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公司 2010-7-01 19:55

移动互联网经济笔记之五: 挺进纵深

上一章讨论 Priceline 如何反制 Google。有读者评论,“刚出虎口,又入狼窝”。此言深刻,这一章我们讨论如何避开狼窝。

所谓 “刚出虎口”,指的是反制 Google 的策略。上一章我们提出了一个观点,Priceline 反制 Google 的策略之一,在于改变游戏规则。Priceline 应该避免与 Google 和 Bing 之类竞争对手拼技术,而应该设法与它们拼经验,拼金融,目的是以己之长,攻彼之短。

拼经验,是指旅行市场的需求波动的幅度很大,除非在这个市场经营已久,否则很难准确预测未来若干个月的市场需求。拼金融,是指通过预先批发的手段,帮助酒店和航空公司,降低客流量不稳定导致的经营风险。

所谓 “又入狼窝”,评论的是上一章的第二个观点。上一章第二个观点认为,预先批发的实质,是市场风险的转移。酒店和航空公司为了回避市场风险,通过降低价格的方式,把客房和机票预先批发给了 Priceline 这样的黄牛。但是 Priceline 如何回避市场风险呢?一个办法是仿效 Amazon,通过开放市场的办法,吸引旅行社等等第三方商家,共同参与批发业务的经营,扩大黄牛队伍的规模,构建市场风险的缓冲机制,巧妙利用信息不对称的优势,达到控制风险的目的。

读者认为,这个办法虽然突破了 Google 和 Bing 的围剿,但是却可能遭遇另一伙竞争对手的伏击,所以说 “又入狼窝”。开放市场是 Amazon 和 “淘宝网” 这些竞争对手的强项。淘宝网现在已经开设了 “淘宝旅行” [1],虽然目前淘宝旅行由淘宝网独家经营,但是如果淘宝网想把淘宝旅行改造成开放市场,吸引众多旅行社来这里开设网上旅行社,那是轻而易举的事情。

这个观点不完全正确。

Amazon 和 “淘宝网” ,本质上是在线企业资源规划系统(Online ERP System),针对的是零售业这一行业。上一章我们提议 Priceline 也构建一个开放市场,这个开放市场也是一个 Online ERP System,但是它针对的是旅行业,而不是零售业。

彼此都是 Online ERP System,必然会有交集。网上订购模块,是交集之一。

但是从纵深来看,零售业 ERP 与旅行业 ERP 差异很大。以酒店为例,酒店 ERP 系统,不仅包括订购模块,还包括客房保洁,床单和毛巾的洗涤,会议室预约等等。Priceline 开放订购系统,只是开放完整的 Online ERP System 的第一步。

从长远来讲,Priceline 或许可以把自己的战略目标设定成,“酒店,你只需要打扫房间,其余的事情由我们代劳”。

1. ERP 故事

早年企业内部的工作协调,依靠报表和单据完成。去仓库领料要填领料单,派工要填派工单,连发工资也有工资单。1990 年代初网络开始普及,企业管理的数字化改造开始。

数字化这个名头很大,其实最初的动机很单纯很朴实,就是把那些纸质的单据,用电子表格和数据库系统来替代。不仅可以节省纸张,而且传输快捷,不易丢失,同时也便于查找。1990 年代,随着互联网的普及,林林总总的企业信息管理咨询公司层出不穷,帮助各个企业实施数字化改造。这些公司鱼龙混杂,企业管理数字化工程的质量良莠不齐, 泥沙俱下。

各个企业的作业流程不一致,单据自然也是千变万化。即便在这样的混乱中,还是存在很多普遍适用的规律。在互联网普及的前夜,1990 年 4 月,Gartner Group 的 L. Wylie 发表了一份报告,题目是 “ERP:下一代 MRP II 的远景设想 (ERP: A Vision of the Next-Generation MRP II)” [2,3]。这份报告虽然只有两页纸的篇幅,却准确地预见了未来 ERP 的基本结构。大道至简,此为一例。

ERP 系统通常包括四个基础模块,分别管理资金(Finance),人力(Human Resource),产品(Product Lifecycle),和物流 (Logistics)几大要素。这四个基础模块,提供了跨部门的通用功能。

企业内部每个部门有各自的特点,结合这些部门特点,把基础模块组合起来,并适当调整,成为客户关系管理(CRM),供应链(SCM),库存管理(Warehouse)等等部门应用。 同时把各部门的情况汇总,提供管理层决策辅助系统(Decision Support System)。

一转眼到了 1990 年代末,这时候各个企业忙着应付千年虫(Y2K) 问题。Y2K 问题很简单,当初做企业数字系统的时候,在填写年份的地方只预留了两个字母的空间,譬如 1970 年被表示成 70,1999 年被表示成 99。如果继续沿用这个系统,到了2000年,年份一栏就会出现 00。所以 Y2K 的问题,简单讲就是把年份数据的格式,从两个数字扩大成四个数字。说起来简单,但是真正实施起来,免不了要从头到尾排查整个企业信息管理系统,并且保证各个模块之间的数据传输,不出差错。

借着解决 Y2K 的机会,很多企业想,何不趁此机会把东拼西凑起来的企业信息管理系统,进一步改造成规范的 ERP 系统呢? 于是在 2000 年前后,ERP 得到了长足的发展。2005年度,全球名列前茅的几大 ERP 供应商的产值和市场份额参见 Table 5-1,全球 ERP 总产值高达 165 亿美元 [5]。[table id=4 /]Table 5-1. The Top ERP Vendors in 2005 [5].

2. “上 ERP 是找死,不上 ERP 是等死”

据传,1990 年代末,联想集团董事长柳传志曾这样评论 ERP,“上 ERP 是找死,不上 ERP 是等死” [6]。虽然事实上柳传志的原话并非如此,但是 ERP 没有被中国企业广泛接受,这也是事实。

“从 1991 年起,中国企业开始引进 MRPⅡ/ERP 系统,对企业管理进行改造。在所有的 ERP 系统实施项目中,一般只有 10%~20% 能按期、按照预算成功实施,实现系统集成;约有 30%~40% 系统没有实现系统集成,或只实现部分集成;约 50% 的实施项目遭到失败。而在实施成功的10%~20% 中,大多是三资企业 [7]”。

[7] 总结了中国企业推广 ERP 失败的原因,归纳一下,原因有三,1. 成本高昂,2. 使用不便,3. 缺乏针对每个企业的具体特点,对系统做调整的柔性。

如何解决这些问题呢?不妨借鉴一下 Salesforce 的策略。

3. 火爆的 Salesforce

Salesforce 专注于客户关系管理(CRM),而 CRM 是 ERP 大系统中的一个子系统。我们研究 Salesforce,目的是分析与借鉴,成功经营 ERP 业务的策略。

Figure 5-1. The quarterly revenues and costs of Salesforce [8].

Courtesy http://i879.photobucket.com/albums/ab351/kan_deng/

Economics/Salesforceperformance.png

Salesforce 于 2004 年 6 月,在纽约证交所(NYSE)上市。上市以来,赢利不仅大幅度增长,而且加速度增长。即便在 2008 年,世界经济遭遇金融危机打击,Salesforce 的收入仍然保持了以往的大幅度增长,加速度增长的势头。

Figure 5-1 显示了 Salesforce 各个季度的收入(Revenue)和支出(Cost),以及毛利(Income from Operations)。毛利等于各项收入的总和,减去各项支出的总和 (Income from Operations = Subscription Revenue + Service Revenue – Subscription Cost – Service Cost)[8]。

Salesforce 的收入有两个来源,一个是用户使用 salesforce.com 在线服务时,缴纳的使用费(Subscription Revenue)。另一个是给某些用户做培训时,收取的培训费,或者根据某些用户的特殊要求,做定制开发时,所收取的开发费。培训费和开发费,总称服务收 入(Service Revenue)。

运营支出也有两项,一个是维护日常运行的开销,包括工资,水电,硬件购置等等,总称运营成本 (Subscription Cost)。另一项是派专人给用户做培训和定制开发时,产生的差旅费,工资等等,总称服务成本(Service Cost)。

比较一下服务收入和服务成本(Service Revenue vs. Service Cost),两者基本持平。可见,Salesforce实际上并不指望在服务方面赚钱。Salesforce 提供培训和定制开发,这些服务,目前只是招徕更多用户。

[table id=5 /]Table 5-2. The Top 3 CRM Vendors’ revenue in USD MM, and their market shares, 2006 to 2008 [9,10].

Salesforce 的快速成长,是不是得益于 CRM 市场的整体繁荣?

比较一下 CRM 领域前三甲,Oracle,SAP 和 Salesforce 最近三年的收入和市场份额,参见 Table 5-2。CRM 的市场规模,的确逐年扩大。2007 年各个 CRM 企业的总收入,比 2006 年增加了 23% (8089 / 6574 – 1 = 23%)。2008 年总收入比 2007 年,又增加了 13%(9147 / 8089 – 1 = 13%)。而 Salesforce 的业绩,2007 年比 2006 增长了 49.8%(677 / 452 – 1 = 49.8%),2008 年比 2007 年增长了 42.5%(965 / 677 – 1 = 42.5%),远远超出同期 CRM 市场规模的增长速度。

另外,虽然 Salesforce 的收入比不上 SAP 和 Oracle,但是它争夺市场份额的势头,却比 SAP 和 Oracle 更强劲。Salesforce 的市场份额逐年上涨,从 2006 年的 6.9%,增长到 2007 年的 8.3%,又增长到 2008 年的 10.6%。而同期,Oracle App 的市场份额,徘徊在 15.5% 到 16.5% 之间。至于 SAP 的市场份额,不升反降,从 2006 年的 26.6%,下降到 2007 年的 25.3%,再下降到 2008 年的 22.5%。

Figure 5-2. Salesforce (CRM)’s stock price vs SAP and Oracle’s since 2000 [11].

Courtesy http://i879.photobucket.com/albums/ab351/kan_deng/

Economics/SalesforcestockvsSAPandOracle.png

亮丽的业绩,导致华尔街的青睐。

Figure 5-2 显示的是CRM 领域前三甲,Oracle,SAP 和 Salesforce,自 2000 年以来股价的变化。自 2004 年 6 月上市以来,伴随着 Salesforce 业绩的大规模的增长,加速度的增长,Salesforce 的股价也呈现相似的大规模加速度增长的势头。在 2008 年金融危机期间,Salesforce 的股价一度遭到重创。但是一年后,Salesforce 的股价很快就恢复到,并且超越了,金融危机以前的水平。

比较一下 SAP,Oracle 与 Salesforce 的市盈率(P/E Ratio),会看到更有意思的现象。所谓市盈率,是指股价与利润的比率。SAP,Oracle,Salesforce,这三家 CRM 提供商今天(6/28/2010)的市盈率分别是,22.72, 20.25, 和 148.73 [12]。也就是说,Salesforce 的市盈率是 SAP 的 6.5 倍(148.73 / 22.72 = 6.5),是 Oracle 的 7.3 倍(148.73 / 20.25 = 7.3)。

Salesforce 市盈率大幅度超过 SAP 和 Oracle,或许有泡沫的成份,但是不可否认的是,这说明华尔街非常认同 Salesforce 走向未来的战略。

Salesforce 战略是什么呢?Salesforce CEO,Marc Benioff 对此有一番解释 [13]。洋洋洒洒一席话,可以用一句话来概括,“仿效 Twitter 和 Facebook 的方式,重建传统的 ERP” 。

前文我们提到,中国企业推广 ERP 失败,原因有三,1. 成本高昂,2. 使用不便,3. 缺乏针对每个企业的具体特点,做系统调整的柔性。

Salesforce 的战略,是否能够解决上述三个问题,同时赢利规模有多大?我们下一章讨论。

Reference,

1. 淘宝旅行. (http://jipiao.taobao.com/2010/home.htm)

2. Gartner 公司是如何提出 ERP 的. (http://www.e-steering.com.cn/c-gz1.htm)

3. Diffusing Software Product and Process Innovations.

(http://books.google.com/books?id=PfyXTB5rqHUC&printsec=frontcover

&dq=Diffusing+software+product+and+process+innovations

&hl=zh-CN&ei=WQgoTMD4BoilcY336NkL&sa=X&oi=book_result&ct=result

&resnum=1&ved=0CDEQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false)

4. ERP components.

(http://en.wikipedia.org/wiki/Enterprise_resource_planning#Components)

5. For CRM, ERP and SCM, SAP leads the way.

(http://www.destinationcrm.com/Articles/ReadArticle.aspx?ArticleID=47784)

6. 拨乱反正,上 ERP 找死,不上 ERP 等死.

(http://erp.ctocio.com.cn/xtbs/183/7025183.shtml)

7. 等死与找死,企业实施 ERP 的风险来自哪里?

(http://www.spn.com.cn/post/nid-285162.html)

8. Salesforce Quarterly Reports, 10-Qs.

(http://yahoo.brand.edgar-online.com/Default.aspx?

companyid=159140&formtypeID=13)

9. Customer Relationship Management Market Structure.

(http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management)

10. Gartner says Worldwide CRM Total Software Revenue Increased 14 Percent in 2005.

(http://www.gartner.com/press_releases/asset_153532_11.html)

11. Stock price comparison of Oracle, SAP and Salesforce since 2000.

(http://finance.yahoo.com/echarts?s=ORCL#chart2:symbol=orcl;

range=20000630,20100630;compare=sap+crm;indicator=volume;charttype=line;

crosshair=on;ohlcvalues=0;logscale=off;source=undefined)

12. P/E Ratio of SAP, Oracle, and Salesforce.

(http://finance.yahoo.com/q?s={SAP,ORCL,CRM})

13. Salesforce CEO on the Key to Salesforce’s Success and the Move to the Real-time.

(http://gigaom.com /2009/06/25/structure-09-marc-benioff-on-the-key-behind-

salesforces- success-and-the-move-to-real-time/)

延伸阅读:

移动互联网经济笔记之四:反制Google

移动互联网经济笔记 之三:案例研究,传统与高科技的结合

移动互联网经济笔记之二:移 动互联网的生财之道

移动互联网经济笔记之一:谁在制造 神话?

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