为什么大品牌在社交媒体面前如此纠结?

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2009-02-28 12:16

作者:Tom Smith | Logout 译,转载请注明 ifanr 原文链接

作者是研究咨询公司 Trendstream 的创始人,该公司专注于提供社交媒体,网络和移动方面研究和咨询。他曾任优势麦肯公司 (Universal McCann) 未来消费 (Consumer Futures) 部门的负责人。

在全球范围内,社交媒体的收购、使用、利益和影响都在激增。它正不可否认的改变着内容和信息的运作方式,特别是在出版消费者意见方面。这已经改变了消费者与品牌的关系以及品牌的运作方式,推动了直接交流、透明化并开辟了一条更具协商性的途径。

但是,我们仍处在由旧媒体定义的体系下。因此大品牌在这方面主要还只是小打小闹。根据我招揽大品牌加入社交革命的经验。有几条原因让它们在变革可以带来的机遇面前却步:

1. 社交媒体通常只被当作另一种营销渠道:很显然它不止如此,这这是一种截然不同的与消费者和客户进行交流的途径。当然,您可以在社交媒体环境中打广告,但真正的投资回报来自开发网络社区,创造并分享内容,以及与消费者直接交流。

2. 社交网络并不适于目前的体系结构:真正的社交媒体处在营销﹑公关﹑通讯﹑内容制作和网络开发的之间。没人真正清楚它到底该由哪一块负责,该由谁来制定最终的社交媒体策略。

3. 网络社区和内容的全球性:社交媒体的用户很少受国界影响,他们在全球范围内联系、消费并分享内容。而市场营销,公关部门和目标却是根据国家或区域建立的。极少数组织拥有真正国际化的结构和眼界。

4. 社交媒体需要长期策略:建立社区,分发内容,或是吸引人们积极加入某项应用都需要时间。市场营销和公关都在短时间框架内运作,并拘泥于独立的广告活动或短期目标。社交媒体不是一个广告活动,它需要长期策略。

5. 结果没有保障:预定广告就一定会有成果。例如,公司预订一个页面广告浏览活动,就持续做下去直到浏览数量达到目标。 这就是广告人所谓的推媒 (push medium),由公司来选择何时让人们看到广告。社交媒体则是拖媒 (pull medium):使用率和互动影响完全依赖于用户的选择。如果没有相关性或是缺乏创造性,它就不启作用。这样一来就提高了难度。

6. 衡量标准的变化:各大公司正投入大量的广告,但 “量” 的含义不同。广告的衡量标准是曝光率,比如页面浏览量。而社交媒体的衡量标准是直接互动的次数,比如朋友、浏览或用户的数量。这些数字永远是相对较小的,但获得的效果不一定小。

大品牌如何通过适当的途径进入社交媒体?

从根本上说,大品牌应当建立适当的组织结构,当中增加社交媒体部门来负责处理公司面向消费者开放和建立稳固社交媒体存在的长期事务。社交媒体部门应当与市场营销和公共关系部门合作,以确保广告﹑产品开发﹑研究和通讯都融入社交媒体的大局;让产品和公司的各个方面都为社交媒体进行优化。某些具有前瞻性思维的组织,如英特尔和福特,已经做到了这一点。其它公司应该效仿。

福特公司的 Twitter 页面

此外,还需要更多﹑更深入的研究以了解和量化在社交媒体与传统的广告方面接触消费者的差异。这是一个新兴的领域,在未来一年左右的时间里我们将看到大量的投资 (大约需要这么长时间才能体现在金融案例上)。

最后,公司需要从长远的角度来观察并理解社交媒体在培养自己品牌终身簇拥方面的价值。这不是广告活动,而是一个长期的定位。我们希望,目前经济形势可以帮助公司做出这种经济繁荣时期所欠缺的远景规划。

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