小鹅通 COO 樊晓星：从吴晓波到新东方，知识付费市场发生了什么？

过去几年，王思聪几乎成了移动互联网投资的风向标，比如电竞、直播和知识付费。2016 年，王思聪在问答平台「分答」上回答了 30 多个问题，就赚到了数十万元，这带来了极大的示范和带动作用。

2016 年也因此被称为知识付费元年。这一年，分答、知乎、得到、喜马拉雅 FM 四大平台得以建立；之后，自媒体也纷纷加入知识付费的行列，从商业剪报、职场技巧，到心理课、健身甚至通往财富自由之路，几乎到了「人人卖课」的时代。

小鹅通正是诞生于这个时间。通过帮助吴晓波频道建立音频付费产品系统，小鹅通获得了一众微信头部自媒体的青睐，服务对象包括十点读书、樊登读书、张德芬空间、咪蒙等，成了最受关注的知识付费服务商之一。

但现在，小鹅通服务的客户里，在线教育机构已经成了最重要的部分。这个变化有两方面的背景，一方面，最早参与知识付费的自媒体往往缺乏系统化、体系化的知识输出，所谓的知识付费更像是对自身影响力和粉丝积淀的透支，用户付钱购买知识，但往往发现只能一次性地缓解焦虑；另一方面，拥有体系化内容的在线教育机构正在获客、导流、留存上探索新的方式，它们希望获得自己的私域流量。

作为服务商，小鹅通的体会最深，它的定位也从知识付费服务商升级成了「专注新教育的技术服务商」。目前，小鹅通拥有 50 万注册客户数、3 亿终端用户、35 亿客户总流水、550 万个知识商品以及 85 亿用户学习次数。

最近，知晓程序采访了小鹅通联合创始人兼 COO 樊晓星，聊了聊对知识付费的发展历程和它背后的原因，以及在线教育行业的一些新变化。以下是对话实录，知晓程序做了不改变原意的编辑。

知晓程序：小鹅通团队是怎么进入知识付费这个领域的？

樊晓星：我们其实经历了一段时间创业失败的过程，我们做过一个蓝领社交的 app，但因为大家其实都没有什么经验就没做起来。创业失败后，通过贾伟（洛可可）认识了吴晓波老师，他当时有在微信做一套会员管理系统的需求，同时出售自己的音频课程。当时，他找了很多外包公司来帮他做，但砸了很多钱也没有满足他的需求。

贾伟觉得我们相对来说前期初创团队的技术实力还不错，就从中牵了线。2016 年国庆，我们加班加了一个月就把这事搞定了，之后吴老师就说可能不只是我一个人有这个需求，可以尝试通用化，所以后来就做了小鹅通这件事。

知晓程序：吴晓波当时的会员数量是什么级别？

樊晓星：我记得推出没多久就达到了十几万这样的量级，当然，吴老师本身在其他平台和公众号里面都有一部分这种流量的沉淀。其实他就想要一套微信生态系统的延伸，因为当时在微信生态里边，流量其实是不能直接拿来变现，也不能和粉丝进行更深层次的圈子化的互动，所以他就想通过小鹅通来做这个事情。

知晓程序：当时的自媒体大 V 整体是什么情况，都缺乏知识付费的系统吗？

樊晓星：基本上没有，也有一些试图自行开发，但不管是自建团队还是找外包，都非常容易踩坑。而且外包的话很难随着行业的动向一直迭代，这是最难办的地方。

知晓程序：举个例子，当时来看的话，像吴晓波、十点读书、咪蒙，以及知晓程序、陈坤这样的微信号对比的话，哪些帐号更适合做知识付费？

樊晓星：2017 年知识付费做得最好的那群人，就是那些有大 IP 效应的。但是他们很多做的都是赚快钱的模式，割一波就走。课程没有体系化，用户听完之后也没有很强的获得感，单纯可能就是靠粉丝经济来带动的第一波知识付费的课程。当时可能「有头有脸」的都来卖课了。

但是在 2018、2019 年的时候，知识付费开始向在线教育偏近，经过一轮洗礼后，像咪蒙这样帐号的课来钱就没那么快了。学习课程后的获得感开始体现在课程的体系化和学员的反馈，也就是口碑上。教育、媒体机构开始越来越多地进入这个赛道，因为它们有专业的内容存量，也知道这个课程应该是怎么做的，应该怎样去设计课程。

知晓程序：2017 年初小程序上线了，你们当时有关注这个事情吗？

樊晓星：内测阶段我们就参与了。首批的 100 家小程序里，有 7 家是我们做的，包括吴晓波频道、十点读书、张德芬等这种内容型的小程序。

知晓程序：当时得到也做了小程序，但罗振宇很快说看明白了小程序是什么，然后决定退出，这是为什么？你们当时怎么看小程序？

樊晓星：他看明白的点应该是 iOS 无法付费，这是微信跟苹果间没法解决的一个问题。如果只提供给 Android 用户，小程序就变成一个比较单一的展示引流型的工具。但当时他自己有 app，他把粉丝流量沉淀到 app 里，也就是今天我们讲的私域流量，他不需要小程序。所以他当时就讲看明白了。

对于我们来说还 OK，因为小鹅通其实它是有多种作用的。像很多机构并不是为了做变现这个事情，它更多做的是品牌展示，比如很多企业成立新媒体部门，会开公众号，而小程序能提供更多媒体的展示，还有社群、互动等功能，可以很好地做品牌展示。

还有直播等一系列小程序，还可以用这种直播小程序去进行引流。所以对于小鹅通来说，小程序不仅仅是收费、商业变现这一个功能，所以还好。

知晓程序：和得到、喜马拉雅相比，小鹅通最大的区别是专注微信生态吗？

樊晓星：其实跟微信生态没有太大的关系。微信生态，包括抖音、头条都这是载体，小鹅通和得到、喜马拉雅最大的区别，可能就是小鹅通帮助每个人建了一个得到。

喜马拉雅的属性更加偏内容加流量型平台，得到就是纯内容运营型的平台。小鹅通不一样，小鹅通的内容属性和流量属性是完全剥离开的，我们有一个内容分销的功能。本质上来说，对做内容的人，小鹅通就提供工具让你做内容，后面具体流量分发不局限于微信生态。由于小鹅通本身对于流量的聚合和分发性，加上小而通，可以跟微信生态、抖音、头条都有合作。内容制作者不用去考虑后续整个传播流向的问题，因为我做了一个上层的流量置换的机制，所以这个也是我们做 SaaS 的跟得到、喜马拉雅这样的平台型产品最大的一个区别。

知晓程序：能具体说下上层流量置换的机制吗？

樊晓星：小鹅通的店铺都是去中心化的模式，每个人都相当于是一个孤岛，我们现在做的这个事情就是在这些孤岛上面搭了飞机。比如，A 店铺是吴晓波的店铺，B 店铺是张德芬的店铺，我们做了「课程云」这样一套顶层的分发系统，那么这个时候吴晓波可以一键去分发张德芬店铺里面的课程，它可以直接卖的。现在，小鹅通体系里有几百万个商品的 SKU，内容分销其实不管对提升生产效率，还是更好的去服务流量受众，都是 OK 的。

从另外一个角度来讲，因为小鹅通过这种方式形成一个大的内容交易市场，在和外部平台合作的过程中，小鹅通作为内容方的主导，可以把所有的内容做打包、集合，然后再分发到其他的流量平台上去，所以这个就是上层的流量的聚合。

知晓程序：什么样的内容比较适合分销？

樊晓星：其实在小鹅通上，基本上每一个品类都有一定的分销的流量，我们分销的团队基本上都在北京，他们主要跑的就是品类深化的事情。现在看来，比较适合分销的还是跟女性相关的课程，情感的、心理的、媒体的，然后母婴育儿这类课程是比较好消费的。

知晓程序：从自媒体做到教育其实是一个挺大的跨度，为什么做这么大的转变？

樊晓星：在我们看来这其实是一个自然而然的转变。自媒体天生有追热点的热情，它的尝试成本也很小，而它离互联网整个传播体系又很近，所以知识付费这个词刚开始就是通过自媒体这个群体火起来的。

那么后来我们发现一个事情是什么呢？ 刚才我讲到 C 端用户需求的变化，对课程的体系化、获得感的要求，就有一些教育的雏形。只不过付费内容、课程产品化的包装程度不一样，它可能更偏向于互联网，不像过去这种很传统的这种网课的形式。这个时候其实很多教育机构看明白了，而他们也在寻求转型。我就讲一个例子，你知道新东方在小通上开了多少个店铺？42 个，现在还在继续增加。

新东方、好未来、尚德……这些叫得上名字来的大的教育机构都跟小鹅通合作，他们既有线下教育这样丰富的经验和内容的存量，再加上这种线上互联网思维，自然而然它就转接到了所谓的新的知识服务里了。

在我们看来，具体的表现是从 2018 年到 2019 年，教育类别的客户激增，一下子增上去很多，现在自媒体反倒没有太突出了，占比少了很多，因为前面还有一波优胜劣汰的过程。很多自媒体可能做号还行，让他做课程内容，其实他没有这个能力，慢慢就被淘汰出去了。

所以这个事儿成也自媒体，败也自媒体，后面自媒体说知识付费不行了，泼冷水说是贩卖焦虑，其实也可能就是这帮人他自己真的没有卖下去。我们的逻辑很简单，小鹅通没有去站到某一个赛道上，一直做的就是内容支付和交付的这样一个 SaaS 系统，所以跟教育行业也有天然的联系。

知晓程序：那所谓的新的知识服务和过去传统的网课最大的区别是什么？

樊晓星：最大的区别在于流量获客。类比的话，网课还是和刚刚讲到的得到、喜马拉雅一样，还是要守自己的一块私域流量。但现在最大的问题是流量获取每家都很难，所以我们要想到的有没有什么合适的聚合和分发的方式。比如抖音、头条这些地方，包括一些搜索引擎，其实这些地方来的流量很大也很频繁，但是我能不能把这个东西留住？小鹅通是非常好的能够把这些流量留住，并且作为一个中转站的这样一个模式。

假设说新东方还想往自己的 app 导流，在微信生态无非几种方式：投广告，或者一些爆款的实用工具。但如果用小鹅通，它可以直接开设一些低价课，对用户来说决策也变得非常容易，之后在考虑把用户转变为所谓的私域流量，这个就叫平滑过度。

知晓程序：也就是说，例如一个很厉害的新东方老师，他可能在抖音发了几段爆款短视频，就可以挂一个小程序链接，用户甚至可以直接点进来上课。但之前，每一个环节都可能损失很多客户。

樊晓星：是这样的。