对话微保 CEO 刘家明:作为「最无法体验的产品」之一,保险如何借小程序重塑服务?

小程序

09-07 14:41

保险是个古老的行业,也是个直到今天依然「传统」的行业。

保险的本义是集合多数人的力量,来帮助其中任何一个面临意外灾难的人抵冲风险。从最初险象环生的海上贸易,到今天进入寻常百姓家,保险的规模已经有了质的飞跃,但它依然是一个低频的需求,保险交易的达成,更多依赖保险经纪人、代理人们的「人肉战术」。

互联网保险是个新的课题。互联网的规模化流量,去中介化的特质,先是为保险的获客带来了改变。同时,互联网巨头的品牌力、大数据能力和区块链技术等,有可能会革新保险行业。

▲ 图片来自:Nick Youngson

微保是腾讯旗下的保险平台,它和保险公司合作定制产品,以小程序为载体,在微信平台上触达用户。目前,微保小程序已经有 3000 万月活跃用户,平台已经沉淀数千万投保用户,2019 年上半年微医保理赔近 8000 笔,累计赔款近 1.3 亿。

日前,知晓程序采访了微保 CEO 刘家明,他把保险称为「最不能体验的产品之一」,获得用户主要依靠事前的说服,对于如何通过小程序获客;相比于传统保险,互联网保险改变了什么;如何和用户建立信任;如何在获取流量之后,提高服务质量,涉足更重决策的长期保等问题,他分享了自己的看法。

知晓程序:能介绍下微保吗。

刘家明:微保是腾讯旗下的保险平台,是一个我们是跟传统的险公司合作来定制产品,然后通过微信、小程序来触达服务用户。

我们跟其他的保险平台最大的不同可能就是,它们一上来就会有非常多的产品,但是用户大部分都不会选,因为保险非常复杂的一个产品。所以我们觉得,不如先帮用户选好。我们一开始就用了严选方法来去做保险这个东西,我们内部经常说一句话,「更多的选择不如更好的选择」,所以我们一开始跟其他的保险平台不一样,只跟头部的 15 个保险公司合作,平台只有 20 多款产品,但是我们觉得都是人生必备的,都是值得为你自己或者家人去买的产品。

如果做个类比,就是 Costco 和沃尔玛的区别。

还有一个可能要往后一点才能看到的东西,我们有一个叫「微保管家」的服务,当用户申请理赔时,打电话过来就会有专业的管家跟你讲如何申请,甚至当用户跟保险公司有争议的时候,我们会帮用户争取正当的权益。

知晓程序:Costco 毕竟是快消品,用户可以直接感知。作为一个专业的消费品,保险如何被用户感知呢?

刘家明:其实无论用什么方法都解决不了一个根本性的问题:保险本来就是低频,可能也是整个世界里面最不能体验的产品之一。

所以我们需要一开始就说清楚我们是一个什么类型的平台,当然这背后有腾讯的背书,我们也很严谨地去选不同的产品,我们也做了很多用户的教育跟理赔案例的分享,这样去慢慢让用户知道微保提供什么服务,但是我不能把保险这个低频的东西变成高频的。

不过我们也特意做了一些高频赔付的产品。现在在微信钱包九宫格里为手机充值,成功后我们会送一个碎屏险。碎屏险在行业的发生率是 11%,也就是说每年总有 10% 的人会摔破手机然后去赔付的,这个在保险行业里面是相对比较高频的一个东西;另外还有医疗场景、延误险等,我们都通过比较高频的服务来让用户感知保险的好与不好。

知晓程序:微保上的产品的价格为什么都比较低,它一方面对用户有吸引力,但是不是也意味着在理赔条款上有更多不易被发现的条款?

刘家明:主要有两个方面。一个是我们是严选的模式,我们一个品类没有十几个 SKU,可能就 3 个,但每一个量都很大,这养就可以跟保险公司谈到比较好的价格。

另外一个是我们做了很多大数据的风控,包括和保险公司一起联合做风控。保险公司亏钱的原因很多,其中一个就是「逆选择」,比如有人生病了之后才来买保险。逆选择可能占了保险公司整个赔付金额的三成以上,这对保险公司来说是不公平的,所以我们做了很多大数据的工作,把逆选择风险降低。我们现在的赔付率是行业大概一半左右,保险公司赔钱赔的少了,价格就可以更低,我们就把价格的空间让利给用户。

知晓程序:可以举例吗?比如碎屏险这种,怎么能通过大数据防止碎屏后再买?

刘家明:有一些事情是不需要大数据的,比如碎屏险,有 15 天的等待期;重疾险,可能要 30 天或 3 个月之后才能理赔,这是硬性的最低门槛,有些问题不是科技可以解决的。

但是另一个方面,腾讯一直在打击黑产,已经有一个庞大的数据库,我们就用了腾讯的能力来确保那些高风险的人群不再我们的服务范围内。可能大家比较难想象,这个数据库的集中度是很高的,也就是说做坏事的人会一直在不同的领域做坏事。

知晓程序:微保为什么使用小程序?

刘家明:我们上线的时候刚好是小程序刚发布的时候,我们也知道腾讯内部是会长期支持小程序的,我们也讨论了是用公众号、app 还是小程序,最后决定还是试用小程序。

可能大家会有点奇怪,保险的低频、难体验,跟小程序本身的一些价值观不是很适合,它强调用完即走、不用下载,但其实有很多小程序的能力我们都能用得非常好,对我们来说也非常重要。

我举几个例子,第一个是小程序的裂变和分享。刚才说了保险很复杂,通常你身边的朋友会有这样的体验,买保险的时候会去问身边的朋友,然后才做决定。所以朋友间的推荐是很重要的,目前我们大概有三成的用户是通过朋友推荐进来的,小程序的裂变跟分享是一个非常便捷的功能,特别是保险也不好分享到朋友圈,但是分享到群或者是个人是比较合理的体验。

当然这个裂变也有很多的延伸,比如我们去年做了一个叫「保险红包」的东西,保险本来就是「触霉头」的东西,用户可能不想主动分享。我们把红包放进去,大家就会觉得比较好玩,我们做过一个暑期的「少儿意外险」,有一个人拉五个人的效果。

你想想,保险这么低频的东西,你要他下载一个 app 的成本很高,现在一个 CPA 的成本可能是 2、300 百元,但使用小程序就可以方便地触达用户,还可以直接下单购买。

另外,在保险之外,我们也做了很多和保险相关的服务,比如 WeFit 和不同场景的集合,服务的使用率比买保险高很多。我们也是用小程序作为载体,用户每天走 8000 步就达标了,就可以兑换不同的礼品,即使不买保险,用户也可以体验我们的其他服务。

知晓程序:对微保来说,小程序有哪些缺点?

刘家明:刚提到小程序的裂变很好,用户可以分发,但是作为平台没法主动发一个东西,它的触达能力很有限。

不过我们在内测一些新功能,比如一次性订阅消息,这对我们的运营服务有比较好的作用,比如我参加了一个拼团,拼团是不是成功呢?就可以通过一次性的订阅消息来告诉用户,不过只能有一次推送。

还有一个我们用的比较好的功能,是小程序的订阅功能,它可以在用户主动订阅后持续推送模板消息,比如我们和丁香医生合作的一个养生小科普;我们还在微保里做了一个养企鹅地小游戏,你每天可以进来答题达到一些鱼来养企鹅,如果你点了订阅,我们可能会提醒你今天还没有喂企鹅。当然,我们不会每天都推送消息。

知晓程序:目前微保的流量来源比例是怎么样的?

刘家明:现在来自微信九宫格的可能占一半左右,其他的运营活动占一半。

知晓程序:我看了一下网上的评价,微保现在只提供短期险,没有长期险种?

刘家明:其实我们在两个月之前开始有几款长期的保障险上市,大家对微保的感觉更多的是短期的题目,这是我们的一个选择。一开始的时候,我们的确倾向于卖短期的保障,因为理解门槛比较低,用户的决策成本也没那么高,直接买一个 2、30 年的保障,对于大部分用户来说还是很大的门槛。

当然在我们的长期规划中,一定是会有长期保障的。

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