智能手机,日本的第三次战败?

公司

2011-11-28 07:19

60 多年前,日本输了二战。20 多年前,日本输了金融战。今天,另一场战败正迫在眉睫。

苹果

iPhone4S 发卖前, IDC 的市场统计表明:苹果在日本手机市场占有率已经上升到占第三位。注意,是整个手机市场,而非仅仅智能手机市场。苹果拥有 12.1% 的份额。只比第二名富士通东芝少 7 个百分点。

但是, iPhone4S 的发卖再次大幅提升了苹果的市场份额。发卖 iPhone4S 的除了 Softbank ,还有 KDDI 。日本三大运营商中的两个,都已经投身于苹果。

因为 KDDI 的加盟,在 iPhone 4S 发卖那周, BCN 的手机销量排行榜上出现了 iPhone 独占 1 到 6 名的奇观(在两个运营商的三个容量的机种分别统计)。

在计算 iPhone4S 的新份额出来时,苹果成为日本手机市场的第二名也不会令人惊讶。

iPhone 之外?

日本第一大运营商 Docomo 还没有发卖 iPhone 。但是打开他的智能手机产品线看看?头牌产品是三星的 GALAXY S II 。

GALAXY S II 是 iPhone4S 发卖周的第八名。那一周的前十名全部是智能手机,而且,除了索尼爱立信这半个日本厂家,前十里再没有日本人的位置。

再看看 KDDI 的产品线?  HTC 和摩托罗拉的产品赫然在列。

“护航舰队”体制

日本的手机生产,长期以来用的是一种“护航舰队”体制:运营商决定需求。手机厂家按运营商的指导生产手机。然后,运营商承销手机。

手机厂商在运营商的护航下,几乎不用承担什么风险。当然,也没有机会掌握多少渠道。

这种体制在运营商的渠道可以左右市场的时侯极为稳定。而销量与其说由用户体验决定,不如说是由运营商决定主推什么产品来决定。所以,手机厂家也不需要体会市场,寻求创新。他们只要照顾好运营商这个大客户即可。

但是,在市场发生激烈变化的时侯,以往占据渠道的垄断者往往心存疑虑,反应缓慢。而已经养成依赖别人渠道习惯的手机生产厂家,也往往缺乏勇气甩开过去,拥抱新潮流。

这正是孙正义 2008 年引进 iPhone 时发生的事情。

失去的三年

孙正义引进 iPhone 3G 的时侯,面对如此革新的产品,整个日本舆论惊呼“黑船来袭”(当年美国军舰,即“黑船”,登陆闭关锁国的日本)。

而“护航舰队”体制却迟钝的多。日本手机厂家下定决心投入 Android 阵营开发智能手机是 2009 年的事情。再加上一年的研发周期,直到 2010 年晚些时候,日本厂家的智能手机才大量上市。

而 2008 年到 2011 年,智能手机大潮席卷日本。

2008 年日本卖掉了 3500 万台手机,其中只有 110 万台智能手机。

2010 年在手机销售数量没有大变化的同时,智能手机出货增长近 8 倍,达 855 万台。

2011 年智能手机超越 1000 万台已经毫无悬念,普遍的预测是在 1500 万台以上。

2012 年?在 MM 总研的预测中,日本市场马上就要迎来大逆转: 智能手机的出货数量将超越普通手机。

从 2008 到 2010 这三年,也恰恰是“护航舰队”体制崩溃的三年。手机厂家难以抛弃运营商,运营商可没有那么优柔寡断。当对抗 Softbank 和 iPhone 的日本运营商发现误判了形式,就果断的抛弃了日本手机厂家,大量引入国际手机厂家的手机进入日本市场。 Docomo 先后引入了 Nokia 的 E 系列,黑莓,HTC,三星的各种智能机。而 KDDI 最终引入了 iPhone 。

面对困境,日本手机厂家只好打碎了牙咽回肚子,在传统手机销量萎缩的同时,咬紧牙关研发智能机。

日本厂家 VS 苹果?

对比目前的 Android 手机, iPhone 拥有更好的用户体验。在这里,使用 Android 的日本手机厂家就先输了一筹。

但是,这并不是苹果对日本手机厂家的唯一优势。 iPhone 还有另外一个重要的优点:价格。

16G iPhone4S 的售价大概 5 万日元左右。但是,签约两年可以免费拿回家。于此同时,日本的 Android 手机却要卖 3 万日元上下。而且,日本运营商为 iPhone 提供便宜的数据包月,一个月下来, iPhone 用户又能节省 500 到 1000 日元。

为什么 iPhone 可以如此便宜?传言日本运营商和苹果签订的合同是承诺了销售台数的。为了达成目标,他们愿意拿出各种补贴。另外, Softbank 的利润证明,即使每个月 4000 日元的数据包月,也是有利可图的。

苹果能在和运营商的谈判中占据如此主动的地位,归根结底,还是因为日本的消费者想要 iPhone 。你不接收苛刻的条件发卖 iPhone ,用户就离你而去。而消费者的这种强烈的愿望,则源于 iPhone 带给用户的使用体验。

绕了一个圈,再次回到产品本身。在革新而且优秀的产品面前,再强大的渠道(比如 Docomo )最终也陷入被动。

日本厂家 VS 国际 Android 厂家?

放下 iPhone ,日本手机厂家总可以抗衡国际 Android 厂家吧?但是,他们在这里也有巨大的劣势:成本。

三星一年的 Android 手机出货量要超越整个日本手机市场的容量。 HTC 也并不比三星差多少。而在国际市场基本没有份额的日本手机厂家,最多只占据国内市场的两成份额。

也就是说,和国际 Android 厂家比较,日本厂家的出货量仅仅是他们的 1/5 甚至 1/10 。而更少的出货,意味着更高的成本。

在国际厂家在日本市场没有被广泛接受之前,这不是问题。但是当日本消费者已经熟悉了苹果,三星, HTC 之后,价格上面的比较怕是不可避免。

希望?

日本制造业的实力是无可质疑的。 Sharp 的手机如果仅仅看液晶和制造品质,完全不会输给任何一个厂家。

而且,虽然晚了两年,但是大家都可以从 Google 拿到最新的操作系统,三星和 HTC 很难在产品上积累多少优势。

随着日本手机厂家的 Android 手机大量上市,日本国内厂家的触底反弹也许已经不远。毕竟,他们还有提供本地化的服务这个一贯擅长的优势(支持高清手机电视,电子支付,地震速报等等)。

同时,为了降低成本,他们还在努力拓展出货量。夏普给股东们的交代之一,就是开拓中国和美国市场。面对中国市场开发的夏普 Android 智能手机已经有数个机种。在美国,夏普也在重新建立据点。

放弃了自有的手机系统,也许是退一步海阔天空?脱离了“护航舰队”的体制,也许才能至于死地而后生?

最后的话

相信日本手机厂家终能重新站稳脚跟。不过,即使如此, 2008 年之前日本厂家统治本国市场的时代也一去不返了。从市场份额到核心技术,都不可避免的落到了苹果和 Google 的手中。

60 多年前,日本败给美国人。 20 多年前,日本再次败给美国人。今天,仍然是败给美国人吗?

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移动互联网/苹果/ERP/SAP。 写过:「 iPhone 可有设计哲学」,「领先五年的迷思」,「以前没有 iPhone OS,以后没有 Mac OS」,「对社交说不」,「 MSNS :移动社交网络 」,「云书店,新阅读」⋯⋯

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