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公司 04-29 17:33

看《后来的我们》如何用退票打造 3 亿票房

预售票房超 1 亿,首日票房 2.8 亿。单从票房上看,刘若英拍的这部《后来的我们》似乎大有超越好莱坞大片之势。讲前任的故事、低成本、催泪,这几个标签加在一起,再参考票房数据,让人感觉这就像另一部《前任 3 》。

市场的确对分手的故事有需求,这部电影在社交网络上的讨论也很热烈。但随后爆出大量退票、票房造假的消息,却马上将这部电影推入舆论最低谷,「后来的我们退票」也在今天上了微博热搜榜第一。

事件经过梳理

(图自微博 @电影票房 BAR)

上映首日,4 月 28 日(昨天)晚上,网络上出现爆料,称《后来的我们》出现大规模退票,随后各地院线也证实了这一情况。据壹娱观察报道,除未开通退票功能的影院外,几乎所有接受采访的影院都出现了规模退票的情况,且绝大多数都是通过第三方平台所销售的票。被退票的影院总数接近 4000 家。根据总的退票数和全国电影票均价来计算,当天总的退票额应该在 1500-2000 万之间。

开了排片又在放映前被退票,损失最大的无疑是影院方。

(图自:淘票票)

查看《后来的我们》的出品发行信息,可以看到「天津猫眼微影文化传媒有限公司」同时参与了出品和发行。再加上许多退票来自猫眼平台,因此有人开始怀疑这是猫眼监守自盗。

4 月 29 日凌晨 2 点半,猫眼电影在微博上发布官方声明,表示自己从来没有,也永远不会有这种干扰市场秩序的行为。

截至 4 月 28 日 23 点,猫眼平台疑似被恶意刷票并退票数量约 38 万张,涉及票房约 1300 万,占影片当日总票房 2.8 亿的 4.6%。被恶意刷票订单集中在 19.9 元等特惠票。

事情经过梳理大概就是这样,可以看到受损最严重的是影院,而受益最多的是片方。为什么退票片方还反而受益呢?因为后期的大量退票,是前期大量虚假购票的结果。

这种大规模虚假购票会让路人观众产生「这部电影很火,需要抢票才行」的错觉,担心买不到票,也都挤进去买票;而影院方也受此影响,为了满足需求并卖出更多票,增加了这部电影的排片。没成想增加排片之后,原先扑上来买的那批「观众」纷纷退票了,可之前增加的排片已无法取消。放映厅就这么多间,厚此薄彼,连累原本可以卖出票的其他电影也减少了卖座。

猫眼在这件事中的角色略有些尴尬,既参与了宣发,又是第三方售票平台,很容易让人怀疑又是一桩运动员当裁判的例子。但据业内人士分析,上映前大规模退票这种损人不利己又容易被发现的操作,不像是猫眼专业团队所为,且猫眼作为希望用户能够参与到特惠购票的售票平台,也没有道理会选择 19.9 元的特惠票订单。

另外,据报道,淘票票也出现了大量退票,因此这件事更像是片方所为。至于粉丝锁场就基本不在考虑范围内了,毕竟粉丝没有这么大手笔,且通常粉丝目的只是为了锁场避免被取消,而这件事的影响高度是提高排片。

售票平台做宣发,这事怎么看?

被爆出大规模退票,陷入舆论风波甚至连评分都变低了,发生这种事,大家都不想的。尽管这件事更像是片方所为,但猫眼依然得站在舆论风波的中央。

这不禁也让人开始思考,售票平台做宣发,真的可以吗?

就在 10 天前,淘票票刚正式启用一站式电影宣发平台「灯塔」,宣布要实现用户运营平台、片方营销平台和大数据平台三维联动,推动并实现中国电影的线上宣发智能化。在爱范儿的报道文章下,已经有读者评论「边卖票边做宣传,裁判做运动员药丸」。

实际上,在猫眼微影合并后,猫眼也早就开始做宣发了。这事儿就跟一数码评测平台自己也卖手机一样,跟你吹完这机器多好用然后弹出个购买链接,你敢信么?

但实际上,淘宝作为购物平台,推客户的产品广告到前排和首页,这种事情我们已经体验好久了,也不乏有消费者看到图和标题,起了兴趣就点进去了解详情。消费者的洁癖程度,远比我们想象的要低。

第三方平台做大,累积用户量之后,为寻求更多商业变现可能开始接广告服务客户,这种事情比比皆是,可以说少有一个裁判是绝对公正的。如果不出现大问题,基本都能做下去(其实即使出现问题也能继续做下去的)。

前两天淘宝首页轮播图放怕生女孩吃 XX 宝的海报,就是平台接广告出现问题的一个例子。内容审核更严格些,操作更常规些,频率别太高,你们接广告赚钱,消费者怨言不会太多。

只是这次《后来的我们》手段对院方造成的损失过大,以至于猫眼也不得不被扯进来,售票平台做宣发这件事再次被拎出来质疑。

如何低成本复制一个《前任 3》

文首也说了,市场对前任的故事是有需求的。《后来的我们》有刘若英,有井柏然周冬雨,有一个还过得去的故事,也有片尾彩蛋催泪弹,好好炒舆论,也许还是能做出另一个爆款的。

买几批豆瓣大 V,炒作一波「都市男女看完都哭了」,你也能成为「放不下前任的人不得不看的电影」。当然,去抖音拍哭晕的小视频肯定是不可取了,同样的套路用两遍必然令人生烦。花点心思,兴许还是能复制出类似的宣传手段。

想卖多点票也是人之常情,但如果是片方自己这么大规模退票,想不花钱就提高排片,给院方造成极大损失,最后舆论反噬也是咎由自取。

我甚至怀疑片方背了一个「要超过前任 3 」的 KPI。

题图来自:《后来的我们》剧照

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