「社会人」小猪佩奇过气了,但年轻人还爱着它

新创

06-05 15:21

六月的第一天,小猪佩奇似乎又回到了「大龄儿童」心里的 C 位。

这天在我的朋友圈里,小特晒出了同事人手一只小猪佩奇手表的照片,称大家是「社会人大儿童」;Bubu 带着兴奋的感叹号分享「奈雪的茶推出了佩奇包!」;而韩韩的儿童节庆祝方式,就是极具仪式感地订一个小猪佩奇蛋糕。

▲ 左边的佩奇包我实在是接受无力……

看似又是全民奉旨遛小猪佩奇的一天。但谁都明白,几个月前那种满屏纹身贴、喊着「社会社会」的热情已经不再有了。

在过去的一年里,小猪佩奇就像是一只刚好站在风口上的猪。从小朋友最爱到年轻人狂热追捧,从娱乐用的表情包和方言视频到切入流行文化的「社会人」icon,它的热度快速膨胀。又在大量的曝光、消费、讨论和「被封杀」事件过后,渐渐被热爱跟风的年轻人所遗忘。

「社会人」小猪佩奇不再潮酷了。现在最酷的是 「陶渊明」和「菊家军」

▲ 从爆红到开始过气,小猪佩奇的微博指数变化

一波青年亚文化的兴起与消逝

跟《小猪佩奇》版权方的计划一致,在 2015 年引进中国后,这部英国动画片凭借可爱的人物角色和具有借鉴意义的家庭教育理念,很快征服了学龄前儿童和年轻父母的心。

但接下来的事情慢慢「失控」了。

最先入场对小猪佩奇进行二次创作的,是一群嗷嗷待哺的内容生产者。对段子手、公众号运营者和视频博主们来说,小猪佩奇最初只是一个日常选题操作。他们嗅到了流量的潜力——感觉挺好玩的,但到底能不能火起来,谁也没把握。

各个领域的内容生产者都拿出了自己的看家本领。擅长美妆时尚的@休闲璐提出了「精致的猪猪女孩」,段子手迅速截图制作表情包,在 B 站鬼畜惯了的视频博主把吹口哨的片段剪成花,而以方言配音为主的@新疆土话大百科 real@果子哥哥让小猪佩奇变成了「中华土著」……

▲ 精致的猪猪女孩

▲ 会讲重庆话的小猪佩奇,来自腾讯视频

一点不夸张,小猪佩奇在成年人世界的「出道」就像是一场内容生产者之间的众包众筹。

这种多领域的打法,总有一个能戳中你的兴趣点,小猪佩奇也因此迎来了第一波大型圈粉。自来水粉丝们敲着「哈哈哈哈哈哈哈」转发的同时,还跃跃欲试参与二次创作。良性的传播链条得以延伸下去。

大部分热点的寿命是一次性的,消费一两个星期就该过气了。没想到,快手上一群东北用户的搅局给小猪佩奇带来新的生命力。

这些东北青年或少年自称「社会人」,锅盖头、金链子、紧身裤和豆豆鞋是他们典型的打扮。他们有着强烈的自我表达欲望,也希望自己能像 MC 天佑一样走红。于是他们对着镜头说狠话装酷,甚至在背上画小猪佩奇纹身想引人关注。

同样渴望爆红的抖音用户留意到了这种猎奇的现象。

他们剔除了快手用户身上的天然土味,提取了「黑社会小混混 + 粉红色小猪」的反差萌,也自称「社会人」。这种自我标榜的荒诞和对主流的反抗是借小猪佩奇的周边来完成的,比如纹身贴、手表、玩偶和包包等等。

一些总以小众标签寻找身份认同的年轻人跟风效仿,而为了迎合粉丝(和年轻消费者),流量明星和商业品牌也想来蹭一波热度。很快「小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人」成了年轻人之间的碰头暗号,淘宝上的周边卖到断货,这波风潮从 15 秒的短视频平台蔓延开来,一场大型的全民狂欢发酵成型。

《环球时报》英文版报道称,一家淘宝店一个月能卖出 3 万张小猪佩奇纹身贴和 11 万只小猪佩奇手表

但最终动手将「社会人」小猪佩奇推向关注最高点的,是主流媒体。

出于疑惑,他们对这个热点进行了大量的剖析、解读和讨论。这只粉红色小猪被带到公众面前,它的每个隐喻、笑点和小众内涵都被重复放大,趋向透明,甚至连央视都为这个亚文化符号写了简史。

▲ 央视网出品的小猪佩奇简史,来自腾讯视频

突然连路过的大叔都会指着小猪佩奇说两句「社会社会」,这枚社交货币变得不再小众了。随后抖音平台的「封杀」,使「社会人」小猪佩奇失去了生它育它、最强大成熟的粉丝阵地。而人民日报对「社会人」标签的批评,更是一波急速降温。

5 月,重庆一家高校的食堂为了迎合年轻人的想法而推出佩奇蛋包饭。一名受访学生表示,小猪佩奇的风潮早就过去了,现在跟风已经过气了。「我是绝对不会买的。」镜头里的男生口吻里带着嫌弃。

▲ 佩奇蛋包饭,图自梨视频

连烟灰缸都是爱你的形状

我是真感觉这只居居(猪猪)过气了。

狠毒女孩是曾经消费过小猪佩奇的一位视频博主。在方言配音视频火爆的时候,她是第一个做出东北话版本的。

踩中热点就像是坐上了最快的火箭,那条视频的播放量超过 700 万,也给她带来了 2000 个活的微博粉丝——在那之前,她的微博账号@蒸汽鸡视频只有 30 个粉丝。

▲ 狠毒女孩对小猪佩奇的二次创作,「社会摇的诞生」

在对热点敏感的狠毒女孩看来,在方言配音视频和「社会人」这两波消费过后,小猪佩奇就没有什么内容价值了。

实不相瞒,我对小猪佩奇的感情很平淡,我没有真情实感地觉得它酷,它的酷只是被国内亚文化给解构了,变成了大家发挥创造和宣泄的符号。

做公众号编辑的狮子,早在 2017 年 9 月就关注《小猪佩奇》动画片和表情包了。她一直都不喜欢「社会人」这种说法,也觉得晒纹身贴很傻。她觉得亚文化痕迹的淡去可能是好事,这样大家就能更专注小猪佩奇的可爱本身。

好多人都不了解佩奇,都只是在跟风啊。

▲ 现在微博上还在跟风的代表人群:明星

对于小猪佩奇在中国被年轻人奉为潮流这件事,《小猪佩奇》的版权方英国 Entertainment One 公司(下称 eOne)曾经表示这不是官方炒作行为,也不是他们想要的,他们的目标受众始终是 3 到 6 岁的学龄前儿童。而在「社会人」标签遭「封杀」的消息传出时,也有人拍手叫好,认为这本身就是对小猪佩奇 IP 的一种伤害。

但跟想象中不一样,一些跟风的年轻人并没有因小猪佩奇的热度下降而一哄而散。

Bubu 和 Jenny 就是狮子眼里「肤浅的」、跟风入坑的年轻人之二。现在她们还会在朋友圈晒出小猪佩奇手表,将佩奇一家摆在办公桌前,甚至带着一起出去旅游。对她们来说,佩奇已经从值得炫耀的社交货币变成了日常的「萌宠」。

「最初关注小猪佩奇是因为想跟上热点。后来我发现小猪佩奇本身的形象还是挺可爱的,而且炒作的方向也很符合年轻人的口味……我觉得挺酷的啊。它过气不过气对我没有任何影响。」Bubu 这么说。

▲ Jenny 摆在办公桌前的小猪佩奇全家福

而在北京一家互联网公司工作的老何,甚至是在小猪佩奇被嫌弃过气后才糊里糊涂跟它搭上关系的。在她看来,年轻人对它的喜爱似乎没有减灭几分。

「我跟小猪佩奇之间没有爱情。」老何说,她并不觉得它可爱,也对社交网络上狂热的小猪佩奇亚文化感到不解。她原本是 100% 纯粹的局外人,直到最近有朋友送给她一只奶片手表,而她转身把它变成了自己的随身烟灰缸。

到现在,性格彪悍的老何对佩奇都只是烟民对烟灰缸的感情。但她身边所有人看见这只粉色烟灰缸都有羡慕嫉妒恨的反应,「就跟看到马路上巨 XX 可爱的狗一样,想撸想拍照想拥有的那种眼神」。

▲ 老何「拉风」的小猪佩奇烟灰缸

不管官方想不想要,年轻人还会不会将它视作时下最潮最个性的标签,现在已经无法彻底洗掉小猪佩奇的「亚文化纹身」了——

即使小混混和大金链的形象淡去,「反叛」的内核还是会隐约留下来,成为小猪佩奇 IP 的一部分。

佩奇就像是饭圈用语里说的「宝藏女孩」,互联网语境下的流行文化(表情包、鬼畜、方言或「社会人」标签)让它走红,而它的可爱和天真烂漫则是一个附送的惊喜大礼包。你到底是爱它的可爱,还是喜欢它所代表的反叛?这种情感分辨起来可能有些复杂。

「我的电脑还是出卖了我,」狠毒女孩倔强地解释说,不把小猪佩奇贴纸撕掉只是因为怕留下难看的胶印,却又自顾自补了一句,「我还是爱佩奇的。」

▲ 狠毒女孩电脑背面的佩奇贴纸

她发现小猪佩奇好像跟其他「网红」不太一样:即使它过气了不火了,也并没有出现墙倒众人推的局面。还在玩的人也不会遭到嘲笑,大家会用带着爱意的眼神接受。

我想可能是因为这个形象得到了从小朋友到成年人的喜爱吧。它建造了人与人之间交流的桥梁。

而对 eOne 公司来说,「社会人」的亚文化潮流虽然荒诞, 但也算是促成了一盘皆大欢喜的生意。

根据 eOne 公司最新的财报显示,《小猪佩奇》在过去一年带来了 13 亿美元的收入。它在中国市场的表现也尤其好,在 2018 年财年上半年授权收入的增幅超过 700%。

现在在中国,《小猪佩奇》动画片的全平台播放量超过 600 亿,特许经营授权也从去年的 22 项增加到今年的 43 项。而 eOne 公司还计划未来两年会在中国建两座小猪佩奇主题乐园,其中位于上海的预计在 2018 年年底开幕。

▲ 图自 The Sun

不知道又有多少年轻人要排着队掏钱买门票了。

题图来自《小猪佩奇》

后评论

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中