Shopify 成长史:在亚马逊的夹缝中成长的电商小巨头,早就开始玩「新零售」了

小程序

08-29 15:14

作为微信电商生态最有代表性的公司之一,有赞最近提出了一个说法:公众号、小程序等微信生态的工具,让中国的商家们在移动互联网时代有了自己的「官网」。

所谓的「官网」,可以卖货,也承担着维系自有客户、传播品牌、节省营销费用的作用。它暗合今年大火的「私域流量」的概念,商家可以不依赖平台电商,自主拥有、自由控制、免费触达。有赞要做的就是帮助商家搭建自己的「官网」。

这个定位和电商 SaaS 公司 Shopify 高度相似,实际上,这家加拿大的公司最近也被有赞 CEO 白鸦多次提起。

在亚马逊和 eBay 的夹缝中,Shopify 提供丰富的模板和极其简单的操作难度,让每一个想在网上卖东西的人和企业都能很容易地实现自己的目标。和中国的互联网巨头们类似,当电商业务走向成熟后,Shopify 开始帮助实体商家实现线上和线下销售的同步、社交渠道的获客以及零售的数据化和智能化。这个进程也比「新零售」、「智慧零售」等提法早很多。

中国的跨境电商从业者在经历了亚马逊、速卖通等平台电商的红利期后,也开始有越来越多的人尝试自建网站卖货,Shopify 就是他们最重要的工具之一。

2019 年,Shopify 的股票猛涨,现在它已经超过了老牌电商公司 eBay,但在很长一段时间里,它都是个令外界非常陌生的「隐形公司」,《财富》甚至将它称为「隐形卖货机器」(The Invisible Selling Machine)。

他山之石,可以攻玉。Shopify 的的成长史,或许可以对中国电商生态有所参考。

2002 年,22 岁的德国程序员 Tobias Lütke 去了加拿大的滑雪胜地惠斯勒,滑雪是他一生的爱好。这趟旅程也改变了他的人生。

Lütke 遇到了加拿大姑娘 Fiona McKean,两人迅速陷入热恋。一年后,当工作和感情发生冲突时,Lütke 没有一点犹豫,他搬到加拿大首都渥太华,和 McKean 结了婚。

这样不寻常的选择可能源自 Lütke 的成长经历。在很小的时候,他就不是一个听话的孩子,并乐于挑战权威。17 岁时,Lütke 从高中毕业后,没有去读大学,而是进入了一个创新的「学徒计划」,旨在培养德国的下一代计算机程序员,他进入西门子成为了一名「编程学徒」。

Lütke 一开始很担心自己的性格会影响在职场的发展,但他很快从一位留着大胡子、骑摩托车上班的资深程序员身上学到了一个「秘密」:只要把你的擅长的事儿做到极致,其他的其实都随意。

在异国他乡,Lütke 和妻子 McKean 家人的朋友 Scott Lake 成了好朋友,尽管 Lake 比他大 12 岁。两人的共同点是对科技的狂热爱好,Lütke 是有 5 年经验的「资深程序员」,Lake 在一家中型科技公司做副总裁。

这样的两个人走到了一起,并决定一定要一起「做点什么」。一番考虑,他们选择了在网上卖高端滑雪装备,这可能也是 Lütke 愿意搬到加拿大的重要原因之一。

他们给网站起了个很酷的名字——Snowdevil,「雪地恶魔」,Lütke 负责技术,Lake 负责日常经营和对外。这样的配置里,Lake 担当事实的 CEO 角色。

但是当他们选择已有的电商软件,包括微软和雅虎的服务时,发现它们既笨重又昂贵,于是萌生了自己做网站的念头。调研之后,Lütke 还选择了当时全新的开源 Web 应用框架 Ruby on Rails,这个框架由著名的「小而美」公司 37signals 的项目管理工具 Basecamp 分离出来。

2004 年,Snowdevil 正式上线了。但在卖滑雪板的过程中,他们发现,更多的人是来询问这个网站是怎么做出来的。技术出身的他们也很快意识到,卖软件可能比卖滑雪板更赚钱。

他们开始在 Ruby on Rails 开源社区发布自己的电商应用,以此获得关注。Lütke 还打电话回德国,把自己最好的朋友 Daniel Weinand,一位在设计和用户体验方面非常有天赋的程序员,弄到了公司作为第三位联合创始人。

2006 年,他们把公司名改成了 Shopify。

Shopify 一开始的发展非常缓慢。

在 Ruby on Rails 社区的推广和一些口碑传播,让他们获得了 10 几位用户,但在 2006 年 10 月,他们只获得了 8000 美元收入。Lütke 住在妻子的家中,公司的早期投资人,也就是 Lütke 的岳父,还要时不时拿出一些救济这家公司,以供他们给创始人发工资。

2007 年,事情迎来了一些转机。加拿大的风险投资人 John Phillips 从一位帮别人建电商网站的朋友那里听说了 Shopify。他对后者进行了尽职调查,并出于对产品和 Lütke 的喜欢迅速给了种子轮的投资:25 万美元,公司估值 300 万美元。

▲ Shopify 刚上线时的网页. 图片来自:Product Habits

融资让几位创始人高兴,但也很快引来了分歧。承担 CEO 角色的 Lake 觉得应该趁热打铁,去寻求更多的外部投资,但做了更多工作的 Lütke 对大公司充满了排斥,他欣赏并羡慕 37signals 的模式,希望成为类似的「世界上最好的只有 25 个人的公司」。还有一个原因是,他不想听潜在投资人的意见——去美国,去硅谷。

2008 年,在硅谷奔波多时,并成功引起顶级风险投资机构 Benchmark 和红杉兴趣的 Lake 觉得身心俱疲,他选择了离开公司,创办了一个面向零售商的社交营销分析工具。

年轻的程序员 Lütke 失去了公司的操盘者。在寻找一个新 CEO 时,种子轮的投资人 Phillips 建议他,「为什么不自己试一试呢?」

尽管觉得不可思议,他还是决定接受这个建议。过去从未对商业、财务有所接触的 Lütke 将挑战形成为「我要在几周内拿到 MBA 学位」。

他也开始布 Lake 的后尘,飞到硅谷去寻求投资人的建议和融资。

2010 年,硅谷最大的风险投资公司之一的 Bessemer Ventures 找到了 Shopify,这家机构想在电商领域投下重注。加拿大这家 20 人的公司的产品让他们惊叹,Lütke 的管理也得到了认可。

12 月,Shopify 获得了 700 万美元 A 轮融资;10 个月后,又获得了 1500 万 美元的 B 轮融资。2013 年,该公司以 9 亿美元的估值筹集了 1 亿美元。

Shopify 之后顺风顺水的融资主要来自它的高速增长,到 2014 年,平台上已经有 12 万家在线零售商,收入 1.05 亿美元,是上一年度的 2 倍,被评为当年加拿大增长最快的公司第 3 名,整个北美地区增长最快的公司第 7 名。

▲ 使用 Shopify 的商家的增长. 图片来自:FT

2015 年,Shopify 向纽交所提交了 IPO 申请。5 月,Shopify 正式上市,28 美元的开盘价也比 17 美元的发行价溢价 60%。

Shopify 的发展被分成了几个明显的阶段。

2004 – 2008 年,Shopify 主要的工作是帮助中小商家在网上自由地卖货。

Shopify 这一阶段的目标是「让任何人都可以轻松创建一个美观而强大的在线商店」,为此它确立了易于使用和对新手友好的产品和品牌导向。

作为在线零售商,首要关心的模块包括库存管理、订单追踪和基本的分析功能等,Shopify 也将这块体验做到了极致。不管是否有编程基础,都可以通过非常简单的设置,用输入文字、图片等方式,在一天之内上线自己的网店。

▲ 维基百科的在线商店

最初,它吸引了非常多的中小商家,后来,特斯拉、Google、通用电气、维基百科这样的客户也来了。

在这个时期,Shopify 还做了一个重要的决定:将公司的收入模式从交易中抽成改成软件的年费订阅制度和少量的信用卡交易手续费,这个改变也间接鼓励了商家卖更多的货。

2009 – 2013:将平台开放给开发者,打造电商 SaaS 平台。

2009 年,Shopify 开放了 API 接口,并上线了自己的应用商店,号召开发者为其开发更多电商应用程序,以让卖家获得更多定制性的功能。

那个时期其实有很多类似的有潜力成为平台的互联网公司,如 Flickr、Digg 和社交书签服务 Delicious 等,但最后只有 Shopify 真正成长为了平台。

当他们在 2013 年筹集 1 亿美元的 C 轮融资时,Shopify 已经不仅仅是零售商可以在众多在线销售工具中的选择之一, Shopify 创建了一个应用程序生态系统和一个开发人员社区。

2014 至今:不止于线上。

2013 年也是 Shopify 的关键节点,因为他们开始关注商家如何在线下获得新客。

Shopify 发布了 Shopify Payments,允许商家直接接受信用卡付款,而不用再开通第三方商家服务;同时,它还推出了以 iPad 为核心的 POS 系统,它提供线下和在线库存同步,接受信用卡和借记卡付款,以及在实体店销售的商家的报告。

2014 年,Shopify 的愿景也从帮助人们建立在线商店变成了「让所有人的交易更美好」,这也意味着它的服务对象不止于线上。

在这个阶段,Shopify 先是将产品进行移动化转型,让商家可以用 app 管理在线商店,同时可以在诸如 Facebook、Instagram 等多个平台卖货,并推出集合各个渠道的后台管理系统。

2017 年,Shopify 推出了支持蓝牙的借记卡和信用卡读卡器,用于实体商店中消费;当年,它甚至推出了二维码,来进一步缩小线上和线下购物之间的差距:消费者使用手机摄像头扫描商品上的二维码,就能直接访问商家的在线商店并在其中下单。

从工具到平台再到完整的生态,Shopify 走过了一个完整的周期。

电商的发展被认为需要翻过三座大山:用户规模、支付和物流。当 Shopify 翻过前两座大山后,它也要进军物流了。

2019 年 6 月,Shopify 宣布成立「用户满意度网络」,为商家提供仓储和物流服务,这也和亚马逊的业务形成了直接竞争。

Tobias Lütke 说这是 Shopify 一直想要解决的问题,尤其是该平台上绝大部分商家都是中小商家,他们在物流上很难和大的商家竞争,尤其是他们无法提供和亚马逊一样方便的订单同步、物流查询等体验。

「我们想做的,是把将这种能力赋予更多不属于如卡戴珊家族这样的人。如果没有人做这种事情,那么只会让那些已经很大的商家获益。」

除了物流,在 2019 年 8 月,Shopify 还推出了聊天功能 Shopify Chat,允许商家和访问网站的顾客实时对话。这样的体验也更像中国的淘宝了。

Lütke 告诉外界 Shopify 和亚马逊的主要区别在于,零售商能够定制其在线商店并与客户保持密切关系,而不是使用亚马逊那些无聊的样板。

在很多方面,亚马逊让所有人都体验到了网上购物的体验更优越。 但是,在亚马逊购买了所有的必需品之后,你会想购买一些自己真正期待的东西……你很快就会在亚马逊之外需求解决方案,这通常意味着 Shopify 商店。

在社交平台卖货、和消费者建立情感联系、连接线上和线下,Shopify 走过的路其实和中国电商的发展和当下的探索有很多相似之处。Shopify 的高市值背后是它目前的增长势头,这说明了 Shopify 的选择的阶段性正确,但也意味着它的股价面临着很大的市场压力。

据说 Lütke 在 Shopify 定了一个规矩,如果有员工被抓到偷偷搜索公司股价,会被惩罚给全组的同事买甜甜圈。

在他看来,公司股价就像体育博彩,「我不得不提醒公司的每一个人,我们的股价是基于供需关系,而这是华尔街该关心的事情。」

参考资料:
Product Habits Blog: How Shopify Grew From a Snowboard Shop to a $10B Commerce Ecosystem;
Fortune: The Invisible Selling Machine;
Financial Times: Now bigger than eBay, Shopify sets its sights on Amazon;
Wikipedia: Shopify;
The Globe and Mail: Our Canadian CEO of the year you’ve probably never heard of.
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