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公司 2013-3-01 11:07

为什么都在谈低价?

黄龙中 黄龙中
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便宜货都是销量最大的。

李楠说性价比高的都是垃圾,这里不作讨论。

对于诺基亚来说,Windows Phone 滞销之时尤其需要销量大的便宜货。

中国老百姓最亲近的诺基亚 1100,2003 年推出后卖了 2 亿台,不仅赚回了利润,更赚来了荣誉。

其实在行销 Windows Phone 之时,诺基亚都没有忘记便宜货上花力气。2011 年 10 月正式推出 Asha 品牌,在年度销量中,塞班的机器仍然占比达到 70% 以上。

Windows Phone 滞销不前,诺基亚如果没有出货量,慢慢它只能被中国人民淡忘,被世界人民淡忘。

便宜货对于诺基亚来说,犹如诺基亚的品牌布道师,它多卖出一台,诺基亚“坚固、耐用、待机长”的品牌多一道光芒。

但为什么三星也需要便宜货?

竞争策略使然。

三星在高中低端机都有极广度的覆盖,三星去年继续坐实 Android 阵营老大的位置,占到了 Android 品牌出货量的 40% 以上,高端的 Galaxy S 系列机型,更是与苹果共同攫取了智能手机行业 99% 以上利润。

对于三星来说,低价并不是优先策略。而是无法漠视诺基亚将在低端机攻城掠地。诺基亚品牌传播得愈广,三星品牌可传播的空间就愈小。尤其是对于埃洛普先生所言的 20 亿未开化的非智能手机用户而言,第一印象对于他们很重要,三星不想也不能错失这一机遇。

三星是一个凶狠的竞争对手,市场反应速度是令竞争对手惧怕的,虽然它在创新方面面临一些竞争对手的诉讼和赔偿。这一次诺基亚高调地在 MWC 推广中低端手机,引来三星这个对手,可不是什么好事情。低端机本来就没有什么利润,如果因此而增加市场推广成本,利润实难补平开销。而在渠道方面,无论在中国还是世界各地,诺基亚都是擅长做渠道的,不过三星也不是好惹的,在必要时刻它甚至可能把仅剩的利润全部拱手让给最前沿的促销员。这个招术,OPPO 和以前的步步高都证明了它是一个必杀技。

比较有意思的是,中国厂商联想和华为都在躲避低价。

但更准确的说法,应该是它们都在躲避运营商渠道。

联想和华为移动设备终端发端于运营商,但前者在去年大力提倡建设自有渠道,后者则在今年刚刚提出。运营商有什么不好?运营商有千般好万般好,但能给厂商的肉,像一些人形容平淡的公务员生活一样:能看到死的尽头。运营商能够提供给厂商的利润是恒定的,而且随着竞争的加剧在压缩;最关键的,但凡想作为的,是不愿意干贴牌生意的,三星上个世纪 70 年代代工电子产品时如此,华为 1994 年推出自主交换机前亦是如此。

联想华为会不断探索高端市场,是为利润所逼迫,但他们永远不会排斥便宜货,道理很简单:低端货所到之处,便是品牌所到之处。前提是,那个品牌是自己的 LOGO,不是运营商的。且不说,低端产品形成规模效应之后,也能带来零星利润。

低价尤其引人关注,概源于今年 MWC 失去一线厂商旗舰产品力捧之后,被放大的信号。但真理都是赤裸裸的:便宜货都是销量最大的。虽然各怀心思,但除了苹果,目前没有人能够在真正的行动上拒绝低价。况且,廉价 iPhone 不也被《华尔街日报》连续几年描绘得煞有其事嘛。

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