为什么主打年轻人的社交软件都没火?因为年轻人都在聊 QQ 啊

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01-20 18:41

前段时间,「手机 QQ 可显示对方实时电量」登上了微博热搜,话题阅读量超过了 3.5 亿,QQ 依然是中国最受关注的国民级 app 之一。

不过,这个功能引发了一些误解,有一些不经常使用 QQ 的成年用户不理解它的意义,甚至有人担心隐私泄露。但其实,这是一个供用户自主选择的状态,就像很早之前,用户就可以在 QQ 选择在线、隐身或「Q 我吧」等状态。和众多 QQ 最近推出的功能一样,「成年人看不懂,年轻人却甘之若饴」。

和掺杂了工作、应酬、社会关系的成年人社交不同,年轻人不用承担太多的现实压力和社会责任,因此,他们的社交也更加纯粹,他们的「好友」也更接近后者的本义。在和好友的交流和寻求彼此认同的过程中,他们有两个最本质的需求:真实、酷。

2019 年是一个「社交大年」,从子弹短信到多闪、马桶、Echo、POP,无数新的社交软件如潮水般涌现,又悄无声息地退出人们的视线,它们以年轻人为目标,有更时尚的界面和功能,但直到今天,都没有一家称得上成功。反而是 QQ 这个已经 20 岁的社交软件,在被最多的中国年轻人喜爱。

年轻人聊天时,在聊什么?

2019 年,社交软件 Snapchat 进行了史上第一次全球性的营销活动,主题是「真正的朋友」(real friends),活动讲述了 37 位「真朋友」间相识、相处的故事,他们互发丑照、互相整蛊,但也共享人生最重要的时刻,甚至「患难见真情」。

▲为没带纸的朋友送上她最需要的东西. 图片来自:Snachat 广告

Snapchat 上市后经历了不少质疑和挫折,股价曾一度跌至 5 美元以下,不过自 2019 年以来,这家公司的股票回涨了 130%,市值超过了 200 亿美元,已经和 Twitter 并驾齐驱。

Snapchat 显示了它在美国青少年中不可取代的位置。从一开始,Snapchat 标志性的「阅后即焚」功能就被青少年追捧,它最早的使用场景,是高中生们在课堂上发消息而不被老师发现证据;之后,Snap 又依靠可以实时叠加人脸的 AR 滤镜、故事(Stories)等功能被更多的青少年喜爱。

真实和酷,几乎是全世界年轻人在社交时的共同追求。

中国的新社交软件们争相模仿 Snapchat,希望用类似的功能获得中国青少年的青睐,但诸多尝试并没有成功。这也引发了一个问题,中国的年轻人,为什么对「阅后即焚」并不感冒?

2019 年 11 月,腾讯用户研究与体验设计部(CDC)发布了一份《00 后研究报告》,和 90 后相比,00 后课业负担更重,娱乐时间甚至集中在晚上和凌晨;同时他们更加有自我意识,对科技接受程度更高;更乐于为兴趣买单;还有一个数据,00 后这一代,平均每户子女数少于 1。

00 后们有了更民主的家庭和学习环境,但也在承受更多的关注,他们并不追求在真实身份下的颠覆和反叛,而更喜欢在线上营造一套反映内心真实想法的虚拟形象,甚至会发明专属的聊天方式。

QQ 显然是最了年轻人需求的社交软件,而且 QQ 在主动为这些用户提供他们喜欢的功能。

中国的年轻用户不喜欢阅后即焚,但对匿名聊天有非常高的兴趣。早在 2014 年,QQ 就推出了匿名群聊的功能,用户可以 QQ 群中表达更真实的想法。

2016 年,手机 QQ 推出了厘米秀,这也是 QQ 针对年轻群体的一个重磅功能:用户的聊天窗口中会展现一个可以定制的卡通小人,并能和对方的厘米秀自由互动。它成了很多年轻用户真实人格的投射,并迅速成为 00 后最喜爱的功能之一。

近期,QQ 推出了更多针对年轻用户的功能:比如「涂鸦」,QQ 为聊天的双方提供了画布,用户可以在热门的表情包模板上二次创作发给对方,创作轨迹还会以动图的形式显示;群聊中的「龙王」标识也是一个引发了诸多讨论的新功能,QQ 群中一天内发消息最多的人,会获得一个独特的龙王标识。

和「真正的朋友」有更亲密、独特的互动,以及在群体中获得更强的归属感和荣誉感,是年轻人聊天时的刚需。在模仿和建立在洞察之上的创新之间,QQ 坚定地选择了后者。

QQ 成长于中国一代又一代的年轻人中

QQ 诞生于中国互联网肇始之时,在 PC 和互联网普及率非常低的时期,年轻人是最早毫无保留地拥抱互联网的群体,很多人甚至是通过网吧,有了第一次上网的体验,并拥有了自己在互联网上的第一个独一无二的标识——QQ 号,一个个孤独的「冲浪者」通过 QQ 号连接在了一起。

在发展过程中,QQ 的年轻用户们创造了很多专属于自己的文化。80 后、90 后可能还记得曾在 QQ 流行的「886」(拜拜了)、GGMM(哥哥妹妹)、5555(呜呜呜呜)……一如今天的 00 后们在 QQ 上常用的 dbq(对不起)、xswl(笑死我了)。

不过,年轻用户扎堆曾让 QQ 在过去很长一段时间内面临收入和融资的困境,互联网发展早期的通用盈利方式——在线广告并不适合一开始的 QQ。

QQ 秀的推出是一个重要的里程碑,虚拟的服装、道具释放了年轻用户内心的真实和向往,QQ 也在中国探索出了一条独特的商业化道路,这是在洞察用户的嗯基础上的自我进化,是和跟风模仿截然不同的产品和价值取向。

2008 年前后,QQ 也曾面临过众多国内互联网巨头争相模仿 Facebook 的热潮,在后者的巨大商业成功面前,人人都想建立一个基于实名关系的社交网络。但是,年轻的互联网用户真的喜欢这样的产品吗?

QQ 空间拒绝了这样的跟风,它还是坚持了为年轻的 QQ 用户提供私密、专属的虚拟空间,而不是根据实名关系去建立社交网络。这样的选择也留住了用户,QQ 空间最终成了中国「社交网络大战」中的赢家。

有一个流传很广的说法,「流水的年轻人,铁打的 QQ」。QQ 成长于中国年轻人中,伴随着一代又一代的年轻人成长。

重要的不是年轻,而是拥有「年轻能力」

20 岁的 QQ,依然是中国最受年轻人喜爱的社交软件。

重要的不是吸引年轻人的花哨的功能,而是深层次的把握年轻人的需求,即使它们可能不被年纪更大的用户所接受。

《南华早报》如此评价 QQ。作为一个社交通讯软件,QQ 一直致力于让聊天变得更加通畅。早在 PC 时代,QQ 就在云端同步聊天记录,为无数通过网吧接触互联网的用户解决了最大的麻烦。

随着时代的发展和互联网的进步,QQ 也在不断满足人们在沟通时更复杂的需求,比如大文件传输,面向会议场景的群组通话和屏幕分享,以及 2000 人大群等功能,甚至让 QQ 成了很多跨地区团队办公协作的必备软件;而 QQ 为个人聊天推出 gif 热图、戳一戳、一起听歌等功能,在让沟通变得更有趣。

最近几年,在聊天之外,QQ 还在围绕年轻人不断延伸自己的业务,并持续推出新的功能:厘米秀其实是 PC 上大受欢迎的 QQ 秀的移动化,2019 年更是孵化了 3D 版本并上线了卡噗独立 app;QQ 看点、兴趣部落在满足用户对资讯、兴趣讨论社区的需求;更外延的 Now 直播、企鹅电竞,是年轻人习惯的新内容消费方式的补充。

这些功能也获得了年轻人的喜爱,日活跃用户已经超过 1 亿的 QQ 看点,有超过 70% 的活跃用户是 95 后和 00 后。QQ 甚至有很多针对年轻人的非娱乐化功能,如腾讯课堂、企鹅辅导;同时,QQ 的身份验证让未成年人有了网络上的「身份证」,它对真正的游戏防沉迷和未成年人健康保护提供了可能。

被年轻人追捧的视频网站 B 站(Bilibili)也在走类似的「出圈」之路:依靠核心功能抓住年轻用户,并在此基础上不断扩大自己的边界,满足更多用户更多样化的需求。作为一个视频网站,B 站最有特色的功能是弹幕,它的核心在于营造了一种奇妙的共时性,发弹幕的人就像在同一个群里边看视频边看聊天,很多年轻人以此找到了情感共鸣。

在对年轻用户需求的洞察的基础上,B 站不断通过各种激励手段扶持更多类型的 UP 主,它也已经从一个二次元爱好社区,进化成了「年轻人的新门户」:除了追最新的番剧,年轻用户们也在 B 站刷《亮剑》的鬼畜视频,看 BBC 的纪录片,学习微积分……

因此,很多人将 QQ 和 B 站进行对比,将后者称为「视频网站中的 QQ」,除了视频,它满足了年轻人寻找同好、学习知识,甚至交朋友的需求;同样,QQ 也被成为「社交软件中的 B 站」,它在深度理解用户需求的基础上大胆地拥抱年轻,成为了一个用户黏性超强的,不止于聊天的社区。

不只是 QQ 和 B 站,对所有目标用户是年轻人的产品和品牌来说,用户的需求是不断变化的,这样的变化甚至会跨越代际,所以,重要的不是年轻,而是拥有拥抱变化、挑战自己的「年轻能力」。

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