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公司 2013-9-11 17:01

iPhone 5c:库克的营销之道

549 美元,4488 元人民币,iPhone 5c 用超乎想象的价格击碎了长达一年之久的“廉价版 iPhone”传闻,同时也排除了一切关于苹果进军低端市场的分析。

尽管如此,苹果依然有自己的定价策略。苹果很少在销售期内给予产品“折扣”,它保证产品梯度一贯的做法是在新的销售周期给旧款产品一个低廉的定价。比如 iPhone 4s 上市,降低 iPhone 4 的价格,iPhone 5 上市,降低 iPhone 4s 的价格。然而,这一次情况很特殊,已经发布三年的 iPhone 4 尚在官网销售,而诞生刚满一年的 iPhone 5 却被直接被砍掉。

iPhone 5 被砍了,却以另一种形式在活着。事实上,iPhone 5c 完全就是一台披着彩色外衣的 iPhone 5,除了外壳材质的差别,两者在硬件上几乎并无二致。

这是一个精妙的市场营销策略,原因有三:

  • 避免了 iPhone 5 降价的传统命运,以新品之名销售对原有等待 iPhone 5 降价的消费者来说吸引力会增加。正如 John Gruber 所说:“在市场营销中,看起来新的,就是新的。”
  • 通用的原件、塑料材质的使用大大降低 iPhone 5c 的成本,从而提升利润率。
  • 为倾销传统尺寸的老 iPhone 库存倾销留出了的时间和空间:在美国,iPhone 4s 将以免费的价格供运营商抢夺低端人群,而在大洋彼岸,iPhone 4 在以 2000 多的价格展开最后的厮杀。

更巧妙的是,5c 的出现非但不会影响 5s 的销量,甚至可能产生激励作用。正如和菜头所说,iPhone 5c 用高价把用户逼向 5S(与其 5C,不如加 800 买 5S),确保 5S 销量。

就是这样一个小小的策略变动,却很可能解决这样一个困扰苹果已久问题:为什么在可以买到不太昂贵的老款 iPhone 时,有些人甚至是大多数人仍然会选择三星?

这个问题的答案很复杂,但很重要的一部分原因在于,三星的“新”产品价格往往比苹果的“老”产品还要低。

尽管略失创新之风,但深谙供应链之道的库克却在极力地提高这家公司的盈利能力。

一言以蔽之,iPhone 5c 并非一款针对中低端市场的进攻,而是一款试图分食中端以上市场的另类尝试。它既可以提高苹果的利润率,同时可以提高打击竞争对手销量的可能性。

唯一失算的是,在媒体的传播语境下,iPhone 5c 早已经贴上了“廉价版 iPhone”的标签,库克一定恨死了第一个用“廉价版”的那个记者。

题图来自:CNET

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