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公司 2010-6-29 07:30

iAd 和天上人间

by 李楠 (newkhonsou@twitter)

标题如果是 Facetime 和天上人间 ,很多人都会会心一笑。但是和 Facetime 比较, iAd 也许会带来更长远,也更危险的改变。

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地点信息

和 iPhone 4 同时到来的,是比以往更加强大的地点信息收集能力。

程序中的 Geotag

Taberogu 是日本人气的 App ,他可以搜索附近的饭馆。想吃烤肉或者寿司,打开 Taberogu 查查就可以。而且还可以看看大家的评价作参考。Taberogu 的数据在服务器上, App 要取得你的地点送给服务器。然后,服务器那一端把你的地点和数据库关联起来检索,返回结果给你。
2008090202.jpg
浏览器中的 Geotag

日本 Yahoo 的 iPhone 主页上,有一个定位图标。他可以通过浏览器获取你的地点,找出离你最近的车站。浏览器也是一个 App ,和 Taberogu 类似,他同样能取得你的地点。更恐怖的是, Taberogu 只会把这个信息发送给特定的服务器,而浏览器就没谱了。今天,送给 Yahoo.co.jp ,明天,就可能送给 lanxiangjixiao.cn 。

多任务的 Geotag

当年苹果饭为单任务辩护的时说,第三方 App 不能后台更安全:你永远清楚在手机上跑着些什么。
今天情况不同了。虽然 iOS4 的多任务仅支持有限的委托。但其中之一,就是 Background location 。它允许 App 委托系统为他在后台默默的收集手机的地点信息。也就是你的地点信息。

在天上人间的时候,你很清楚 Facetime 的那个惊艳的后摄像头视频功能有多危险:太容易让老婆看到红粉军团。

但是,多任务后 GPS 的动作就不是这么容易分辨的了。醉眼朦胧之际,你都遍寻不着蓝色的小药丸,还能看得见 iPhone 状态栏上那个白色的小箭头?

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拉和推

Facebook 有媲美 Google 的访问量,广告收入却不及。 Twitter 的广告也在艰难试水。

搜索 vs Twitter 的 Timeline (或者 Facebook 的 wall ),是两种不同的信息获取方式。你在 Google.com 输入 iPhone4 ,相关的信息是由你主动地搜索行为“拉”过来的。而如果你在 Twitter 打开 Timeline ?信息是由你 Follow 的人推过来的。

也许你同时享受这两种方式,但是对于 Twitter 来说,推有个令人头疼的问题:

推和你现在的欲望缺乏关联!

Twitter 号称实时网络,但是在了解你的欲望方面,有时候 Google 反而更加实时。搜索 iPhone4 , Google 几乎可以确定的知道:这是打出苹果广告的好时机。 Twitter 呢?手里握着大把的广告却不知怎么推。只好先放出一个 Tweet ,然后根据 RT 等动作来“猜测”。( Promoted Tweets )

但移动广告的点击率,和 Adsense 比较( 平均 1% 左右),并不差出很多。手里一个日本市场移动广告公司的数据, iPhone 平台上大概在 0.5% 到 7% 之间。最低的情况不过是 Google 的一半而已。

“推”的情况下保持较高的点击率,猜测有两点原因:

1 早期用户+较小的投放规模

iPhone 的早期拥有者也应该比较容易接受新事物。而较小的广告投放规模意味着较高的广告质量,较少的广告出现频率。这些都使得用户不容易审美疲劳。

2 内容关联

和搜索比较,推不能简单的知道你的兴趣。但是,还可以猜啊。

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世界杯和啤酒

在日本,世界杯是和夏天,男人,酒吧关联起来的。经验告诉日本的电视台:狂推啤酒广告!这些传统广告行业的现成技巧,在移动网络上仍然好用:比如在 iPhone 的电台 App 中推送音乐广告。

不过,数字时代,还有更加先进的关联方式:
你可以以人为单位,收集用户的相关信息,然后依靠算法来整理和预测用户的喜好。

这里面的关键在于: “人”,“ 信息” 和“算法”。

“人”,意味着你要能以人为单位组织信息。

这方面社交网络和移动网络就有天然的优势。 Facebook 或者 Twitter 如果不登陆,用起来没有太大意义。而手机比电脑更加私人,苹果几乎可以认为一个手机的硬件标识就等于一个人。

“信息”,意味着你要收集的原料。

搜索的情况下省事不少。你直接把自己想知道的告诉了搜索引擎。“推”的情况下就没这好事了。只好先不管三七二十一,把能拿到的信息统统搞到手,沙子足够多了,说不定就能筛出金子。
Facebook 的 like 按钮在互联网上泛滥,每点一下,都会归于你的名下。豆瓣也掌握了你大量的阅读和音乐喜好。某种意义上,豆瓣电台其实是收集“听过”或者“喜欢”的工具。
这些都是用户喜欢的方式,另外一些方式,比如 Twitter 的 Geotag ,用户其实一点都不买账(只有 0.23% 的推上传了自己的地点。)。 但是Twitter 仍然拓展了 Tag 的用途: Meta Tags 。用户长期要求改善的 Reply 功能,却仍然不闻不问。

“算法”?

就是另外的故事了。这是数据挖掘公司(比如 Goolge 买了的 doubleclick ) 或者一些语义分析公司擅长的事情。( Smallthought cuil , Adaptive Semantics )

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基于地点的广告

从 Geotag 到广告绕一圈,你也许会对 iAd 推出的时机有更多的想法了:
他正好和完善的 Geotag 收集能力同时到来。

广告的点击率是很重要的指标。点击率高,投放者卖出更多产品,开发者赚更多钱,而用户买到喜欢的东西,皆大欢喜。

iAd 在很多时候,是更倾向“推”的广告方式,它需要搜集更多的信息来追求点击率。 而地点是其中最重要的信息之一。(“人”的因素不是问题。而有了“信息”之后,“算法”才能成为问题。)

推需要关联信息。而如果搜索的方式再加上关联信息呢?

过去的电视广告更像是大面积的轰炸。浪费的弹药不少,命中率未必高。而 Google 把搜索和广告关联了起来。广告投放变为激光制导炸弹的打击方式。搜索再和环境信息关联的话,则是同样诱人的进化:激光制导炸弹,变为 GPS 制导的战斧导弹。

这就是下面这个苹果专利的意义:你站在秋叶原街头搜索三明治,两条街外的快餐店蹦出来,还提供一个打折券。
patent-100520-1.jpg
( RFID 也在设想中。如果 iPhone5 加上了 RFID ,那么回这里顶一下这个 Blog 吧。)

无疑,这也是 Google 梦寐以求的东西。即使为了这个, Android 也是必须要做的东西,因为和地点相关的搜索,大多数情况下意味着移动设备。 Google 隐私条款可以证明, 他在和苹果干着同样的事情。(如果不是更早的话)

如果您使用具有定位功能的产品和服务(例如谷歌手机地图),可能会向我们发送地点信息。

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箭在弦上

如果上周下载过软件,你会发现苹果更新了 AppStore 的服务条款。 78 页的内容不会有谁仔细看吧?其中,允许了苹果 iAd 的广告主,收集,使用,甚至共享地理信息。

苹果强调了收集的信息是匿名的。是的,他不知道从我的 iPhone 发送的东西是属于 KKK 的。但是,他是否能区别这些信息分别来自哪只手机呢?

iPhone 3G 开始搭载 GPS 。随后 AppStore 出现利用地点的 App 。

3GS 的硬件完善了 GPS 功能,同时 iPhone OS3 开始增加了浏览器获取地点的能力。在此期间,苹果申请了基于地点的广告的相关专利。

iOS4 带来了 iAd 和后台地点收集能力。

长期以来,苹果通过硬件升级,软件升级,申请专利和搭建广告平台等动作,精心打磨出了一支利箭。最终, Appstore 条款的更新把它搭载了弦上。

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天上人间怎么办?

现在回到读者们最关心的问题。NTT 的儿童手机上,有定时向家长的收集汇报地点的功能。同样功能的 App 会不会出现?或者,对于聪明些的妻子们来说, Find My iPhone 功能已经足够?

苹果为妻管严提供了办法:“设定”里面可以关掉 App 获取地点的能力。但有些 App ,比如 Runkeeper ,不让他获取地点信息,几乎就没有使用的价值了。比较保险的是越狱,然后装个进程管理工具。

浏览器需要用另外的办法停止 iAd 的地点关联。访问: http://oo.apple.com 。

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最后的话

即使如此,潘多拉的盒子也已经打开。今后,用户在方便和安全的两难中,可能会越来越多的倒向方便吧。

今天的社交网络上,名字已不是秘密。明天的移动网络上,是否,地点也不再是秘密?

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