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公司 2011-12-19 12:00

签到者的未雨绸缪

吴 晔飞 吴 晔飞
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偷菜游戏盛行的时候,网络专家为此概括出了四种心理需求。现在,人们依然有很多心理需求,但不再通过偷菜去满足了。签到这种服务和偷菜有些相像:有仪式感,一段时间里很流行。我不想去讨论签到背后隐含的某些心理需求,因为我看到和听到更多的是:我们不再签到了。

签到服务的未来存在怎样的危机?

危机来自于签到本身,就是用户失去了签到的动力。而这将直接导致用户的流失。

说起原因,首当其冲的是技术门槛。只要程序能够抓取用户当前的地理位置信息就能创造签到的条件。因此,有太多现有应用可以加入这一功能。其中一些应用和单纯的签到服务可能还有上下游的关系,比如微博。

第二点就是意义。为什么我要签到?王力昂在爱创会上的发言:“我在装逼的地方签到,因为这样能让别人觉得我很牛逼。” 是对用户签到动力的精辟写照。但问题是,牛逼的地方一定是稀有的,而我们也不能总是处于装逼的状态。那么,签到还有什么意义?

由此引出了第三点,签到后的奖励够给力吗?虚拟徽章不能当饭吃,甚至不能别在外套上做装饰。一个收集到 100个徽章的朋友会让你毛骨悚然还是肃然起敬?当然,签到后也能有优惠券。但比起优惠券专业户 “布丁优惠券”,或者 “大众点评” 来说,签到服务提供的选择还不够多。况且后面两个应用还不需要你去签到或者去签几次到。如果仅仅是为了优惠,你先想起的是谁?

签到服务不能硬抢别人的活儿,也不能让用户始终保持牛逼,甚至上游也开始打他的主意。签到者的日子真不好过。

如何留住用户?

这个问题的答案就是要提高签到的动力。靠推出签到全场 0 利润抢购可以吗?不行,电商那里早就不赚钱了,而团购告诉你:商家亏钱招揽生意是一种流行。如果提供实实在在的消费优惠这么困难,那么用户如何挽留?

周六和街旁网 CEO 刘大卫的交流中他提出了一个可能性:培养签到关系。

签到关系,重要的是关系,要 “忽视” 的是签到行为本身。

回顾一下用户签到的场景:到达,签到,分享。三步骤的最后一步——分享,实际上就是 “签到关系” 的开始。无论这种分享的去向是 SNS ,或者微博,或者其他任何社交渠道,都会牵引出签到者同好友的某些互动。以比较时新的 “弹性社交” 概念来看,这种关系的因子是 “签到(地理位置)” 。用户们完全可以因为这个因子而建立一种新的关系。事实上,因为签到而存在的新关系已经被街旁网 “制造” 出来。

新版街旁客户端有一个 “动态” 板块,功能就是好友动向聚合。仔细观察你会发现,街旁在此处特别强调 “图片分享” 和 “好友点评” 。刘大卫说:“你可以不是一个热衷于签到的人,但你一定对朋友们签到后做了什么感兴趣。“动态” 板块,就是为此存在的。”

于是, “我在这里” 成了 “我在这里干什么” 。签到服务在向用户要内容。微博网友说:“没有内容的 SNS 和没有内容的签到一样没有意义。” 同理,拥有内容的签到服务是不是可以胜过没有内容的 SNS 呢?我投赞成票。街旁希望利用签到因子创造出一个有内容的小关系群落。第一步就是有意识地让用户参与到贡献内容的工作中去, “动态” 板块就是这一调整的结果。

留住用户和用户粘度是因果关系。因为有粘度,所以留得住人。对于签到服务来说愿意分享 “我在这里做什么” 的用户以及为此给与回复的用户之间存在着非常真切的粘性关系。最重要的原因是他们之间没有分享私生活信息的芥蒂。相对于比较宽泛的 SNS 关系,或者微博关系来说,这种专注于分享私生活的关系更紧密。如果将各种社交关系看作是一把沙子,那么通过签到关系这个网兜的过滤,留下的就是一群规模小,却紧致的关系网络。

街旁网的转型对于 “弹性社交” 的概念来说很应景。但弹性社交本身还处于理论论证阶段,街旁网会成为其中一个成功案例吗?有待我们一同跟踪观察。

不过有一点是值得肯定的,签到者这种未雨绸缪的精神,是创业者们立命的根本。

 

题图来自:街旁网

 

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