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公司 2009-9-24 09:00

iPhone在日本

by newkhonsou@twitter

连线还有项砖家的文章中都表示过iPhone在日本市场的问题。砖家看走眼不奇怪,但即使是连线,隔着太平洋看问题,恐怕也难免做出错误的结论。

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1 苹果在日本

日本人的审美倾向于简洁。但是与包豪斯那种实用的风格不同,他们更喜欢的元素是细致和自然。

包豪斯风格的设计

日本风格的设计,简洁,但是更加精致。

甚至一个堵住插座的插头,都有迷人的曲线和质感。

苹果的设计,简洁中包含着深思熟虑过的曲线,细节又非常精致。正是日本人喜欢的风格。如果MAC Air的外壳不是铝质的而是木质的,恐怕整个日本都要为之疯狂。

Air简洁的同时,曲线也非常优美。

iPhone无疑简洁和精致并存

苹果在日本,基本上是品味的代名词。漫画里的主人公如果买了苹果电脑,是很要兴奋一下的。日本几乎没有专门的手机杂志。但是,却有专门的苹果杂志(MAC WORLD)。不需要很大的杂志店,卖IT相关杂志的地方就能找到。

苹果在日本的旗舰店也说明点问题。他不是选在宅男聚集的秋叶原。虽然那里买出更多苹果电脑。苹果的旗舰店在寸土寸金的银座3丁目。邻居是路易斯威登,卡迪亚和香奈尔。(银座4丁目)

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孙正义

iPhone无疑是个革命性的产品,完全颠覆了手机的概念。但是日本市场有自己的独特的文化和特点。不是仅仅产品牛就能成功的。Nokia那么多在全球都成功的产品(比如N73,日本叫705NK),投到日本市场,都不能激起一点水花。

说到iPhone在日本的推广,就不能不提Softbank的社长:孙正义。

孙正义是在日本出生的在韩华人的后代。(有点绕。) 在日本和美国接受教育,之后回日本创业。这人虽然和中韩都有点关系,1991年才拿到日本护照,但却是非常本地化的商业奇才。

生于日本,在日上学到17岁,然后留学美国,回国创业。(几乎是日本企业家的固定路线。顺便提下他年轻时的偶像是坂本龙马,一个立志要用贸易和商船队征服世界的日本人。)

坂本龙马

中国成功的互联网企业没有创意,基本上都在抄袭美国。比如掏宝 vs eBay。饭否 vs Twitter。更早的 百度 vs Google,新浪 vs Yahoo。(甚至包括开复的孵化器,还有最近很火的儿童教育网站,都有更早的美国版。)国人痛心疾首的同时,却不知,在日本,这早就是个悠久的传统了。丰田喜一郎?战前跑了一趟美国,然后决心造汽车。松下幸之助?战后跑了一趟美国,搞回了电视机。日本商业奇才的成功模式中,几乎必有一次美国之行。

孙正义在美国的时候,电视机和汽车已经不稀奇,而互联网正方兴未艾。他买断了Yahoo在日本的权益,搞了Yahoo.co.jp。虽然也叫Yahoo,但是你会发现他和美国的同名网站几乎完全不同。已经发展的非常日本化。

他另一个围绕互联网的生意是YahooBB,Internet接入服务。对手是电信巨人NTT。这是一场被日本媒体形容为“竹枪对军舰”的战争。但是孙正义毫不畏惧,几乎可以算作不择手段的推广他的接入服务:秋叶原,会有漂亮的小姑娘拦住你聊天,问你家住哪里,有没有网络,想不想加入等等。(这种推广方式其实早已有之,歌舞伎町的常用。)印着YahooBB的橙色面巾纸,也在各个电车站免费发了好多年。

YahooBB的宣传资料

无论如何,Yahoo.co.jp和YahooBB都蒸蒸日上,2007年,他成了日本首富。

说了这么多,和iPhone相关的是什么呢?

  • 孙正义没有天才的创造能力,但是,他有发现未来潮流的敏锐眼光。比如Yahoo,Internet接入。
  • 他非常熟悉本地市场,知道如何推广。比如如何说服秋叶原的日本宅男。
  • 他有日本实业家特有的勇气,韧性和坚持。敢于做一些别人不敢想象的事情并坚持到底,比如挑战NTT。

孙正义和上户彩在宣传iPhone

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时机

iPhone的App中,有多少不需要连接网络呢?今天,一个游戏都可以发最高成绩到Twitter上了。如果你开通了地址簿和Gmail的同步,地址簿的每一笔修改,都会马上通过网络反映到Gmail中去。

iPhone是智能手机,但是和以往的智能手机不同,它天生为网络而生。他和Gmail同步地址簿的时候,根本就不会出现类似S60上那种选择接入点的提示。他的系统和第三方程序,无时无刻不在连接网络,S60上你可以每次确认一下,iPhone上这么做要让你疯掉。3G网络就是iPhone的脐带,一旦切断,他将失去绝大部分的活力。

由此可见,iPhone要流行,不仅仅要靠出色的设计,革命性的UI,还需要正确的时机。WM进入的太早,Maemo似乎又来的太晚。什么时候最好呢?

  • PC上的网络服务已经普及
  • 3G网络已经建立
  • 不限流量的包月足够便宜

PC网络接入的降价,和网络服务的大规模爆发,已经证明这点。手机上?不过是换个样子重复而已。

这个机会本来不属于iPhone,但日本传统厂商的保守浪费了不少时间。等孙正义把iPhone3G带来的时候,时机几乎正好。

为什么是“几乎”正好呢?因为条件3还不满足。iPhone3G到来之前,不限流量的手机上网费用还很贵。不过孙正义已经足够有钱了,运营商Vodofone已经被他买下,所以他用不着等待。人生苦短,既然现在已经握有金钱和资源,那么他就可以凭空创造第三个机会。

最终,孙正义通过各种手段,把iPhone 3G数据包月的费用,降到了4400日元每月。大概相当于300人民币左右。

可能中国用户还是觉得有些贵,但是已经比砖家不知道怎么算出来的70美金要低不少了。再考虑下一个东京开出租的,每个月都会有40多万日元的收入。4400日元?收入的1/100而已。相对于日本人,已经可以算作便宜了。

Softbank给iPhone的优惠:手机价格全部返还为话费,3G数据包月4410日元封顶。3G网络数据下载在我的测试中曾经达到过惊人的250kb/s。

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信长和火枪

互联网之后,孙正义又看上了电信运营商。(从网络接入到移动网络接入,思路类似)买了经营不善的国际运营商巨头Vodofone的日本公司,对抗NTT和KDDI两个巨人。

再次,他把目光投向美国,看上了iPhone。用他自己的在3GS日本发卖时的话说,他最初看到iPhone的感觉,就如同当年织田信长看到了火枪。

熟悉日本历史的朋友知道这个比喻的多重含义。火枪是国外的舶来品,先进,杀伤力巨大。但是,和当年中国把朝贡的火枪被扔在一边一样,很多日本人也不相信这东西能在战场发挥作用。织田信长则看到了火枪在战场的统治力。训练过的信长火枪部队,最终击败了日本传统军事力量的极致:风林火山。

火枪是iPhone,孙正义以信长自喻,其野心就昭然若示了:他要用iPhone横扫传统的日本手机势力。和他的前辈松下,丰田,甚至很多年前的自己一样,他再次去美国,见Jobs,得到在日本独家销售iPhone 3G的许可。这里说个来自Softbank的朋友的八卦。据说,孙正义是和Jobs许了诺的:一个非常惊人的销售数字。换而言之,不是拿过来试试的态度。他是看准了方向,下了很大的赌注的。(这也是日本企业的固定模式,松下幸之助引进电视机,也花了大把的银子下注。)

事实证明,Softbank也的确对iPhone的推广不遗余力:

黄金时间的电视广告,打折促销,3G包月,街头广告牌,包括Softbank店铺的柜台,iPhone也一直占据最好的位置。Yodobashi百货秋叶原店的正门,一进门左手边就是长长的iPhone柜台,摆着很多装好第三方软件的iPhone,让你随便玩。

功能也力争本地化。日本AppStore上有Softbank开发的电话簿拷贝程序,彩信下载程序,都是免费的。除此之外,Yahoo还提供更多服务,比如东京地铁换乘查询等等。

孙正义旗下的Softbank Mobile和Yahoo发布了大量应用程序帮助iPhone适应日本市场。

以前介绍日本手机的文章说过,日本有自己的高清电视格式。Softbank为此还开发了让iPhone可以看日本高清电视的外设。

对应日本高清电视格式用的外设

孙正义最终,最擅长的手段,是价格战。iPhone 3GS上市前夕,iPhone 3G便宜到了匪夷所思的程度。两年契约的3G,送3万元的话费,仅仅卖9800日元。而且,还返还5000日元现金。这已经不能算白送了,这是在倒贴。

天时:时机

地利:本地商业天才做推广

人和:苹果本来不错的名声

都凑齐了。剩下的故事还有悬念吗?

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人气爆发

2009年7月,iPhone横扫日本市场的时刻终于来临。iPhone 3GS(32G)登上日本手机销售排行榜冠军。风林火山并没有全军覆灭,但是iPhone的成功无疑动摇了日本手机场上的传统模式。08年 iPhone3G发卖之后,别的运营商更加积极的推广智能手机,Docomo引进黑梅和G2。AU则推出基于WM系统的手机。

出于某些原因,iPhone在日本的销量一直是个非公开的数字。但是,我们可以从两个方面来猜测。

1 关键字检索结果

Yahoo.co.jp是日本人最常使用的搜索引擎,因为日本手机型号太多,所以单独搜索是冠军机型,网页数量都远远落后iPhone。索性,用曾经最牛的运营商Docomo作为关键字,搜索出来的网页有6080万(日语网页 ドコモ 60,800,000)。iPhone呢?

1亿9900万。(日语网页 iphone 199,000,000)

一个手机的搜索结果,超越了其对手全部型号不说,甚至还要超越有着几十年历史,日本最早也是最大的移动电话公司Docomo。

查下H1N1你会发现,在日本,iPhone比流行感冒,还要流行几十倍。(日语网页 H1N1 3,600,000)

2 Softbank营收

2009年4月到6月三个月间,Softbank的移动电话事业的营业额增长了9%,盈利增长了36%!孙正义在决算说明会上,特别提到iPhone。

Softbank整体营收情况

大家都知道的是今年七月,3GS登上全日本手机排行的月次冠军宝座。但是另一点可能被忽略了,日本市场的销售排行,3GS 16G和32G是单独统计的,7月份的销售冠军是32G的3GS,同时,3GS 16G也有上榜!(另一个更不为所知的是iPhone 3G。大概一年前,到2008年9月14日为止,Softbank的销售排行上,iPhone 3G 16G就曾经创纪录的蝉联10周销售冠军。)

Softbank把iPhone 3G 8G和16G销量合并,就有了下面这张图表。他表示了2008年2季度发卖时前7名的手机,一年间销量的推移。

iPhone过去一年的销售情况

孙正义的解说如下:

“(iPhone 3G)发卖前,有批评iPhone不适于日本市场的声音,一年后再看看情况如何。iPhone以外的手机,发卖后一年,销量排行中,几乎全部在100名以外了。而iPhone基本上保持在第一位。(16G,32G合并统计)和经常变来变去的机种不同,同样的硬件,OS不断进化,应用不断增加的iPhone,随着时间的增加,光彩也更加耀眼。”

-孙正义

谈到iPhone 3GS时他表示,如果有更多到货就好了。有多少卖多少的豪气呼之欲出。

从瑞士表,到女士皮包,到陶瓷餐具,到手机。在日本市场,好东西很少被埋没,到经常被过分追捧。没错,为何日本手机走不出国门一文,描述了封闭但是强大的日本手机的本地应用。但是,市场和某些砖家的脑袋不同,不是简单的非黑即白的二极管。

日本手机市场足够大,可以容纳iPhone这种完全不同的品种,甚至,让他获得巨大成功。智能手机,移动互联网,iPhone无疑走在了前面,日本市场在拥抱而非拒绝iPhone。

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ps 最后,补充两个负面小插曲。

一是我的一个同事。

一直被我的宣传毒害,但是一直不能下决心买。原因是运营商。在日本,一个男人从学校走入社会的标志有两个,一是电子表换为劳力士的机械表。另外一个就是 AU/Softbank手机换为Docomo。使用Docomo网络的手机,一直被认为是社会人应有的东西。Softbank的年头还不长,短期还无法得到这种影响力。

二是我的老婆。

也一直对我的放毒免疫。最令人糟心的就是你能用Blog忽悠那么多人喜欢iPhone,却不能影响和你朝夕相处的人。理由也简单的让人无奈:不好看。大多数女人喜欢闪晶晶的,发着光的,粉红色的印着Hellokitty的手机,没有什么理由。苹果的设计的确还是偏男性或者中性化。也许Jobs应该考虑一下女性市场了。把外壳换为半透明的淡粉色,肯定有大批女性会尖叫起来的。

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