产品思维的威力

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05-06 18:23

编者按:本文摘自 a16z 博客,探讨什么是或不是「产品思维」,通过丰富的实例介绍产品思维的价值,以及如何培养产品思维的实用建议。原作者 Julie 是 Sundial 公司的联合创始人。此前,她曾任职 Facebook 移动端应用的 VP 和产品设计师长达 14 年。她也是 《成为一名经理》(The Making of a Manager)这本管理实战指导书的作者。

在许多产品设计、产品管理、工程管理,甚至是风险投资人面试中,人们会用「产品思维」来评估你,「产品思维」有时叫「产品意识」。如果你渴望创新的和有价值的东西(或是投资此类业务),拥有良好的产品思维将帮助你——以及你所从事的产品——在人群中脱颖而出。

但是,你到底应如何定义「产品思维」呢?围绕这个问题大众媒体有太多噪音,以至于很难找到有用的信号,所以我想我会分享它是什么,不是什么…… 以及如何让自己擅长「产品思维」。因为只有产品思维是不够的;您还必须能够将产品思维应用于设计和开发,以获得更好的结果。虽然经过精心打磨的产品思维通常是许多公司、分析师和投资论文的开始,但产品思维也会影响技术开发的所有阶段,从添加新产品线到调整现有产品去适应新市场和新趋势。

因此,培养和发展产品思维与任何从事趋势报道或打造优秀产品的人都息息相关。当今的科技公司更多关注产品主导的创新,而不是金融创新,这不仅仅是一项学术或技术活动——专注产品思维能帮助积极探索市场新价值。

什么是(和不是)产品思维

定义「产品思维」的最简单方法是——一种能理解是什么让产品有用和被用户喜爱的技能。与所有技能一样,我们都可以培养和发展它;这不仅仅是一种有或没有的直觉(毕竟,即使是直觉也是可以通过训练培养的)。

产品思考者当然喜欢讨论他们最喜欢的产品,但不仅仅是他们个人喜欢或不喜欢的产品;相反,他们试图理解一个更广泛的问题,即为什么产品可能适用于或可能不适用于更广泛的人群。最优秀的产品思想家热衷于理解万事万物的原理和底层逻辑。产品思维思维可能会导致人们研究是什么让 TikTok 如此受欢迎,或者是什么促成 Figma 产品在用户机构内部的自然增长,或者流行市场的特征是什么

他们把产品当作一个谜题:为什么 App X 的人气飙升?哪些具体的产品决策导致我的一些同事喜欢生产力工具产品 W,而其他人则反对它?服务 Y 做了什么让劳拉阿姨多年来一直使用它?是功能 Z 还是 W 让它的用户群超越类似劳拉阿姨这样的早期用户群而继续增长?是什么吸引了表哥 Elias 和他的朋友们来试用这款新应用?这些推送通知是引人注目的还是烦人的?从这些见解中,我们如何学习构建更好的产品,或帮助我们团队中的其他人这样做?

产品思维是一种习惯,一种视角,一种心态。

如果你想了解自己是否已经具备一些产品思维本能,或者在这个维度上评估其他人,那么这些类型的问题会涉及到:

  • 评论产品 X — 哪些决定似乎对其成功与否有最大影响?为什么?
  • 如果你是产品 X 的领导者,你将如何帮助产品 X 赢得受众 Y?
  • 以问题 Z 为例……你会设计什么来解决它?

由于产品思维可能会和下面几个概念混淆——它们其实适用于任何事情——所以这些不是产品思维范畴的问题:

  • 你最喜欢的产品是什么?
  • 产品 X 应该如何决定对服务 Y 收取多少费用?
  • 你会如何向一个五岁的孩子解释产品 Z?

另一个常见的误解是关于产品思维与「设计思维 / Design Thinking」与「产品愿景」之间的混淆。一般来说,产品思维往往先于设计思维,并指导设计思维的使用或产品愿景的发展。

「设计思维」是一种方法论——概念化解决方案的过程,包括研究、原型设计和测试——而产品思维是理解和善于预测人们想要什么的技能。设计思维往往是一种由外而内和迭代的方法来解决特定的问题,而产品思维则对人和产品之间的关系更加全面和直观的认知。当然,(通过各种方法论)研究以深入了解一个问题,并通过原型测试(产品设计的)早期假设,是任何开发者工具包中的宝贵工具;同时,对于成千上万的大大小小的产品决策来说,这些工具并不实用。在某些时候,你要依靠你的直觉,相信什么对你的听众来说是最有效的。

此外,产品愿景描述了一个产品如何为世界创造价值的理想化最终状态,但它不一定描述为什么或如何创造价值。它可能是一个可以抓住的故事,或者是对未来可能的生动想象,描绘成功的样子,但它并不足以建立一个有弹性的、详细的产品路线图,在产品生命周期的各个阶段来推动产品设计和商业决策。

虽然许多设计师、产品经理和创业公司的首席执行官通过培训和实践逐渐形成了产品思维,但这并不是一种只能在科技公司范围内才能磨练的专属技能。事实上,它根本不需要专业知识。那么,你如何发展你的产品思维能力呢?有两个最重要的习惯:观察习惯和调研习惯。

培养观察习惯

「观察」产品是指关注人们在日常生活中遇到产品或服务时的反应。从观察自己开始是最容易的。你什么时候对产品感到满意?你什么时候觉得烦?

我的一个例子是我对 Jabra 75t Elite 耳机的体验。家里有三个小孩和一间开放式办公室,当我通过 Zoom 开会时,我很难屏蔽噪音,与会者会告诉我他们收到了我的背景噪音。一位朋友向我推荐了 Jabra,因为「你可以戴上这样的耳机,让你身边有一个蹒跚学步的孩子在发脾气,而你在线的同事也不会更聪明。」她是对的。我对它赞不绝口,并把它推荐给了许多其他人。但这并不完美。唉,它贴在耳朵上有点太紧了,把圈形耳环推到我的脖子上。(我想知道:这是否对戴耳环的用户进行了测试?)那个黑色麦克风在视频通话时总是容易突出来给人看到。我想还有其他人也希望有更大的耳罩式设计和更和谐的麦克风颜色。

一旦你养成了不断观察自己反应的习惯,也要观察周围人的反应。你的朋友什么时候滔滔不绝地谈论一个新发现?他们什么时候抱怨?他们对您推荐的产品有何反馈?

最后,观察世界的反应。产品测评怎么说的?人们在互联网上收集和重复的观点是什么?该产品与竞争对手的产品有何不同?最重要的是,人们为什么要说他们所说的话?

当您养成观察自己与产品的关系,并将其推广到您的朋友和更广阔的世界的习惯时,这将引发更多的疑问和提问,从而帮助您获得更深的理解。

培养调研习惯

探索上述产品观察背后的「为什么」将带领你形成自己的产品思维(以及能够利用好你的产品观察),并推动另一种习惯的养成:调研习惯。

调研习惯来自对人和人的行为的真正好奇心,并且根据您的个人特点可以有不同的最佳学习方式。关键是了解人们对产品反应背后的「原因」。这样做的一些方法包括:

  • 阅读有关人类思维/行为的书籍
  • 通过文章、讨论、博客剖析文化现象
  • 在构建产品的过程中征求客户反馈
  • 询问其他人为什么会有这样的反应

当然,要获得真正的理解,当人们告诉你他们喜欢什么和想要什么时,你需要深入挖掘,而不是简单地相信他们的话。这就是为什么用户数据变得价值(从用户研究和客户发现到市场数据、点击、浏览等)。

用户数据是帮助您了解产品、用户行为和市场正在发生的事情的基本事实。让我们举一个例子,看看 Facebook 如何构建 Reactions 以将所有这些概念联系在一起。在此之前,您对帖子唯一能做的就是点赞、评论或分享。许多人对这些选项不满意。「请给我们一个 “不喜欢” 按钮!」是多年来最重要的用户功能愿望之一。以及为什么说得通的原因:并非 Facebook 上的所有内容都是被人「喜欢」的。人们经常分享悲伤、悲惨的消息,或者只是谈论他们刚度过的糟糕的一天。

但多年来一直致力于社交产品,我和团队拒绝简单地启动「不喜欢」按钮。问题是「不喜欢」太模棱两可了。如果你张贴我当地运动队的照片,标题为「这就尴尬啦!」但我不喜欢你贴的这个东西,你会如何解释我的行为?我不喜欢运动队吗?不喜欢你的情绪?或者你认为我不喜欢你?我们的产品直觉告诉我们,「不喜欢」按钮会增加平台上的负面情绪和误解。

同时,我们的目标是让人们觉得他们有一套富有表现力的选项来回应他们看到的故事。我们采取了一种方法,将「喜欢」扩展到更广泛的情感范围,从爱到愤怒再到悲伤。我们的产品直觉让我们做出了两个关键决定:使用表情动图来传达用户情绪,我们觉得这样会让人感觉更有感情,并推出七种聊天表情符。因此,「Facebook Reaction」诞生了。我们最初在一些市场上建立并推出这一功能,以验证它是人们认为令人愉快并经常使用的东西。来自这些初始测试的数据帮助我们将最终的「用户反应集」缩减到五个最独特和最流行的反应表情符,然后才广泛地发布和推广。

但是,您不需要多年的开发特定类型产品的经历才能磨练这些直觉。如果您正在寻找一个快速的经验法则来主动发展您的产品思维,请尝试以下方法:

  1. 每周,至少尝试一种新产品、新功能或新服务。
  2. 每周至少进行一次关于特定产品决策如何影响其目标受众的对话或反思。

随着时间的推移,你会开始看到更多不明显的答案,解释为什么有些产品往往会起飞而另一些则不会。如果您自己在开发产品,您将观察到更丰富的灵感调色板,了解如何根据您的学习实现预期效果。最简单的测试和预测之一是:您是否越来越善于识别哪些产品或功能会成功?您是否提高了构建此类产品的能力?

擅长产品思维不是与生俱来的;成长来自实践。设计师在这个维度上相对较强,因为他们每周花费大量时间评估设计或听取客户反馈。每个人对设计都有自己的看法(无论好坏),这意味着设计师不断地接触到产品的用户反应。

研究人员、数据分析师和风险投资家通常通过从大量数据中进行模式匹配来获得产品思维。例如,如果您查看足够多的成功社交媒体产品公司的例子,您就会开始明白「用户互动型消息通知」的重要性,或是为获取新用户设计高品质体验的重要性。

产品经理、工程师和营销人员也在反复发布和迭代的实战中发展自己的产品思维。了解过去的成功和失败后,他们更有可能提出令人信服的推销或创新思路。一个典型的例子是乔布斯(Steve Jobs)打赌全世界都想要一部 iPhone——一部没有物理键盘的全屏手机。

在初创公司的世界里,自信的产品思维为 0 到 1 阶段的产品开发提供了动力。

当然,仅靠拥有产品思维并不能保证我们会开发出成功的产品——我们的直觉经常失败,因为我们分解输入与输出结果时常常得出错误的结论。当我们企图创造有用和受用户欢迎的产品时,不可能 100% 确定哪些是最中央的产品决策。

我们能做到最好的只有「假设」。但有了观察和调研的心态,产品开发者们不必纯粹依靠猜测。他们可以收集定性和定量的用户反馈,以帮助他们了解用户感受。这是学习、反馈和迭代的重复过程,既改进产品,也改进开发者对改进产品本身的理解。

如果您自己就是开发者或开发者一起工作,那么开发您的产品思维是有价值的。

作者:Julie Zhuo

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