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特稿 2011-8-08 13:31

四年智能手机市场概览:一个诺基亚倒下,千万个诺基亚起来

黄龙中 黄龙中
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随着各大厂商陆续公布 2011 年二季度财报,智能手机的出货量也逐个放出。根据 IDC 公布的数据,2011 年二季度共出货 1.066 亿部智能手机。IDC 本周三确认了一个重大事件:苹果取代诺基亚,成为全球最大智能手机厂商,苹果 2011 年 4-6 月卖出了 2030 万部 iPhone;诺基亚从去年同期的 2500 万部暴跌到 1670 万部,排名第三;三星的财报一般不会公布手机出货总量,Strategy Analytics 猜测 它在这一季度卖了 1920 万智能机,位列第二。

诺基亚 15 年老牌智能手机厂商,被新锐 iPhone 用 4 年时光夺走王座,是种种原因造成的必然结果,Android 的兴起、iPhone 的持续热卖是最大外部因素。来看近四年智能手机市场份额变化,数据主要比较 Android/iOS/NOKIA 平台和厂商的变化,2007 年 11 月Google推出 Android,2008 年正式发布Android 1.1,这 4 年智能手机市场,主要是这三个关键词。

图一:智能手机出货量变化

  • 横轴是时间轴,每年节选 Q2 和 Q4,只看一种颜色,则是该品牌 4 年出货量变化
  • 竖轴是智能手机出货量,单位为百万,总量中包含了主要厂商的出货量

从总量上来看,2007 年 Q2 智能手机仅仅 3000 万左右出货量,2011 年 Q2 已达到 1.06 亿,四年间这个市场容量扩容了 2 倍。2007 年二季度的时候我们还不知道 iPhone 为何物,2011 年它已成为出货量最大的智能手机。

中间的绿色区域是诺基亚手机出货量数据,其实在 2010 年四季度之前,它的智能手机出货量都是很稳定的,牢牢占据一把手的位置,这与它 15 年前就开始做智能手机的老牌身份有很大关系。但在 2011 年二季度出货量收窄,仅卖出 1670 万部手机,被苹果超越。从历史纵向来看,世界变化太快,诺记跟不上时代。

底部的绿色区域是苹果的 iPhone 出货量数据,图中 2007 年 Q4 有一个小高潮,那正是苹果上市 74 天后宣布卖出 100 万台 iPhone 的时候;大概 2008 年 Q3 的时候,它又有一个小高潮,那时正值 iPhone 3G 推出,此后一路攀升,终于在 2011 年二季度取代诺基亚成为出货量最大的手机,而且这是在只有一款产品、一年只升级换代一次情况下做到的。

再来看 Android 阵营的三大厂商:三星、HTC、摩托罗拉。三星的曲线大概从 2009 年 Q1 开始,因为 2009 年是三星的 Android 元年,而且有意思的是 Android 仅仅只是三星“多条腿走路”战略中的一条“腿”(即使专心做 Android 之后也开发了自己的系统 Bada),当时三星的智能机横跨 Symbian、Windows Mobile、Android 众平台,安全系数极高,哪个倒下另一个补上,但每条腿都平淡无奇,迈不开大步子。直到 2010 年下半年紧盯 iPhone 推出 Galaxy S 才真正开始发力,Galaxy S 上市 3 个月卖了 500万台,Galaxy S II 创造这个纪录则只用了 85 天,前者包含了 200 万美国市场销量,后者还没在美国上市。

三大厂商的另外两家,HTC 和摩托罗拉,前者靠推出 Touch Diamond 与 iPhone 抗衡而一战成名,HTC 后来成为 Google 第一款定制机,在上图曲线中,HTC 出货量稳步上升,随着 Android 的发展而发展。——题外话:此时来看苹果为什么专挑 HTC 进行专利侵权诉讼就好理解了,因为 HTC 从 Android 尝到“甜头”最多,如果能成功打压这只“出头鸟”,其他厂商要想从 Android 尝甜头就会犹豫了。摩托罗拉在上图曲线中 2008 年 Q4 有一抹亮色,那是摩托罗拉 A 系列风光的时间,此后沉寂。2009 年 MOTO 在 CEO 桑贾伊·杰哈(Sanjay Jha)带领下押宝 Android,获得成功,此后逐步发展为 Android 三大厂商之一,但它的出货量增长缓慢。

其他:LG 在 Android 战略上小心翼翼,直到 2011 年;索爱在 Android 阵营默默耕耘,但它以前的高价路线与 Android 低价战略对接不是非常成功,虽然占有小比例份额,但没有印象深刻的产品。RIM 一直专注做自己的 Blackberry OS 手机,出货量稳中有升,但在消费电子娱乐化浪潮下市占率下降(见下图)。中国厂商中兴、华为、酷派其实也是中低档智能手机产量大户,但由于没有出货量数据,被归到了“其他”项。

图二:智能手机市场份额变化

对于诺基亚,还是那句话:世界变化太快,自己步伐太慢。如果说 2011 年 Q2 出货量被苹果赶超令人愕然外,那么从上图市场份额变化来看,这些都是早已注定的,丢失“智能手机最大厂商”帽子只不过是一个时代结束的句号而已。2007 年上半年,智能手机市场是诺基亚、RIM 和“其他”三分天下;时隔 4 年,百家争鸣,诺基亚既错失了“人”,又守旧,把市场蛋糕拱手相让给苹果、三星、HTC、摩托罗拉等后起之秀。

苹果 2007 年 Q4 和 2008 年 Q3 的小高潮与出货量成正比,上面已经说到,其对应的时间节点是 iPhone 正式上市和 iPhone 3G 上市。与出货量曲线不同,2008 年 iPhone 3G 引发小高潮苹果市占率达到 10% 以上后,其市场份额非常稳定,一方面说明其目标用户高端,受价格因素影响,难以有爆发性增长,另一方面则说明其用户忠诚度高,口碑营销效果助其在市场扩容 2 倍的情况下仍稳定地占有 10% 以上的智能手机市场份额。从长期来看,如果没有低配版 iPhone 同步推出而无法在中低端市场爆发性增长,那么“出货量猛增、市场份额微增”的情况将一直持续。

Android 厂商方面。

  • HTC:从 2007 年开始,市场份额非常稳定,Windows/Android 两条腿战略在初期起了重要作用,后来成为第一部 Google 定制手机,跟随 Android 稳扎稳打。由于采取机海战术,成型的产品像是一个模具生产出来的,令人印象不深刻,但总有那么几款热销的机型来保持市场份额。
  • 三星:走“旗舰机型”道路,靠一两款王牌机型时不时地冲击硬件市场,从 Galaxy S,到 Galaxy S II,其效果犹如新浪博客和新浪微博发展过程中采用的“名人效应”。上图中 2010 年底的爆发尤其令人印象深刻。Galaxy S II 在全球口碑极佳,相信 8 月引入美国后将引发另一波热卖浪潮。
  • 摩托罗拉:与出货量曲线一样,由于 A 系列的热卖,它的市场份额在 2008 年四季度也有一抹亮色。2009 年押赌 Android 成功后,智能手机市场份额比较稳定;但同样由于缺乏旗舰机型,后劲不足,虽然身为三大 Android 厂商之一,在 2011 年 Q2 市场占比反倒小幅收窄。
  • 其他:LG 和索爱的市场占比情况与出货量相匹配,不温不火却小有斩获。中国厂商华为、中兴等在亚非拉卖 100 多美元的智能机卖得非常 HAPPY,但由于缺乏详细的智能手机出货量数据,无法计算其市场份额。据华为 8 月 3 日“自在分享 @ 云端”发布会提供的数据,华为终端  Q2  全球出货量是 7200 万台,不知其中有多少是 Android 手机。

图一中 RIM 智能手机出货量稳中有升,但市占率却受 Android 和 iPhone 有所挤压,被称为“末代皇族”,——另一个成员 WebOS 去年被 Palm 12 亿美元卖给 HP,此图中处在被忽视的边缘,不过新生的 WebOS 在 HP 那里貌似也不是特别受待见;RIM 刚刚敲开美国政府大门,但比起这个吃“安全”老本的方法,与开发者搞好关系显然更重要。

日本厂商在 Android 面前集体沉默,不知是不是时尚的日本人玩不转工程师们的 Android,还是传统牛人索爱、松下、夏普、NEC 都在忙着灾后重建,但地震前也没大动静啊;抑或在集体数星星,对于 100-200 美元价位的“丐帮”太不屑?

图三:智能手机 TOP 厂商

如标题:一个诺基亚倒下去,千千万万个诺基亚站起来。此处“千万”是指三星、摩托罗拉、HTC 的成千上万台设备填补了诺基亚空出来的市场。

这里提一句外话,如果 Android 最终被苹果、甲骨文、微软众等通过专利侵权诉讼方式把价位从 150 美元拉高到 200 美元以上档次,同样一个道理:即使 Android 在中低端市场倒下,也会有“千千万万”个适合于中低端市场的设备来填补空缺,这里包含了低配版 iPhone、炒冷饭的 iPhone 3GS(AT&T 已经证明了这条道路可行),通过廉价劳动力控制低成本的中国厂商生产的廉价智能机和其他类似 MTK 的廉价平台的智能手机,甚或装载基于阿里云公司“云 OS”的山寨机、国产机——云 OS 底层架构是 Linux,“全面兼容” Android ,阿里一直强调云 OS 是阿里费时三年独立开发的系统,可以像 iOS、Android、WP 那样当作系统去卖、去安装到终端上。

最后一组数据:主要手机厂商 2011 年 Q2 智能机出货量同比增幅

三星 2011 Q2 出货量爆炸性增长 5 倍,达到 1920 万台(第三方估计数据),成为全球第二大智能手机厂商。由于旗舰机的“明星效应”和全球范围内的良好口碑,可以相信三星 Q3 智能手机出货量也将达到同比 3-5 倍的增长速度。此前在苹果与三星的专利侵权诉讼中,苹果曾要求法官将官司提前到 8 月判决,其时正是 Galaxy S II 进入美国的时间,但苹果的要求被驳回,仍将在 12 月宣判。从苹果的恐惧可以窥见 Galaxy S II 的威力,后劲十足。

iPhone 无疑将持续热卖,尤其 9 月(另一传闻是 10 月底)即将推出 iPhone 5,将引爆抢购热潮。加上在中国等新兴国家的扩张,Q3 出货量同比增幅或许与 Q2 持平,但 Q4 无疑是引爆点。不过苹果的财年是头年 10 月至本年 9 月,9 月/10 月上市的 iPhone 5 对其财报可能无贡献。

HTC、摩托罗拉、LG 等都有明确的智能手机扩张计划,他们的市场份额将有小幅度的增减,但随着智能手机市场容量的增大,出货量的增长是确定无疑的。

诺基亚已经放弃了年迈的 Symbian,与 Intel 共同开发的 Meego 也是“出师未捷身先死”,转投到的 Windows Phone,年轻充满活力。不过虽然富士通已确定将在 9 月生产第一款 Mango 手机,但 Windows Phone 产品动作缓慢,即使诺基亚将第一个挑起 Windows Phone 8 大梁,那也得等到 2012 年。那时面对 iPhone 5,面对三星的机皇,面对中低端的 Android 手机,面对气息犹存的 RIM,倒下的诺基亚还能站起来吗?还是在不断的辗转腾挪中将用户甩个干净?

如果我选择后者,请不要说我太悲观。

pic source  asymco

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