一些教育的雏形。只不过付费内容、课程产品化的包装程度不一样,它可能更偏向于互联网,不像过去这种很传统的这种网课的形式。这个时候其实很多教育机构看明白了,而他们也在寻求转型。我就讲一个例子,你知道新东方在小通上开了多少个店铺?42 个,现在还在继续增加。

新东方、好未来、尚德……这些叫得上名字来的大的教育机构都跟小鹅通合作,他们既有线下教育这样丰富的经验和内容的存量,再加上这种线上互联网思维,自然而然它就转接到了所谓的新的知识服务里了。

在我们看来,具体的表现是从 2018 年到 2019 年,教育类别的客户激增,一下子增上去很多,现在自媒体反倒没有太突出了,占比少了很多,因为前面还有一波优胜劣汰的过程。很多自媒体可能做号还行,让他做课程内容,其实他没有这个能力,慢慢就被淘汰出去了。

所以这个事儿成也自媒体,败也自媒体,后面自媒体说知识付费不行了,泼冷水说是贩卖焦虑,其实也可能就是这帮人他自己真的没有卖下去。我们的逻辑很简单,小鹅通没有去站到某一个赛道上,一直做的就是内容支付和交付的这样一个 SaaS 系统,所以跟教育行业也有天然的联系。

知晓程序:那所谓的新的知识服务和过去传统的网课最大的区别是什么?

樊晓星:最大的区别在于流量获客。类比的话,网课还是和刚刚讲到的得到、喜马拉雅一样,还是要守自己的一块私域流量。但现在最大的问题是流量获取每家都很难,所以我们要想到的有没有什么合适的聚合和分发的方式。比如抖音、头条这些地方,包括一些搜索引擎,其实这些地方来的流量很大也很频繁,但是我能不能把这个东西留住?小鹅通是非常好的能够把这些流量留住,并且作为一个中转站的这样一个模式。

假设说新东方还想往自己的 app 导流,在微信生态无非几种方式:投广告,或者一些爆款的实用工具。但如果用小鹅通,它可以直接开设一些低价课,对用户来说决策也变得非常容易,之后在考虑把用户转变为所谓的私域流量,这个就叫平滑过度。

知晓程序:也就是说,例如一个很厉害的新东方老师,他可能在抖音发了几段爆款短视频,就可以挂一个小程序链接,用户甚至可以直接点进来上课。但之前,每一个环节都可能损失很多客户。

樊晓星:是这样的。

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